- •Глава 11 Стратегические решения по каналам сбЫта
- •11.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •11.1.3. Обоснование использования посредников
- •11.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •11.2.1. Типы посредников
- •Врезка 11.1. Оптовые торговцы в фармакологической промышленности
- •11.2.2. Конфигурации канала сбыта
- •11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
- •11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
- •11.3. Стратегии охвата рынка
- •11.3.1. Типология потребительских товаров
- •11.3.2. Интенсивный сбыт
- •11.3.3. Избирательный сбыт
- •11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
- •11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •11.4.1. Стратегии вталкивания
- •Источник: Boyd h.W. And Walker о.С. (1990).
- •11.4.2. Стратегии втягивания
- •11.5. Анализ сбытовых издержек
- •11.5.1. Торговые наценки
- •Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.
- •11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
- •11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
- •11.6.1. Изменения среды сектора торговли
- •Источник: Nielsen (1990).
- •11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
- •11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
- •11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
- •11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
- •Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.
- •11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
- •11.8.1. Непрямой экспорт
- •11.8.2. Прямой экспорт
- •11.8.3. Производство на зарубежных рынках
Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.
Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).
Очевидно, применение прямого маркетинга в деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем в секторе потребительских товаров.
Маркетинг отношений
Как было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Он представляет собой систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.
В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений. Анализ портфеля клиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and Shapiro, 1993).
Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто тесные, длительные и важные для обоих партнеров. Такая же философия принята в торговом маркетинге для отношений между изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
В главе 9 подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущей глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разработке подобных стратегий, связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 11.7. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.
Рис. 11.7. Стратегии входа на зарубежные рынки.
Источник: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).
11.8.1. Непрямой экспорт
Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.
Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.
Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.
Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.
Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу (Tepstra and Sarathy, 1991).