- •Глава 11 Стратегические решения по каналам сбЫта
- •11.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •11.1.3. Обоснование использования посредников
- •11.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •11.2.1. Типы посредников
- •Врезка 11.1. Оптовые торговцы в фармакологической промышленности
- •11.2.2. Конфигурации канала сбыта
- •11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
- •11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
- •11.3. Стратегии охвата рынка
- •11.3.1. Типология потребительских товаров
- •11.3.2. Интенсивный сбыт
- •11.3.3. Избирательный сбыт
- •11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
- •11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •11.4.1. Стратегии вталкивания
- •Источник: Boyd h.W. And Walker о.С. (1990).
- •11.4.2. Стратегии втягивания
- •11.5. Анализ сбытовых издержек
- •11.5.1. Торговые наценки
- •Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.
- •11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
- •11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
- •11.6.1. Изменения среды сектора торговли
- •Источник: Nielsen (1990).
- •11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
- •11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
- •11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
- •11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
- •Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.
- •11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
- •11.8.1. Непрямой экспорт
- •11.8.2. Прямой экспорт
- •11.8.3. Производство на зарубежных рынках
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.
11.4.1. Стратегии вталкивания
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: .добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В табл. 11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.
Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.
Источник: Boyd h.W. And Walker о.С. (1990).
Задачи |
Примеры возможных стимулов |
|
Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы «заполнения полок». |
|
Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам |
|
Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев. Скидки, привязанные к предоставленному пространству Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи. |
|
Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию. |
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.