книги / Экономическая стратегия фирмы

или ценовой стратегии фирмы в каждой ее стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) и в конечном итоге с выбором уровня про­ дажных цен (рис. 13.7):

1.Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка.

2.Определение модели рынка с позиции конкурентности.

3.Определение этапа жизненного цикла товара.

4.Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ.

5.Выбор ценовой политики фирмы.

6.Исследование факторов, влияющих на уровень продажной

цены.

7.Принятие базового уровня цены и определение рациональ­ ной динамики его изменения.

Рассмотрим, что включает в себя каждый этап выработки це­ новой политики.

На этапе общего исследования рынка должны осуществляться оценка и выбор предпочтительных рынков, на которых целесооб­ разно работать фирме. При этом проводится оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены на предприятии, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, планируемых к выпуску. На этой основе делается вывод о сущест­ вовании на рассматриваемых рынках потребности в традиционно выпускаемых предприятием изделиях или рассмотрении возмож­ ности освоения новых изделий. Затем проводится предварительная оценка емкости интересующего рынка, конкурентной среды, поли­ тики правительства и условий сбыта. Детальное изучение всех це­ нообразующих факторов следует осуществлять после выбора пред­ почтительных сегментов рынка. Главным же результатом первого этапа исследований должно стать принципиальное решение о вы­ годности работы на данном рассматриваемом рынке.

Исследования рынка, проведенные на первом этапе, должны позволить производителю определить тип рынка, на котором он собирается работать, что в конечном итоге определяет, насколько трудоемким будет процесс установления цены. Если на рынке фи­ гурирует большое количество фирм, производящих стандартную, ничем не отличающуюся продукцию, причем выход на данный ры­ нок свободный, то можно говорить о совершенной конкуренции. В этом случае выработка правильной ценовой политики сводится к установлению цен на уровне сложившихся на рынке и поиску объема выпуска, максимизирующего прибыль при данном уровне цены. В этом случае предельный доход равен цене, которую полу­ чает предприятие на рынке, и правило равенства предельного до­ хода и предельных издержек может быть использовано в чистом виде.

Если фирма собирается работать или уже работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необхо­ димостью принятия решения по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в случаях:

♦ когда фирма устанавливает цену впервые, например при выпус­ ке на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на но­ вом рынке;

♦когда обстоятельства принуждают фирму рассмотреть вопрос изменения цен, например в целях привлечения новых покупателей;

♦когда конкуренты изменяют цены;

♦когда фирма выпускает товары, тесно взаимосвязанные друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить мак­ симально возможную прибыль. Правило равенства предельного дохода и предельных издержек для максимизации прибыли на рынках олигополии, монополии или монополистической конку­ ренции используется в модифицированном виде с учетом эластич­ ности спроса.

Важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товара. Она определяет необ­ ходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из ко­ торых должна быть разработана как составная часть общей марке­ тинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.

На начальной стадии внедрения товара на рынок он имеет ми­ нимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии фирма может использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и заво­ евать его большую долю, или стратегию высоких цен с тем, чтобы

вкороткий период получить как можно большую массу прибыли.

После выхода на рынок продажа товара начинает увеличивать­ ся в результате совместного эффекта комплекса намеченных меро­ приятий, работы сбытовой сети и успешного использования рекла­ мы. При существовании устойчивого спроса фирма может полу­ чить наибольшую выручку на этапе роста при использовании политики высоких цен. Этап зрелости наступает тогда, когда кон­ куренция заставляет производителя продавать товар на более ши­ роком секторе рынка. Это приводит к замедлению роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. На этом этапе конкуренция еще более усиливается, так как на рынке появляются новые компании со своими товарами. Послед­

няя стадия жизненного цикла наступает тогда, когда продажи то­ вара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или заменителями, или новыми более совершенными това­ рами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться хороших ре­ зультатов при использовании политики низких цен).

Принятие решения по ценам осложняется тем, что в течение жизненного цикла товара может в значительной степени меняться его конструкция и технология. Первоначальная конструкция това­ ра может быть в значительной степени модернизирована и улуч­ шена по качеству в целях обеспечения возможности завоевания большей доли рынка. Разработка новой конструкции изделия и пе­ реход на новую технологию его изготовления, а также истощение природных запасов сырья, экологические ограничения, сокраще­ ние круга потенциальных покупателей и другие факторы ведут к сокращению длительности жизненного цикла изделия. На увеличе­ ние периода жизни изделия влияют снижение издержек производ­ ства и цен, привычки покупателей, традиции, освоение новых рын­ ков сбыта и т. д.

Кроме всего вышесказанного, на разных этапах жизненного цикла в одной и той же СЗХ могут происходить изменения модели рынка. Так, например, если в период зарождения СЗХ предприятие функционировало в условиях рынка монополистической конкурен­ ции, то в период зрелости в СЗХ может произойти концентрация капитала (за счет поглощения одних фирм другими) и в рамках этой СЗХ сформироваться олигополия. Может произойти и обрат­ ный процесс превращения монополистического рынка в рынок мо­ нополистической конкуренции, что связано с появлением большо­ го числа производителей аналогичной продукции. Это означает, что предприятие должно будет в этих условиях для данной СЗХ изменить стратегию рыночного поведения и стратегию ценообра­ зования.

Выбор ценовой политики на отдельных этапах жизненного цикла товара должен быть увязан с общими целями фирмы. В ка­ честве целей фирмы, а следовательно, и задач ценообразования могут рассматриваться:

♦максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

♦захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);

♦поддержание существующего положения на рынке (обеспече­ ние безубыточности).

Обеспечение безубыточности становится основной целью пред­ приятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­ телей и имеет место острая конкуренция или резко меняются по­ требности клиентов, что характерно для таких этапов жизненного цикла товара, как зрелость и спад. В этом случае цены устанавли­

ваются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.

Необходимо постоянное наблюдение за поведением конкурен­ тов, изменением ими своей ценовой политики. По результатам этих наблюдений фирма должна разработать программу действий, направленных на поддержание своей конкурентоспособности. На рис. 13.8 приведен пример такой программы принятия решений одной из фирм США при изменении цены конкурентом на рознич­ ном рынке нефтепродуктов.

Задача максимизации текущей прибыли, которую может ста­ вить перед собой фирма на любом этапе жизненного цикла, при­ водит к необходимости установления такой цены, которая обеспе­ чит максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долговременных интересов предприятия.

Если предприятие поставит перед собой задачу завоевать ли­ дерство по показателю доли рынка, оно должно идти на макси­ мально возможное снижение цен. В этом случае компенсация издержек будет происходить за счет большой массы продаваемых товаров и высокого уровня долговременной прибыли. Цели завое­ вания определенной доли рынка обычно преследуются на первом этапе жизненного цикла изделия при выведении его на уже сфор­ мировавшийся рынок.

После определения типа рынка, этапа жизненного цикла това­ ра и целей фирмы в данной СЗХ на данном этапе следует выбрать наиболее приемлемую ценовую политику. Как уже отмечалось выше, различают следующие виды ценовой политики.

Выход на новый рынок, когда предприятие стремится привлечь по­ купателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с конкурентами или с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повы­ шать до уровня других поставщиков. С чисто финансовой точки зре­ ния положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вло­ женный капитал, так и значительным падением рентабельности. По­ этому при использовании намеренно низких цен руководство пред­ приятия должно как можно точнее рассчитывать возможные по­ следствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.

Введение нового товара, когда поставщики устанавливают мак­ симально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли. Проводимая в этом случае ценовая политика получила название «снятие сливок». Порой цена на новый товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребите-

Рис. 1 3 .8 . Программа принятия решения фирмой при изменении цены конкурентом на розничном рынке нефтепродуктов

лей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» фирмы обычно используют:

♦при выходе на новый рынок с принципиально новыми изде­ лиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся на на­ чальной стадии жизненного цикла;

♦когда речь идет о формировании нового рынка;

♦при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от ди­ намики цен.

Сущность такой политики предприятия —максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстро создавать аналогич­ ные товары и их заменители (субституты). Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать но­ вые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы) свя­ зана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы —цена, технический уровень товара, сроки поставки, усло­ вия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.

Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающи­ ми в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и по­ степенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые кон­ куренты вынуждены уходить с рынка. В настоящее время в усло­ виях развитого рынка многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рек­ ламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как прави­ ло, положительную реакцию у современного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача ре­ шается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем товар поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательными условиями такого метода работы должны быть эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстрого раскрытия ноу-хау и создания имитации нашего товара.

Рассматриваемый подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребитель­ ского спроса к изменению цен. Поэтому понижение цен —верный способ привлечь потребителей к своей продукции. Такая ориента­ ция требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производст­ ва, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции.

Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уве­ рена в длительном коммерческом успехе своего товара, устанавли­ вает относительно невысокие «доступные цены». Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производст­ вом и сбытом.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные машиностроительные и другие фирмы, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рын­ ков.

Стимулирование комплексных продаж заключается в установле­ нии низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стиму­ лирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запла­ нированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лиде­ ра приводит в конечном счете к росту прибыльности предприя­ тия-продавца.

Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар про­ дается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разные цены на рынке. Так, по­ требители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к ком­ форту, качеству и разного рода удобствам, могут платить за изде­ лия больше, чем люди среднего достатка. Для практического ис­ пользования этого подхода к установлению цен необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с са­ мого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответст­ вии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на то­ вар устанавливают цену в зависимости от категории или престиж­ ности магазина. Дискриминация на основе времени продажи опре­ деленных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными це­ нами.

Следование за лидером. Основана на неформальном (согласно существующей в отрасли практике) или формальном соглашении (договоры о цене) между производителями. Типична для олигопо­ лии.

Мы уже отметили, что выбор ценовой политики тесно связан с целями фирмы. В связи с этим можно предположить, что в случае заинтересованности предприятия в росте реализации или максими­ зации доли на рынке оно, вероятнее всего, будет проводить цено­ вую политику, связанную с выходом на новый рынок, или после­ довательным проходом по сегментам рынка, или стимулированием комплексных продаж. В случае стремления к максимизации при­ были, получению удовлетворительного дохода или обеспечению быстрого поступления наличных средств предпочтение будет отда­ ваться политике быстрого возмещения затрат, удовлетворительно­ го возмещения затрат или политике «снятия сливок», связанной с введением нового товара. При целях, основанных на текущем по­ ложении, предприятие стремится избежать неблагоприятных пра­ вительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками ка­ налов сбыта или стабилизировать цены. В этом случае возможна ценовая политика, основанная на ценовой дискриминации, защите позиций или следовании за лидером. Ценовая политика произво­ дителя может быть различной по отношению к различным видам товаров, при этом цена на один и тот же товар может меняться на протяжении его жизненного цикла.

Выработав предпочтительную ценовую политику, следует пе­ рейти непосредственно к комплексному анализу факторов, влияю­ щих на уровень продажной цены товара. Все ценообразующие факторы можно разделить на пять больших групп (см. рис. 13.7): потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкурен­ ты, издержки производства.

К первой группе факторов, связанных с изучением потребите­ лей, относятся: закон спроса, ценовая эластичность спроса, сегмен­ тация рынков сбыта. Закон спроса и ценовая эластичность объяс­ няют непосредственную взаимосвязь между ценами и покупками потребителей. Закон спроса заключается в том, что потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким, а ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых объемов то­ варов. Если величина ценовой эластичности больше единицы, то спрос эластичен, и небольшие изменения в ценах приводят к боль­