16. Ассортиментная политика. Содержание категорийного менеджмента. Оценочные модели abc и xyz

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента.  Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).  Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.  Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.  Задачи ассортиментной политики: 1. удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;  2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;  3. оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;  4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;  5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;  6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. 

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, направленный на повышение бизнес-результатов и скон­центрированный на эффективном удовлетворении потребностей покупателя. При этом каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

По сути категорийный менеджмент представляет собой маркетинговый инструмент оптимизации ассортимента. Разветвленная номенклатура товаров в фармацевтической рознице стимулирует поиск эффективных моделей ассортиментного планирования, в частности посредством выделения отдельных товарных категорий. В одну группу объединяют товары, которые покупатель приобретает, руководствуясь схожими мотивами, и/или испытывает одинаковую потребность в них.

Категорийный менеджмент необходим в нескольких случаях. Когда в аптеке недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода (с учетом сезона); отток покупателей или незначительное увеличение их количества; отсутствие баланса в ассортименте; отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни; неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом; сильная конкурентная среда; зависимость от поставщиков в вопросах ассортимента; низкая эффективность промомероприятий; высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами; неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала; расширение бизнеса и организация нового формата.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20% всех товаров дают 80% оборота. Поскольку подавляющий эффект определяет лишь небольшая доля элементов, делающих максимальный вклад, их влияние оказывается непропорционально велико, поэтому закон называют принципом дисбаланса.

Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Так, ABC-анализ — анализ товарных запасов путем деления на три категории: А — наиболее ценные, группа охватывает 15–20% номенклатуры и при этом дает до 75–80% оборота; В — промежуточные, охватывает 20–25% номенклатуры и дает 15–20% оборота; и С — наименее ценные, охватывает 60% и более номенклатуры, но в обороте доля составляет не более 5%.

АВС-анализ основы­вается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.

XYZ-анализ позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности. Алгоритм проведения анализа предполагает определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов с их последующей группировкой и рас­пределением по соответствующим категориям X, Y, Z. В группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года до 10%, в группу Y — от 10 до 25%, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и, как следствие, не поддающиеся прогнозу.

Отметим, что коэффициент вариации — это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса. Этот коэффициент показывает, насколько стабильными были параметры за выбранный период.

17.Институты посредников: дилеры, дистрибьюторы, промышленные, сбытовые и торговые агенты. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник: располагает подготовленным торговым персоналом; способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем; оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание; может выполнять рекламную функцию; закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки; предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов. Торговые агенты. В странах континентальной Европы к торговым агентам обычно относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени экспортеров и импортеров, - то есть это посредники, отношения с которыми строятся на основе договоров поручения и простого посредничества. В Великобритании и США к агентам относят посредников, действующих для экспортеров или импортеров (принципалов) и от их имени. В коммерческих отношениях такая терминология получила наибольшее распространение. С 1990 года в странах ЕС на основании общей директивы 1986 года вводятся законы о независимых торговых агентах. Агенты не покупают продукцию у производителей или экспортеров и не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать продукцию в качестве их представителей. При этом принципалы оставляют за собой право определять условия реализации товаров покупателями и, прежде всего, устанавливать уровень цен. Агентские соглашения. Агентское соглашение, с одной стороны, всегда должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках, с другой - должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счет принципалов. Предельные полномочия главным образом касаются цен, условий и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. Между принципалами и агентами отношения трудового найма не устанавливаются, поэтому вознаграждение, выплачиваемое принципалом агенту, не является его заработной платой, а возмещает агенту, как финансово независимому лицу, расходы, связанные с выполнением возложенных на него обязательств. Размером вознаграждения оценивается активность агента на рынке и обеспечивается получение им запланированной прибыли на вложенный капитал. Существенно отличаются от простых посредников сбытовые агенты. Эти торговые фирмы, лица сами заключают контракты купли-продажи как с экспортерами, так и с потребителями товаров. Через сбытовых посредников проходит основной объем международной торговли. Экспортеры устанавливают с ними соглашения на длительное сотрудничество с соблюдением целого комплекса прав и обязанностей. Соглашения со сбытовыми посредниками определяют перечень сбываемых товаров, регион, условия работы на рынке, обязательства по периодам сбыта, изучение конъюнктуры рынка, рекламу, условия содержания товаров на складе, предпродажный сервис и налаживание системы технического обслуживания машин и оборудования. В соглашениях со сбытовыми посредниками всегда уделяется внимание четкому формулированию и разграничению обязанностей сторон по исследованию рынка, участию в выставках, рекламных мероприятиях. Четкость и юридическая грамотность при заключении соглашений со сбытовыми посредниками дает возможность установлению долговременных взаимовыгодных отношений; участников внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке.