книги / Экономическая стратегия фирмы

шим изменениям в объемах продаж. Если величина ценовой элас­ тичности меньше единицы, то спрос неэластичен; цена незначи­ тельно влияет на его объем. И наконец, изменение в ценах ком­ пенсируется изменением в спросе, когда имеет место единичная ценовая эластичность или унитарный спрос. Чем менее эластичен спрос, тем менее чувствительны потребители к росту цен, тем вы­ годнее производителю данный вид продукции.

Сегментация рынка проводится для того, чтобы классифици­ ровать потенциальных потребителей и выделить наиболее пред­ почтительные и перспективные сегменты. Сегментация представ­

ляет собой выделение групп покупателей по признаку мо­ тивации приобретения товара, демографигеским и другим признакам. Выбор предпочтительных сегментов следует осуществ­ лять на основе оценки вероятного числа покупателей в каждом сегменте из их общего набора. Для определения вероятного числа покупателей или емкости сегмента необходимо проведение спе­ циального обследования потребителей (на основе опросов, наблю­ дений, экспериментов).

После изучения потребителей в выбранных сегментах рынка производитель должен проанализировать влияние, которое оказы­ вают правительственные органы на формирование цен в этих сег­ ментах. Государственное регулирование цен выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и на­ правленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения эко­ номических и социальных противоречий. Здесь следует учитывать, что государство может влиять на установление цен прямыми и косвенными методами. К прямым методам относятся: фиксирова­ ние цен, установление границ и диапазона изменения цен, введе­ ние свободных цен, антидемпинговое законодательство, антимоно­ польный закон, таможенные пошлины. Косвенное воздействие на цены правительство может оказывать за счет различных форм суб­ сидий и кредитования, налоговой и амортизационной политики. Для того чтобы правильно ориентироваться в той или иной ры­ ночной среде, необходимо отслеживать все изменения в законах, регулирующих деятельность производителей.

На установление фирмой среднего диапазона цен (между верх­ ними, которые могут определяться спросом, и нижними, которые определяются издержками) оказывают большое влияние цены конкурентов и их рыночные реакции. Для нужд собственного це­ нообразования, для определения конкурентоспособности выпуска­ емых товаров фирма должна иметь следующую информацию о конкурентах:

♦ цены на товары-конкуренты и их показатели по конкуренто­ способности (технические, эргономические, нормативные, эстети­ ческие, экономические, организационные);

♦направления ценовой политики;

♦доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами;

♦функции предложения товара конкурирующими фирмами. Данные о конкурентах следует собирать на выставках, ярмар­

ках, биржевых торгах, из различных источников статистической информации. Для определения ценовой политики конкурентов требуется отслеживать реакции фирм на различные рыночные си­ туации. В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказывать реакции конку­ рентов, если фирма начинает менять цены и добиваться успеха. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых фирмы пытаются установить цены ниже конкурентов для привлечения потребите­ лей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для их участников, некоторым фирмам приходится даже прекращать свою деятельность.

Если все перечисленные факторы имеют внешний характер, то издержки являются внутренней проблемой фирмы.

Исследование фактора издержек включает в себя выбор опти­ мального конструкторско-технологического варианта изделия на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА), определение цены производства и цены потребления (сумма продажной цены и всех затрат в процессе эксплуатации изделия), а также учет сколь­ жения цены, обусловленного инфляцией. Функционально-стоимо­ стный анализ позволяет отобрать наиболее экономически вы­ годный вариант конструкции и технологии изделия с учетом соци­ ально-экологических ограничений. Методический аппарат ФСА направлен прежде всего на то, чтобы заложить в изделие интересу­ ющие потребителя функции с требующимся уровнем качества и в то же время исключить излишние функции, которые увеличивают затраты на разработку, производство, сбыт и эксплуатацию изде­ лия. ФСА как комплексный аналитико-методологический аппарат позволяет минимизировать затраты фирмы на любое изделие и со­ ответственно существенно повысить конкурентоспособность товара на рынке.

В качестве критерия отбора варианта конструкции наиболее целесообразно использовать цену производства, которая опреде­ ляется по методу издержки плюс норма прибыли на авансиро­ ванный капитал. Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка, производитель должен оценивать свое изделие не только исходя из собственных интересов, но и с позиции потреби­ теля. В связи с этим имеет смысл определять диапазон варьирова­ ния цены, в котором изготовителю было бы выгодно продавать, а потребителю покупать данное изделие. В качестве нижнего преде­ ла продажной цены может выступать цена производства, а в каче­ стве верхнего —эффект, который может получить покупатель в

сфере потребления. Для определения эффекта, который может по­ лучить покупатель, приобретая предлагаемое изделие, необходимо выявить все затраты на его эксплуатацию и рассчитать цену по­ требления.

Выбор базового уровня цены планируемого изделия из уста­ новленного выше интервала или даже за его пределами можно осуществлять на основе правила равенства предельного дохода и предельных издержек с учетом целей фирмы, степени влияния фирмы на рыночные цены, этапа жизненного цикла товара, ориен­ тации на ту или иную группу потребителей и других факторов.

Учет в процессе ценообразования факторов, связанных с участ­ никами каналов сбыта, проявляется в определении базисных усло­ вий поставки товаров и поправок к ценам. Для обеспечения эф­ фективного товародвижения в сегментах рынка фирма должна иметь информацию о предпочтительных каналах сбыта и приня­ тых для каждого из них базисных условиях поставки. Базисными считаются условия, определяющие обязанности продавца и поку­ пателя по доставке товара и фиксирующие момент перехода риска случайной гибели и повреждения товара с продавца на покупателя. При определении в контрактах купли-продажи базисных условий поставок следует придерживаться смысла терминологии, принятой

вмеждународной системе Инкотермз.

Взависимости от условий, сложившихся на момент заключе­ ния контракта, к расчетным базисным ценам следует применять ряд поправок на условия поставок, на технико-экономические раз­ личия, на количество и комплектацию поставки и другие. Кроме поправок к ценам, могут применяться различные скидки: бонус­ ная, дилерская, специальная и т. д. Таким образом, из рассмотрен­ ной нами схемы видно, что определение цены товара в условиях рынка является сложным многофакторным процессом. Невозмож­ но вести расчет цены по какой-либо единой формуле, учитываю­ щей все изменения во внешней и внутренней среде функциониро­ вания предприятия, поэтому мы говорим лишь о базовом уровне цены на какой-то конкретный момент времени.

13.5. МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН

Большинство фирм, действующих на рынке (особенно внеш­ нем), устанавливают, как правило, на свои товары не одну цену, а

систему ценовых модификаций в зависимости от конкретных рыночных условий. Эта система цен учитывает возможные раз­ личия ассортимента, модификаций продукта, различия внешних условий реализации и пр. Остановимся на нескольких основных видах ценовых модификаций: по географическому принципу; через

систему скидок и надбавок; для стимулирования продаж; ступенча­ тому снижению цен по предлагаемому ассортименту продукции (ценовые линии).

М одиф икация цен по гео гр аф и ческо м у при нци пу

О географической модификации говорят в том случае, когда предприниматели реализуют свою продукцию в разных регионах страны и за рубежом. В практике западных фирм сложились пять основных географических ценовых стратегий.

1.Отпускная цена предприятия по месту изготовления. В этом случае производитель перекладывает на клиента издержки пере­ сылки продукции до места нахождения заказчика. Такая ценовая позиция называется FOB (free on board). Она означает оплату и передачу товара по месту его изготовления, где собственность и риск переходят от изготовителя к покупателю, который несет из­ держки по фрахту с места производства до пункта потребления.

Вэтом случае происходит разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по фрахту, и производитель теряет часть спроса со стороны отдаленных покупателей.

2.Единая цена. Предприниматель устанавливает для всех по­ требителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. Удален­ ный потребитель выигрывает в цене по сравнению с наименее уда­ ленным. Применение единых цен проще чисто технически и по­ зволяет широко распространять информацию о ценах через ре­ кламу.

3.Зональные цены. Предприниматель разделяет свой потен­ циальный рынок на две или более зон. Все покупатели внутри од­ ной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше. Недостатком является то, что на территории вблизи условных границ разделения между зонами клиенты вы­ нуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

4.Цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает опреде­ ленное место в качестве базисного пункта и начисляет всем поку­ пателям, независимо от фактического места отправки товара, до­ полнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя.

5.Оплата фрахтовых издержек (или их гасти) за сгет фир­ мы-производителя. Эта стратегия используется как метод конку­ рентной борьбы за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или про­ никнуть в новый регион, она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя называют систе­ мой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара к потребителю транспорт­ ные расходы включаются фирмой в цену товара. Таких пунктов может быть значительно больше, чем в названных выше геогра­ фических стратегиях ценообразования (система Инкотермз).

М одиф икация цен че р е з си сте м у ски док

Многие предприятия модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателей к определенным действиям: к скорейшей оплате товара, приобретению крупных партий, к за­ ключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации цен осуществляются через сис­ тему скидок.

1.Сконто —скидка при платеже наличными или до срока. Та­ кая скидка позволяет повысить ликвидность у фирмы продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

2.Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке боль­ шой партии товара. В этом случае фирма-производитель экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспор­

тировкой товара.

3.Функциональные скидки (торговые). Предоставляют тем фир­ мам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-произво­ дителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

4.Сезонные скидки. Это могут быть послесезонные или предсе­ зонные скидки в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар или услугу в период отсутствия основ­ ного спроса. Такие скидки позволяют фирме поддерживать произ­ водство на стабильном уровне в течение всего года.

5.Прогие скидки. При продаже нового товара фирма-изготови­ тель может использовать практику зачета цены сдаваемого покупа­ телем аналогичного старого товара или делать подарки. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, в честь юбилея, дня основания фирмы или какого-то праздника.

М одиф икация цен д ля сти м ули р о ван и я сбы та

В современной рыночной практике сформировалось многооб­ разие форм цены, стимулирующих сбыт.

1. Цена-приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле. Изделие, хорошо известное потребителю своим высоким качеством, начинают предлагать по таким низким ценам,^которые не

покрывают порой даже издержки изготовления. Это делается с целью активизации потока покупателей в торговую точку.

2.Премии (компенсации). Они представляют наличные выпла­ ты конечному потребителю, купившему товар в розничной торгов­ ле, фирмой-производителем (например, после отправки покупате­ лем купона или заявки). С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские по­ мещения, не снижая цен, указанных в каталоге. Сокращение дохо­ дов фирмы должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для аналогичного расширения спроса.

3.Низкие процентные ставки при продаже в кредит. Особенно широкое распространение на Западе получило в отрасли машино­ строения.

4.Гарантийное технигеское обслуживание. Фирма-производи­ тель может оказывать техническое обслуживание бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях. Таким путем снижается цена потребления товара.

5.Психологигеская модификация цен. Фирма может предлагать

свой товар по более низкой цене, чем образец. Запрещается исполь­ зовать в качестве базовой цены для сравнения несуществующую за­ вышенную цену. Часто используется стратегия неокругленных цен.

Общей проблемой при использовании всех методов модифика­ ции цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро ко­ пируют конкуренты. В результате потери от снижения цен или льготное обслуживание оказываются напрасными, так как не при­ водят к увеличению сбыта.

Ц еновы е лини и

Обычно фирмы разрабатывают и производят не отдельные продукты, а продуктовые линии, т. е. производят несколько моде­ лей одного и того же товара с разными эксплуатационными харак­ теристиками и соответствующими ценами. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии имеет более высокую цену, что связано с более высокими издержками изготовления. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложе­ ния фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конк­ ретные значения цен в рамках диапазона.

При разработке ценовой линии должны учитываться следую­ щие факторы:

♦во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия меж­ ду моделями;

♦во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, так как потребительский спрос становится менее элас­ тичным по мере падения цен;

♦ в-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повы­ шении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников ка­ налов товародвижения, так и для потребителей. Участники кана­ лов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сег­ менты рынка, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент товаров, из которого могут выбирать. Скид­ ки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

О сн о в н ы е п о н я ти я

оЖизненный цикл товара

оОтрицательный эффект масштаба

оПеременные издержки

оПостоянные издержки

о Правило M R = М С

оПредельные издержки

оПредельный доход

оСегментация рынка

оСистема франкирования

оСправедливая прибыль

оСредние общие издержки

оЦена потребления

оЦена производства

оЦеноискатель

оЦеновая дискриминация

оЦенополучатель

оЦеновая модификация

оЦеновая политика

оЦеновые линии

оЦеновые скидки

оЭластичность спроса

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

ИЗАДАНИЯ

1.Назовите основные виды ценовой политики фирмы.

2.Какой метод ценообразования позволяет фирме максимизировать прибыль или минимизировать убытки в краткосрочном и долгосроч­ ном периоде?

Глава 14

СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ФИРМЫ С РЫНКАМИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ

14.1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКОВ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА

Все производственные системы неизбежно вовлекаются во взаимодействие с рынками факторов производства ввиду необ­ ходимости использования определенного набора ресурсов, что вле­ чет за собой определенные издержки. Рынки ресурсов предлагают производственным предприятиям приобретать ресурсы в опреде­ ленных условиях, обусловленных структурой рынков ресурсов. Бе­ зусловно, предприятия взаимодействуют не с одним рынком ресур­ сов и, кроме того, в постоянно меняющихся условиях, поскольку рынки ресурсов сами по себе также претерпевают определенные изменения.

Как и рынки продуктов, рынки ресурсов могут быть разных типов и разной степени конкурентной напряженности. Цены на ре­ сурсы в большей степени определяются соотношением спроса и предложения. Однако на этих рынках фирмы выступают в роли потребителей, и отсюда их поведение определяется всеми теми за­ кономерностями, которые присущи потребителям.

Интересным представляется проанализировать процесс приня­ тия решений о величине и ассортименте издержек при желаемом выпуске продукции в определенный период времени, учитывая различные цены на ресурсы, а также тот факт, что, несмотря на различные цели, которые может ставить себе предприятие, прин­ ципы ценообразования на ресурсы и их применение определяются в большей степени мотивацией получения определенной прибыли (максимальной среди возможных). Последнее обусловлено воз­ можностями менеджмента регулировать применение различных ресурсов в соответствии с их ценами и полезностью для процесса производства с позиции формирования определенных желаемых издержек и отдачи отдельных видов ресурсов. Этим вопросам по­ священы остальные параграфы данной главы.

В первую очередь предлагается рассмотреть вопрос об эффек­ тивности применения ресурсов для многопродуктового производ­ ства с точки зрения теории микроэкономики и основополагающего принципа эффективности экономических систем по В. Парето. За­ тем рассматриваются различные стратегические и тактические приемы для достижения конкурентных преимуществ на основании взаимодействия с рынками ресурсов и формирования издержек

фирм для обеспечения наиболее эффективного их сочетания в об­ щей структуре издержек на изготовление продукта и доведение его до потребителя.

14.2. ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РЕСУРСОВ

Принцип экономической системы, сформулированный В. Паре­ то, говорит о том, что в эффективной экономической системе не­ возможно произвести никакого улучшения без соответствующего ухудшения каких-либо ее параметров. Для полной эффективности производственной системы должны быть достигнуты следующие условия: 1) существующий запас ресурсов должен быть распреде­ лен между производством товаров таким образом, чтобы ни одно их перераспределение не могло увеличить производство одного то­ вара без уменьшения производства другого (других): 2) невоз­ можно увеличение производства одного товара без соответствую­ щего уменьшения выпуска другого. Для производственной системы можно переформулировать этот принцип с позиции целеполагания: экономическая система должна использовать свои факторы производства (ресурсы) в такой эффективной комбинации, кото­ рая находится в точном соответствии с ее производственными воз­ можностями и желаниями по выпуску продукции.

В связи с ограниченностью ресурсов и необходимостью полно­ го их распределения между производимыми товарами (в количест­ венном и ассортиментном смысле) согласно принципу эффек­

тивности Парето всякое изменение (приращение, уменьше­ ние) использования одного ресурса влегет за собой обратное изменение (уменьшение, увелигение) другого или других в слугае многоресурсного производства (гто более реально): т. е. если невозможно приращение абсолютной величины ресурсов, то всякое изменение их использования возможно только через изме­ нение соотношения их применения. Для каждого товара должно быть известно, какие ресурсы и в каком соотношении должны быть применены, но поскольку они считаются заменяемыми (это теоретическое допущение для теории распределения в эффектив­ ной системе и одновременно вполне естественное для реальной экономики), то известно, в какой степени может быть осуществле­ на эта замена (степень возможного замещения называется в эконо­ мической теории нормой замещения ресурсов).

Как было сказано выше, когда необходимое количество ресур­ сов доступно, проблема состоит в эффективности их использо­ вания. Ресурсы необходимы не только конкретно для выпуска изделий, предназначенных для продажи в определенный период