2. Стратегический анализ предприятия в условиях конкуренции

2.1 Стратегическое управление предприятием в условиях сверхконкуренции

Стратегическое управление - комплекс мер, разрабатываемых предприятием для осуществления перспективных планов развития производства, коллектива, ожидаемых объема продаж и прибыли. Стратегическое управление в современных условиях является прерогативой лишь для немногих предприятий, способных изменить факторы не только внутренней, но и внешней среды, исходя из "философии" существования фирмы, ее миссии. Среди потенциально управляемых факторов внешней среды следует назвать конкурентов, влияние на которых осуществимо опосредованно: через потребителей.

Стратегическое управление должно быть направлено на поддержание конкурентоспособности предприятия, определяемое многими факторами: качество, цена продукции, динамика ее выпуска, мотивация потребительской деятельности предприятия, качество рабочей силы и т.д. Оценка данных факторов, определение приоритетных, их взаимосвязь, а также анализ конкурентов, сегментация рынка, решение о выпуске товаров исходя из рыночной среды работы предприятия - отправная точка стратегического управления в рамках конкурентной стратегии фирмы.

Сверхконкуренция проявляется в различных аспектах деятельности фирмы как во внутренней среде, так и во внешнем окружении: появление новых технологий, «ноу-хау», быстрое изменение товарных рынков и потребительских концепций, проявляющееся в отраслевой отечественной и зарубежной конкуренции, изменяющихся систем в области познания. Стратегическое управление в этой связи должно основываться на непрерывной оценке рынка, учитывающей временной параметр конкуренции, что будет залогом гибкой и адекватной успешной адаптации предприятия в современной сверхконкурентной среде.

Большинство классических подходов к стратегическому управлению не уделяют достаточного внимания связи между формулировкой целей компании и мерами по их реализации, а также механизмам контроля достижения этих целей.   Ситуация усугубляется также тем, что многие руководители компаний до сих пор используют только прямые финансовые показатели деятельности для принятия решений. Но с их помощью нельзя предсказывать будущее, так как они по большей части ориентированы на прошлое и содержат мало контрольной информации, необходимой для принятия стратегических решений. Только в случае рассмотрения причин финансовых неудач (пониженный спрос, несовершенство процессов и т. д.) можно на ранней стадии определить тревожные отклонения, влияющие на достижение стратегических целей.

26. Маркетинг оптовой торговли

Оптовая торговля представляет собой форму экономических отношений между предприятиями сферы производства и розничной торговли, при которой хозяйственные связи формируются сторонами самостоятельно.

Основными принципами развития оптовой торговли являются:

• достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей;

• создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров;

• формирование эффективных коммерческих связей для успешной реализации торговой сделки;

• формирование системы финансово-ценовых регуляторов, включающей элементы материального стимулирования и ответственности, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения максимального дохода.

Целью маркетинга в оптовой торговле является формирование прочных долговременных отношений с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

К основным маркетинговым задачам предприятий оптовой торговли относятся:

• разработка маркетинговых стратегий для выбора целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь. Основной функцией маркетинга в реализации этой задачи является регулирование спроса, увеличение рыночной доли, формирование выгодной дистрибьюции, создание конкурентных преимуществ;

• проведение маркетинговых исследований в целях расширения ассортимента. Это одна из ключевых маркетинговых задач предприятия, так как оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве с учетом запросов целевых аудиторий покупателей. Для реализации этой задачи функция маркетинга заключается в соблюдении режима экономии, поскольку каждая ассортиментная позиция требует определенных затрат на хранение;

• организация оптовых закупок. Для реализации этой задачи функцией маркетинга является выбор выгодного поставщика, обоснование потребности, обеспечение ритмичной работы производственного цикла;

• маркетинг-логистика. Эта задача предполагает успешное продвижение товара в результате эффективного управления материальными потоками. Для этого необходимо разрабатывать общуюстратегию продвижения, включая концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, отношения с общественностью;

• маркетинг сбыта. Это важнейшая маркетинговая задача, нацеленная на поступательное развитие компании в результате получения намеченного дохода. При этом необходимо продуматьстратегию дистрибьюции, систему стимулирования сбыта и надежную инфраструктуру;

• организация мерчандайзинга как резерва эффективного сбыта. Для решения этой задачи необходимо обеспечить подготовку мерчандайзеров как основных проводников воздействия на конечного покупателя на основе эффективной выкладки товаров и использования передовых технологий торговли.

Основными клиентами оптового рынка являются товаропроизводители, посредники и потребители продукции. Все они должны быть равноправными партнерами при формировании коммерческих связей, регулировании объемов накопления и перемещения продукции в соответствии с действующими правилами.

По степени значимости и силе воздействия на формирование регионального рынка товаров можно выделить несколько групп факторов, составляющих в совокупности целостную систему:

• общеэкономические и нормативно-правовые, оказывающие определяющее влияние на экономику и социальную жизнь регионов;

• общерегиональные, оказывающие влияние на экономику, уровень и качество жизни населения в конкретном регионе;

• структурные, характеризующие структуру управления хозяйством региона;

• специфические, определяющие развитие торговли в регионе, а также иные, влияющие на особенности спроса населения на товары и услуги.

Основными направлениями деятельности оптовой торговли являются:

• сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования рынка товаров и услуг;

• прогнозирование состояния спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;

• размещение производства товаров в четком соответствии с действительными запросами потребителей по ассортименту, количеству и качеству;

• своевременное, ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами;

• формирование товарных запасов и организация складского хранения для оперативного маневрирования и покрытия текущих потребностей заказчиков;

• внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием современных погрузочно-разгрузочных средств и мобильного транспорта;

• широкое использование экономических методов регулирования и стимулирования всех участников процесса оптовой торговли;

• получение максимально возможной совокупной экономии за счет снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации процесса оптовой торговли.

Основными функциями участников оптовой торговли в ходе реализации этих направлений являются:

• определение возникающих потребностей, уровня спроса и формирование портфеля заказов;

• организация и осуществление комплекса рекламных, консультативных, логистических, сервисных и аутсорсинговых услуг;

• осуществление погрузочно-разгрузочных работ, транспортировка товаров, их доставка, наладка и сервисное обслуживание;

• разработка и внедрение системы мер, направленных на наиболее качественное и экономное обслуживание потребителей на каждом этапе процесса оптовой торговли.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, инфраструктурной обеспеченности и уровня спроса на рынке. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляются напрямую (крупными оптовыми партиями) от производителя до конечного потребителя, минуя склад оптовика-посредника. Преимуществом этой формы является ускорение оборота, снижение логистических издержек, повышение сохранности товара. Транзитная форма характерна для длительных коммерческих связей, когда договоры поставки ежегодно пролонгируются, оперативно согласовываются ассортимент и количество поставляемой продукции.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае удовлетворение сервисных потребностей осуществляется на более высоком качественном уровне. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов и их товарный ассортимент.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:

• отбор партии товаров покупателями;

• подборка товаров в соответствии с заказами, оформленными письменно, по электронной почте, телефону, телефаксу и т. д. со стороны потребителей;

• использование при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов или привлеченных коммивояжеров;

• посылочная форма торговли и торговля через автосклады.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Основными организационными формами оптовой торговли являются оптово-посреднические структуры, оптовый рынок, оптовые торговые центры, оптовые склады, магазины, торговые дома, дилерские и дистрибьюторские фирмы.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

Классификация оптовой торговли

по широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

• ассортимент узкий (< 200 наименований);

• ассортимент специализированный;

по способу доставки

• доставка своим транспортом;

• продажа со склада (самовывоз);

• по степени кооперации

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

• крупные оптовики;

• средние оптовики;

• мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;

• оптовая торговля предприятий-посредников;

• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.