17. Цели, задачи и инструменты «паблик рилейшнз»

Активное внедрение PR-технологий во все сферы жизнедеятельности человека – это не просто дань моде, а новая ступень развития цивилизованного общества, когда цели и задачи связей с общественностью выходят за рамки организации бизнеса и способствуют развитию адекватной коммуникации между людьми. Прежде чем детально анализировать каждую из задач связей с общественностью, следует более подробно остановиться на самом термине «паблик рилейшнз», ведь в переводе на русский язык данное понятие звучит немного уже, чем значит на самом деле. Под связями с общественностью сегодня принято понимать определенную деятельность, направленную на поддержание известности или положительного образа (компании, организации, личности, продукции и т.п.), а также активное воздействие на целевую аудиторию посредством различных PR-инструментов, таких как выступления, публикации, тематические мероприятия и многое другое. Однако в задачи связей с общественностью не всегда входил процесс коммуникации и создание положительного имиджа. В США, которые считаются родиной термина «паблик рилейшнз», данное понятие изначально было связано исключительно с политикой и какое-то время ничего общего с общественными и социальными процессами не имело. Но время шло, и в какой-то момент термин PR стал все чаще использоваться в контексте социальной активности государства, а к задачам связей с общественностью стали относиться все коммуникативные процессы с широкой аудиторией. Уже с начала 20 века «паблик рилейшнз» начали воспринимать как новую теорию общения, при которой можно не просто донести информацию, а преподать ее в выгодном свете для достижения определенных целей. К задачам связей с общественностью узконаправленных организаций того времени, таких как Комитет по общественному информированию США, имели отношение в основном процессы пропаганды и агитации. Однако позже подобная деятельность претерпела ряд модернизаций, и к основным задачам связей с общественностью стали относиться такие аспекты, как поддержание рабочих контактов между организациями и представление официальной информации. Именно под влиянием нового направления PR-деятельности в посольствах по всей Европе стали назначать первых пресс-атташе. Сегодня очень часто к основным задачам связей с общественностью относят непосредственную деятельность в целях рекламы и пропаганды. Однако для успешной и правильной реализации PR-кампаний нужно четко понимать, где та грань, когда заканчиваются грамотные PR-технологии и начинается коммерческая рекламная деятельность, которая не относится к первостепенным задачам связей с общественностью. Для того чтобы не запутаться в обилии терминов и смежных сфер, а также грамотно подойти к любому процессу, осуществляемому в области «паблик рилейшнз», стоит определить конкретный круг задач связей с общественностью, к которым относятся пункты: Создание положительного имиджа компании через активное взаимодействие с окружающей социальной средой. Завоевание лидирующих позиций в адекватной конкурентной борьбе. Увеличение авторитета и расширение сферы влияния. Работа по формированию ряда союзников и партнеров. Поддержание благоприятной среды внутри компании. Кроме перечисленных общих направлений, к частным задачам связей с общественностью можно смело отнести деятельность по предотвращению любых конфликтных и кризисных ситуаций, поощрение положительных процессов развития внутри компании, а также общий курс на успешность и формирование эффективных механизмов коммуникации между различными сферами общественной жизни.

18. Оценка качества обслуживания потребителей

Система оценки качественного обслуживания только тогда является системой, когда четко обозначены ее цели, проработаны критерии оценки и выбраны адекватные методы. Более того, когда оценка носит не эпизодический характер, а осуществляется планомерно и постоянно. Чтобы реализовать данный принцип, оценка должна носить как текущий, так и разовый характер. Текущая оценка осуществляется менеджерами и входит в их непосредственные обязанности. Чтобы стимулировать сотрудников следовать Стандартам постоянно, а не только для показухи руководству, используют различные точечные методы оценки, которые имеют целью не только выявление недостатков и их устранение, но и постепенное приучение персонала, к тому, как нужно работать и как относиться к клиентам.

В качестве примера хорошего способа текущей оценки качества обслуживания, можно примести метод «Анализ рекламаций». Данный способ позволяет узнавать и корректировать проблемы, которые вызвали неудовольствие клиента. Для этого, все претензии клиентов тщательно фиксируются и затем подвергаются анализу. Анализ состоит в том, что проводится классификация претензий, и вырабатываются меры по устранению недостатков, начиная с наиболее часто встречающихся претензий.

Каждый продавец должен иметь под рукой специальные бланки или журнал, куда он будет записывать жалобы клиентов, все моменты, которые вызвали их недовольство. Важно разъяснить продавцу смысл этой работы, иначе он может сознательно ее игнорировать, скрывая тем самым факты недовольства клиентов. Необходимо, чтобы продавцы понимали, что эта информация очень ценна с точки зрения повышения качества обслуживания клиентов, и никто не собирается наказывать продавцов, только за то, что клиент выразил недовольство чем-либо.

«Аудит-диагностика»

С помощью этого способа оцениваются объективные причины, мешающие реализации качественного обслуживания. Например, помещение магазина очень маленькое, нет места для парковки автомобиля, нет камеры хранения, а сумки с собой проносить нельзя, ценники написаны очень мелким шрифтом и т.д. При аудите системы качественного обслуживания основной упор делается на исследование процедурных характеристик качественного обслуживания клиентов. Оценку данным способом можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторонних специалистов. При самостоятельной оценке следует иметь ввиду, что чем тщательнее будет подготовка, тем надежнее – результат. Очень важно подробно заранее прописать критерии оценки, а не просто прийти в магазин, оглянуться и начать думать, что же здесь не так. Критерии оценки довольно просто вычленить из Стандартов качественного обслуживания, другими словами, прежде чем браться за оценку, необходимо проделать всю ту работу, о которой шла речь в начале статьи.

Маркетинговое исследование. Исследование удовлетворенности потребителей.

Исследования могут быть разные по форме: это может быть телефонный опрос, анкета, присланная по почте, или анкета, которую можно заполнить непосредственно в магазине. Особое внимание при проведении исследования необходимо обратить на выборку. Необходимо клиентов разделить на группы (сегменты), в том числе выделить и группу стратегических клиентов. Соотношение групп в выборке должно соответствовать соотношению клиентов во всей клиентской базе. Только в этом случае полученные результаты будут отражать реальную картину. Или же можно выбрать только одну группу клиентов и провести опрос только среди этой группы клиентов, если она очень значима для компании и ее мнение необходимо знать точно.

Используемые анкеты могут быть как развернутые, так и очень лаконичные.

Также с помощью опроса можно узнать о «находках» и используемых ходах у Ваших конкурентов. В таком случае вопросы анкеты должны быть направлены не на оценку вашего обслуживания, а на выявление того, что клиентам нравиться или не нравиться вообще. То есть таким образом можно собрать следующую информацию:

• Потребности клиентов

• Условия работы компаний-конкурентов (процедурная сторона)

• Чем клиенты довольны, чем нет, причины ухода клиентов. 

• Вопросы и возражения клиентов. 

Метод пробных покупок или «Таинственные покупатели».

Данный способ оценки является наиболее подходящим для оценки качества обслуживания именно стратегических клиентов. Суть метода состоит в том, что в магазин, под видом обычных клиентов, приходят специально подготовленные люди. Преимущество метода заключается в том, что в отличие от контроля, проводимого менеджером магазина, продавцы не знают о том, что клиент «подставной» и ведут себя непосредственно. Метод позволяет оценить, насколько точно сотрудники соблюдают Стандарты качественного обслуживания. Впоследствии, по результатам «пробных покупок» можно разработать специальные тренинги для продавцов для улучшения качества обслуживания по выявленным недостаткам.

Важно не только выявить потребности клиентов и учесть их в стандартах, а потом оценить степень выполнения этих стандартов, но и исправить все выявленные недостатки.

Основные шаги после проведения оценки

• В результате оценки качества обслуживания клиентов появляется возможность создать такие условия и предоставить такое обслуживание, которое хочет видеть именно Ваш клиент. В итоге, после проведения оценки вполне возможна ситуация, когда потребуется скорректировать Стандарты обслуживания. И чаще всего корректировка касается именно стратегических клиентов.

• После проведения оценки системы обслуживания можно провести ревизию системы управления персоналом. В результате может обнаружиться, что потребуется изменить критерии в требованиях к аттестации. Кроме того, очень часто требуется корректировка системы мотивации персонала, учет в ней стимулирования правильного поведения с точки зрения обслуживания. Причем важно предусмотреть как стимулирующие, так и наказующие меры.

• Чтобы совершенствовать навыки качественного обслуживания необходимо проводить постоянное обучение и развитие персонала. Качественно обслуживать клиентов — огромный труд, своего рода мастерство. Знать о том, как качественно обслуживать, и уметь делать это правильно и ненавязчиво — разные вещи и последнее умение надо тренировать и всячески развивать.

Подводя итог, хотим еще раз отметить, что качественно обслужить клиента – это значит

19. Исследование товарного рынка

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, формирование отчета о результатах проделанной работы. Известно немало примеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уделили должного внимания проведению исследований по маркетингу. У фирмы есть два способа решить данную проблему – либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать стратегию, которую используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации. Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3 – 5 лет). Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявле­нию конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор М. Портер.

Конкурентные стратегии:

1. Новые конкуренты.

Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.

Емкость рынка– это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы. Емкость рынка определяется объемом (в физ-х единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит от политической и экономической ситуации в стране.

Необходимым пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей. Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования. При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен. Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков, программа исследований должна быть ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. При этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности, различных методов анализа и прогнозирования.

20. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности. Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

• товарооборот;

• товарные запасы;

• издержки;

• цена;

• прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки.

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей.

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.         Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

• стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

• стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

• стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

• стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

• улучшение   качества   товара, придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

• выпуск     новых     моделей     и     модификаций, расширение номенклатуры,

• выход на новые сегменты рынка;

• расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

• рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

• борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

• занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на увеличении числа покупателей товара, на изменении качества и внешнего оформления товара, на цены, распределения и продвижения.

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара.

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Возможные стратегии:

• увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

• сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

• избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

• отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

• отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.