ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PRКАМПАНИЙ В ВЫСШЕМ УЧЕБНОМ ЗАВЕДЕНИИ

1.1. PR-кампании в вузе: понятие, цели, инструменты

Прежде чем приступить к разработке собственного PR-проекта,

необходимо обратиться к самой сути PR-кампаний в сфере высшего образования. В самом общем виде под PR-кампанией понимается совокупность спланированных действий, направленных на формирование определённого общественного мнения или достижение конкретных коммуникационных задач. Для университета такие кампании играют особую роль, поскольку вуз заинтересован не только в привлечении абитуриентов, но

ив поддержании позитивного имиджа среди студентов, родителей, партнёров

иширокой общественности.

Внаучной литературе существует несколько подходов к определению

PR-кампании. Одни авторы делают акцент на её комплексном характере,

другие – на целевой направленности, третьи – на использовании системы коммуникационных инструментов. Например, Омельчук, И. С. определяет данное понятие следующим образом: «PR-кампания представляет собой объединение PR-операций и сопутствующих им мероприятий, которые нужны для разрешения разных проблем организации и сделанные технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности компании»

[6, С. 10].

Обобщая различные точки зрения, можно сказать, что PR-кампания представляет собой серию взаимосвязанных мероприятий, объединённых единой идеей, целью и графиком реализации, направленных на конкретную аудиторию с помощью определённых каналов коммуникации. Применительно к высшему учебному заведению PR-кампании имеют свою специфику. Во-

первых, они часто носят смешанный характер, сочетая задачи по формированию внешнего имиджа (для абитуриентов, родителей, партнёров) и

внутреннего климата (для студентов, преподавателей, сотрудников). Во-

вторых, вуз как некоммерческая организация не может использовать те же

6

методы, что и коммерческие компании – здесь важны социальная значимость,

воспитательная функция и доверие к бренду. В-третьих, аудитория вуза

(студенчество) обладает особыми характеристиками, которые необходимо учитывать при планировании любых коммуникационных мероприятий.

Как отмечает Е.В. Тетерина внутренний PR направлен на формирование лояльности и корпоративной культуры среди студентов и сотрудников [10]. В

отличие от внешнего PR, который работает на привлечение абитуриентов и создание репутации во внешней среде, внутренний PR решает задачи по удержанию студентов, развитию их идентичности с вузом и вовлечению в университетскую жизнь. Внутренний PR часто недооценивается руководством вузов, хотя именно он создаёт ту среду, в которой студенты чувствуют себя частью сообщества, а не просто «проходящим контингентом».

Многие авторы, включая А.Г. Афанасьеву, обращают внимание на трансформацию традиционных PR-инструментов под влиянием цифровых технологий. Она показывает, что даже такие классические форматы, как день открытых дверей, сегодня переходят в онлайн-пространство, что требует от

PR-специалистов вузов освоения новых компетенций [2]. Данные выводы важны для внутренних коммуникаций, так как цифровизация меняет способы взаимодействия со студентами, которые привыкли получать информацию через смартфоны и социальные сети.

Для нашего проекта «Семейный код-2031» ключевым является именно внутренний PR, поскольку целевой аудиторией являются уже обучающиеся студенты УлГТУ. Мы не ставим задачу привлечь новых абитуриентов (хотя косвенный эффект возможен). Наша цель – создать внутриуниверситетское событие, которое вовлечёт студентов в разговор о семейных ценностях,

сформирует новую традицию и укрепит эмоциональную связь с вузом.

Поэтому в центре нашего внимания будут инструменты внутреннего PR, а

также методы работы со студенческой аудиторией.

Цели PR-кампаний в высших учебных заведениях могут быть

классифицированы по нескольким основаниям. Традиционно выделяют цели

7

внешнего PR (формирование позитивного имиджа вуза, привлечение абитуриентов, взаимодействие с партнёрами и органами власти) и цели внутреннего PR (повышение лояльности студентов и сотрудников, развитие корпоративной культуры, вовлечение в университетские проекты). Однако на практике многие кампании решают одновременно и те, и другие задачи.

А.Г. Афанасьева выделяет такие цели PR-кампаний вуза, как повышение узнаваемости бренда, формирование положительного имиджа, привлечение внимания к социально значимым инициативам. Она также отмечает, что в условиях цифровизации важной целью становится создание качественного контента, который будет распространяться самими пользователями (так называемый вирусный эффект).

Многие современные авторы, включая С.Ю. Киреева, Г.М. Кириллова,

акцентируют внимание на событийных целях [5]. По их мнению, мероприятия,

проводимые в рамках PR-кампании, должны не просто информировать, но и создавать эмоциональную связь с вузом, формировать чувство сопричастности, генерировать «социальные эмоции». Эти цели достигаются через яркие, запоминающиеся события, которые студенты потом обсуждают и вспоминают.

Н.В. Рубцова и А.Р. Ильина добавляют к этому перечню цели, связанные с количественными показателями: охват аудитории, количество взаимодействий (лайки, комментарии, репосты), рост подписчиков [9]. Они справедливо замечают, что в цифровой среде эти метрики становятся не менее важными, чем качественные изменения в восприятии бренда.

Важной целью, особенно в контексте государственной политики последних лет, становится воспитательная функция PR-кампаний.

Университет как социальный институт несёт ответственность не только за передачу знаний, но и за формирование мировоззрения молодых людей.

Продвижение традиционных ценностей, включая семейные, становится одной из задач вузовских PR-коммуникаций. Однако, как показывают исследования,

прямые, лобовые формы воспитательной работы (лекции, беседы, 8

принудительные мероприятия) вызывают у студентов скорее отторжение.

Поэтому цель воспитания должна достигаться через косвенные,

недирективные форматы, которые наш проект как раз и предлагает.

Для систематизации представлений о целях PR-кампаний в вузе представим их в виде таблицы.

Таблица 1. Цели PR-кампаний в высшем учебном заведении

Источник: составлено авторами по материалам: Афанасьева, 2024; Тетерина, 2016; Киреев и др., 2023; Рубцова, Ильина, 2024; Мухортов, Стрелец, 2023; Алексеёнок и др., 2025.

Как видно из таблицы, цели PR-кампании в вузе многообразны и могут быть сгруппированы в несколько блоков. Для нашего проекта «Семейный код2031» ключевыми являются вовлекающие, событийные и воспитательные цели. Мы хотим не просто проинформировать студентов о чём-то, а вовлечь их в действие (написание письма), создать яркое событие (церемония закладки капсулы) и через этот опыт подвести к размышлениям о семейных ценностях.

Инструментарий PR-кампаний в сфере высшего образования достаточно разнообразен. Традиционно выделяют несколько основных групп

9

инструментов: медийные (работа со СМИ), событийные (мероприятия),

цифровые (социальные сети, сайты, мессенджеры), визуальные (полиграфия,

видео, наружная реклама), а также инструменты внутреннего PR (корпоративные издания, доски объявлений, встречи и т.д.). В условиях цифровизации всё большее значение приобретают онлайн-инструменты,

однако очные мероприятия и визуальное оформление также сохраняют свою эффективность, особенно когда речь идёт о формировании эмоциональной связи.

Рассмотрим подробнее основные группы инструментов, опираясь на проанализированные источники.

Цифровые инструменты. Cоциальные сети сегодня являются основным каналом коммуникации со студенческой аудиторией. Большинство студентов ежедневно заходят в ВКонтакте, Telegram, Instagram1. Авторы выделяют такие форматы работы в соцсетях, как публикация постов, проведение конкурсов и опросов, прямые эфиры, создание тематических рубрик, таргетированная реклама. Важно, чтобы контент был адаптирован под особенности платформы и восприятие молодёжи (короткие тексты, яркие визуальные элементы,

интерактив).

А.Г. Афанасьева дополняет этот перечень таким инструментом, как онлайн-мероприятия [2]. Ярким примером выступает день открытых дверей онлайн, этот формат может быть расширен на любые события – от лекций до церемоний. Онлайн-трансляции, видеозаписи, виртуальные туры позволяют охватить аудиторию, которая по разным причинам не может присутствовать очно, а также создать архив контента для последующего использования.

Ю.О. Шевцова детально анализирует такой инструмент, как видеоролик

[11]. По её мнению, видеоконтент обладает рядом преимуществ: он быстро привлекает внимание, легко распространяется, позволяет передать эмоции и атмосферу. Видеоролики могут быть разных типов: тизеры (короткие

1 Запрещённая в России социальная сеть, принадлежащая Meta, признанной экстремистской организацией

10

загадочные видео для разогрева интереса), репортажные видео (съёмка мероприятия), имиджевые ролики (о ценностях и духе вуза или факультета),

обучающие видео. Для нашего проекта ключевым является тизер-видеоролик на первом этапе кампании.

Событийные инструменты. С.Ю. Киреев с соавторами определяют событийный маркетинг как комплекс мероприятий, направленных на продвижение вуза через организацию ярких, эмоционально насыщенных событий. К событийным инструментам относятся: праздники, церемонии,

концерты, акции, флешмобы, конкурсы, выставки, встречи с интересными людьми. Авторы подчёркивают, что эффективное событие должно быть хорошо спланировано, иметь драматургию (завязку, кульминацию, развязку),

вовлекать участников и оставлять после себя «эмоциональный след». В нашем проекте центральным событием является иммерсивная церемония закладки капсулы времени в Конгресс-холле «Тарелка».

Визуальные инструменты. К этой группе относятся логотип,

фирменный стиль, цветовая гамма, полиграфическая продукция (буклеты,

листовки, постеры), наружное оформление (баннеры, растяжки), а также предметно-пространственное оформление мероприятий. Как показывают исследования, визуальная идентичность играет важную роль в узнаваемости и запоминаемости кампании. Единый стиль создаёт ощущение целостности и профессионализма, а также усиливает эмоциональное воздействие. Для нашего проекта разработана полноценная визуальная концепция: логотип

«КОД» с конвертом вместо буквы «О», глубокий синий и золотой цвета,

портальные станции для сбора писем, специальные конверты и сургучные печати.

Инструменты внутреннего PR. К данным инструментам относятся такие, как корпоративная газета или журнал, доски объявлений, встречи ректора со студентами, система наставничества, конкурсы «Студент года», «Лучшая группа», а также неформальные мероприятия (КВН, творческие

фестивали, спортивные соревнования). Важной особенностью внутреннего PR 11

является его направленность не на внешнюю аудиторию, а на уже находящихся внутри системы людей. Поэтому здесь особенно важны искренность, диалог и признание ценности каждого участника.

Для наглядного сопоставления инструментов PR-кампаний в вузе представим их в виде таблицы.

Таблица 2. Инструменты PR-кампаний в вузе: классификация и характеристика

Источник: составлено авторами по материалам: Рубцова, Ильина, 2024; Афанасьева, 2024; Шевцова, 2016; Киреев и др., 2023; Тетерина, 2016.

Как показывает анализ, наиболее эффективными для работы со студенческой аудиторией являются цифровые инструменты (особенно социальные сети) и событийные мероприятия. Видеоконтент занимает промежуточное положение, так как он может быть как самостоятельным инструментом, так и частью цифровой или событийной стратегии. Визуальные инструменты играют поддерживающую роль, создавая атмосферу и обеспечивая узнаваемость. Инструменты внутреннего PR важны, но требуют особенно тщательной проработки, поскольку при недостаточной искренности могут восприниматься как «обязаловка».

Студенческая аудитория имеет ряд особенностей, которые необходимо

учитывать при планировании и проведении PR-кампании. Эти особенности

12

вытекают из возрастной психологии, социального положения и культурных привычек молодых людей 18–25 лет.

Во-первых, это критическое отношение к прямым наставлениям. Как показывают исследования А.А. Алексеёнок с соавторами, современные студенты не принимают лобового давления и авторитарных форм воспитательной работы [1]. Фразы «так надо», «так принято», «так правильно» вызывают у них скорее раздражение, чем желание следовать совету. Поэтому

PR-кампания, направленная на продвижение любых ценностей (в том числе семейных), должна избегать менторского тона.

Во-вторых, это потребность в личностном смысле. Студенты готовы участвовать в том, что имеет для них личное значение, что связано с их собственной жизнью, мечтами и планами. Если активность воспринимается как «галочка» или выполнение обязательного норматива, она не вызывает внутреннего отклика. Поэтому формат письма в будущее, который предлагает наш проект, оказывается эффективным: студент пишет не для кого-то, а для себя или для близких людей, вкладывая в письмо личные смыслы.

В-третьих, это цифровая привычка. Современные студенты – это

«цифровые аборигены», выросшие с интернетом и смартфонами. Они привыкли получать информацию короткими порциями, взаимодействовать с контентом (лайкать, комментировать, репостить), быстро переключаться между задачами. PR-кампания должна учитывать эти привычки: контент должен быть адаптирован под мобильные устройства, информация – подаваться дозированно, а у аудитории должна быть возможность легко поделиться впечатлениями в соцсетях.

В-четвёртых, это потребность в признании и принадлежности.

Студенческий возраст – это время активного поиска своего места в мире,

построения социальных связей, формирования идентичности. Молодые люди хотят быть частью чего-то значимого, получать признание от сверстников и значимых взрослых. Поэтому PR-кампания, которая создаёт ощущение

общности («мы все пишем письма в будущее», «вот сколько конвертов уже

13

собрано»), даёт возможность публичного признания (рубрика

#ГероиСемейногоКода), будет восприниматься позитивно.

Такие авторы, как И.И. Еремина и Д.М. Лысанов, обращают внимание ещё на одну важную особенность [4]. Студенты технических специальностей

(а УлГТУ – это именно технический вуз) часто ориентированы на практические, конкретные, измеримые результаты. Они лучше реагируют на проекты, где есть чёткое действие, понятный продукт и видимый результат.

Формат капсулы времени и писем соответствует этому запросу: студент совершает конкретное действие (пишет письмо, запечатывает его, опускает в капсулу) и видит результат (конверт в прозрачном ящике, растущая стопка писем, церемония закладки).

Наконец, важно учитывать разброс в ценностных ориентациях. Как показывают данные А.А. Алексеёнок, не все студенты одинаково относятся к теме семьи и брака [1]. Есть те, кто уже состоит в отношениях и планирует семью, есть те, кто в поиске, есть те, кто пока не задумывается об этом, и есть те, кто сознательно откладывает создание семьи на потом. PR-кампания не должна делить студентов на «правильных» и «неправильных», а должна предлагать пространство для размышления, доступное каждому, независимо от его текущей жизненной ситуации. Цветовая дифференциация конвертов в нашем проекте (золотой – «вторая половинка», синий – «будущая семья»,

белый – «диалог с собой») как раз позволяет каждому выбрать ту тему, которая ему близка именно сейчас.

Специфика работы со студенческой аудиторией требует от разработчиков PR-кампании гибкости, уважения к личности студента, отказа от директивных методов и опоры на личные смыслы. Именно эти принципы заложены в основу проекта «Семейный код-2031».

Завершая параграф, посвящённый теоретическим основам PR-кампаний в вузе, обобщим ключевые выводы, которые будут использованы при разработке проекта «Семейный код-2031».

14

Во-первых, тип кампании. Наш проект относится к внутренним PR-

кампаниям, так как его целевая аудитория – уже обучающиеся студенты. Это определяет выбор инструментов (особое внимание к вовлечению, а не к привлечению) и характер сообщений (диалог, а не реклама).

Во-вторых, основные цели. Мы ориентируемся на вовлекающие,

событийные и воспитательные цели. Мы не просто информируем, а вовлекаем в действие; не просто проводим мероприятие, а создаём запоминающееся событие; не просто транслируем ценности, а даём возможность для их личного осмысления.

В-третьих, ключевые инструменты. В нашем проекте будут использованы:

видеоконтент (тизер-ролик на первом этапе);

событийные инструменты (портальные станции, церемония закладки капсулы);

визуальные инструменты (логотип, фирменный стиль, конверты, арки);

цифровые инструменты (социальные сети, сайт с разделом «Цифровой

музей»).

В-четвёртых, учёт специфики аудитории. Мы строим кампанию на принципах недирективности, личностного смысла, цифровой адаптации,

создания чувства общности и ориентации на практическое действие.

Для наглядного соотнесения теоретических положений с их реализацией в нашем проекте представим ещё одну таблицу.

Таблица 3. От теории к практике: реализация принципов PRкампании в проекте «Семейный код-2031»

15