- •1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки
- •1.1. Методы оценки потребительской лояльности
- •2. Построение систем лояльности клиентов
- •2.1. Этапы жизненного цикла клиентов
- •2.2. Пирамида лояльности
- •3. Программы повышения лояльности клиентов
- •3.1. Типы программ лояльности
- •3.1.1 Программа поощрения - дисконтная программа
- •3.1.2 Розыгрыши призов
- •3.1.3 Бонусные программы поощрения
- •3.1.4 Коалиционная программа лояльности
- •4. Реализация программы лояльности на примере "Красного куба"
2. Построение систем лояльности клиентов
Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами). Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны.
Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности.
Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.
Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер