- •Глава 10 Развитие путем выпуска новых товаров
- •10.1. Оценка риска инновации
- •10.1.1. Компоненты нововведения
- •Врезка 10.1. Составляющие нововведения: два примера.
- •10.1.2. Степень новизны для фирмы
- •10.1.3. Природа и происхождение нововведений
- •10.1.4. Интенсивность нововведений
- •10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
- •10.1.6. Стратегическая важность инновации
- •10.2. Анализ факторов успешности нововведений
- •10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
- •10.2.2. Анализ ключевых факторов успеха
- •Врезка 10.2. Результаты исследования Купера в 1993 г. Пятнадцать правил успеха.
- •10.3. Организация процесса разработки
- •10.3.1. Необходимость в специальной организации
- •10.3.2. Генерация идей новых товаров
- •10.3.3. Фильтрация идей
- •10.3.4. Разработка концепции товара
- •10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
- •10.3.6. Проверка концепции товара
- •Врезка 10.4. Наводящие вопросы при проверке концепции.
- •Источник: Таиber е. М. (1973).
- •10.3.7. Привлечение совместного анализа
- •10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
- •10.4.1. Прогноз продаж нового товара
- •10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
- •10.4.3. Анализ динамических характеристик
- •10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
- •10.5. Стратегия качества
- •10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
- •10.5.2. Составляющие качества для покупателя
Глава 10 Развитие путем выпуска новых товаров
Задача этой главы - проанализировать концепции и методы, позволяющие фирме осуществлять стратегии развития, основанные на выпуске новых товаров. В центре любой стратегии развития лежат цели расширения, диверсификации и инновации. В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции. В этой главе мы рассмотрим способы организации диалога между различными функциями, задействованными в создании нового товара, имеющего целью минимизировать риск на всем протяжении процесса инновации.
10.1. Оценка риска инновации
Выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, мы рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.
10.1.1. Компоненты нововведения
В главе 1 было показано, что нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная имплементация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции (см. врезку 10.1). Согласно Баррейру (Ваггеуге, 1980), можно выделить три составляющих нововведения:
потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;
концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.
Отцепляемый захват и горные лыжи.
— Потребность: избежать утомительного подъема на лыжах по снежному склону.
— Концепция: подъем с помощью зажима, подцепляемого к движущемуся тросу.
— Технология: механическая.
Проблема: вибрация в самолетах.
— Потребность: устранить вибрацию, затрудняющую работу авиационной аппаратуры.
— Концепция: разновидность металлической сетки.
— Технология: упругая стальная ткань.
Врезка 10.1. Составляющие нововведения: два примера.
Источник: Barreyre Р.Y. (1980).
Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:
степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);
уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).
К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.
Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений: (а) степень новизны для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведения.