31. Стратегии распределения и продвижения Стратегии распределения товаров

PU PUSH-стратегияSH-стратегия

PULL-стратегияULL-стратегия

Целевая аудитория:

посредники, оптовики, розница и т.д.

Целевая аудитория:

покупатели

Главные задачи:

• развитие поддержки реселлеров, посредников

• увеличение покрытия рынка, увеличение «полочного пространства» бренда

• продвижение бренда через совместные акции

Главные задачи:

• стимулирование сильного потребительского спроса через допродажную работу с конечными клиентами (т.е. через информирование)

• создание давления на посредников со стороны конечного потребителя

Особенности схемы:

производитель склонен мотивировать только ближайшего по цепочке посредника

Особенности схемы:

наиболее эффективна для рынков массовых товаров

• На некоторых рынках может существовать практика, когда стратегии PUSH и PULL действуют одновременно. Преимущественно, это определяется степенью (не)однородности рынка.

• В некоторых случаях приходится прибегать к стратегии PULL, когда посредник не может быть PUSH-стимулирован (например, он уже "ангажирован" конкурентами).

Приоритетные направления PUSH стратегии:

• Стимулирование посредников –участников торговли и торгового персонала;

• Промо акции, бонусы, скидки;

• Развитие паблисити (во-первых, узнаваемости): продакт плейсмент, PR и пр.

Приоритетные направления PULL стратегии:

• Массовая реклама;

• Прямые продажи, директ маркетинг;

• Промо акции для потребителей;

• Развитие узнаваемости.

Инструменты PUSH стратегии:

• Ценовые акции, скидки и т.д.

• Личные продажи;

• Премии дилерам (сотрудникам);

• Делегирование "миссионеров" (профессионалов от производителя) для поддержки продаж;

• Акции поддержки продаж (события, рекламные материалы и т.д.);

• Семинары и конкурсы для сотрудников дилеров;

• Трейд-шоу (торговые шоу на выставках и т.д.);

• Образцы и бесплатные товары;

• Гарантии возврата покупок;

• Акции в местах покупок;

• Совместная реклама;

• Рекламные материалы (POSM, POPM);

• Возврат денег ("откаты");

• Рекламные сувениры;

• Квотирование продаж.

Инструменты PULL стратегии

• Дегустации, самплинг — в магазине, на событиях, в журналах и т.д.

• Бонусы ;

• Купоны;

• Программы лояльности;

• Премии;

• Дисплеи в местах продаж;

• Конкурсы, игры и лотереи;

• Скидки и денежные возмещения;

• Рекламные вкладыши;

• Рекламные сувениры.

Преимущества PUSH системы

• Эффективна для рынков, где:

1. Товары не дифференцируемы;

2. Потребители не ожидают выдающихся свойств товаров;

3. Возможна спонтанная покупка;

4. Высока роль дистрибуторов, где они распоряжаются информацией или иными компетенциями.

5. Также стратегия выгодна когда Ваш товар малоузнаваем, а решение принимается на месте покупки.

6. Выглядит малозатратным, не требовательным к большим бюджетам.

Преимущества PULL системы

• Эффективна для рынков, где:

1. Товары имеют отличительные особенности;

2. Ожидания и предпочтения конечных потребителей могут быть стимулированы, т.е. созданы и быть поддержаны.

3. Стимулирует потребителя попробовать новый товар, совершить пробную покупку.

4. Способствует переключению клиентов с продуктов конкурентов.

5. Способтвует удержанию клиентов и развитию лояльности.

6. Также стратегия выгодна когда Ваш товар узнаваем, имеет лояльных потребителей, высока вовлеченнность потребителей в процесс покупки и когда они ищут уникальных преимуществ продукта.

Недостатки PUSH стратегии

• Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя.

• Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.

• Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.

• Частые скидки ухудшают прибыльность.

• Ближайшие посредники забирают выгоды и следующим достается маловыгодное предложение.

Недостатки PULL стратегии

• Как правило, требует больших бюджетов.

• Наиболее распространена ошибка, когда товара еще нет в рознице, а стимулирующая реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит искомый товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу.

• Посредники по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию.

• Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок и реклама, идущая в СМИ в этот промежуток времени, будет идти впустую, а это — упущенная прибыль.