книги / Экономическая стратегия фирмы

должно учитывать существование предельной нормы рентабель­ ности или верхнего предела цены, устанавливаемых государст­ вом в отдельных случаях (если предприятие является монополи­ стом или выпускает продукцию, цены на которую регулируются государством).

1.2. На втором этапе реализации предложенного алгоритма ценообразования определяется конкурентоспособность рассматри­ ваемого изделия.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразде­ ляются на следующие группы: технические; экономические (форми­ рующие цену потребления); организационные (система скидок, усло­ вия платежа, поставок, сроки и условия гарантии).

Оценка конкурентоспособности машиностроительной продукции представляет собой сложную процедуру, включающую в себя выявле­ ние существующей потребности, выбор номенклатуры свойств товара и показателей, характеризующих его потребление, проведение срав­ нения конкурирующих изделий по выбранным параметрам.

Для того чтобы изделие было приобретено, необходимо, что­ бы, во-первых, технические параметры потребности (ПОТР) сов­ падали с аналогичными параметрами товара (ТПТ) и, во-вторых, цена потребления товара (Цпотр) должна соответствовать финансо­

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся:

♦параметры назначения, определяющие технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно пред­ назначено выполнять;

♦эргономические, характеризующие изделие с точки зрения со­ ответствия свойствам человеческого организма в процессе выпол­ нения трудовых операций и взаимодействия с машиной;

♦эстетические, служащие для моделирования внешнего восприя­ тия изделия, отражающие внешние свойства, являющиеся для по­ требителя наиболее важными;

♦нормативные, характеризующие свойства изделия, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законо­ дательством на рынке, где это изделие предстоит продать.

Цена потребления товара включает в себя затраты, необхо­ димые для его покупки, и расходы, связанные с его потреблени­ ем. К основным расходам, связанным с потреблением изделия за весь срок службы, относятся: расходы на транспортировку до

места потребления; стоимость установки и приведения в работо­ способное состояние; обучение персонала, который будет поль­ зоваться данным товаром; заработная плата обслуживающего персонала; затраты на топливо или другие виды энергии, необ­ ходимые для функционирования данного товара; затраты на по­ слегарантийное обслуживание и покупку запасных частей; за­ траты на страхование товара и персонала; налоги; расходы на утилизацию товара после выработки ресурса; непредвиденные

расходы.

Таким образом, цена потребления товара рассчитывается так:

у которой ниже продажная цена, а та, у которой цена потребления за весь срок службы ее у потребителей минимальна.

Коэффициент конкурентоспособности (КС) предлагается рас­

где /н> /т, /э — групповые показатели конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам соответственно.

Если рассчитанный по формуле (13.8) коэффициент получается больше 1, это значит, что предлагаемое нами изделие обладает конкурентным преимуществом по сравнению с другими изделия­ ми, удовлетворяющими аналогичную потребность, и есть смысл проводить дальнейшие расчеты базового уровня продажной цены согласно алгоритму.

Если полученный коэффициент конкурентоспособности мень­ ше 1, значит, что даже при установлении нижнего предела цены на изделие оно не сможет конкурировать на рынке с другими товара­ ми и, следовательно, не сможет продаваться по ценам, обеспечива­ ющим производителю экономическую прибыль (под экономиче­ ской прибылью понимают превышение реально полученной при­ были от реализации изделия над нормальной).

Расчет коэффициента конкурентоспособности начинается с установления нормативных параметров изделия, соответствия па­ раметров изделия обязательным стандартам и нормам. Учет нор­ мативных параметров может быть обеспечен путем введения спе­ циального показателя, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стан­ дартам, то этот показатель равен 1, если нет - 0. Групповой пока­ затель по всей массе нормативных параметров (/н п) представляет

собой произведение единичных показателей (q,) по каждому из них (13.9):

/=1

По величине технического параметра потребители оценивают, насколько свойство изделия, представленное данным параметром удовлетворяет соответствующий элемент его потребности. Для оп­ ределения группового показателя конкурентоспособности изделия по техническим показателям используется следующая формула:

где q{ — единичный параметрический показатель;

а, - весомость /-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность.

где р, —величина /-го параметра для анализируемого изделия:

Piхоо —величина /-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью (или изделия-образца).

Уровень конкурентоспособности по экономическим парамет­ рам (7Эп) определяется путем сравнения конкурирующих товаров по уровню цены потребления:

где С —цена потребления анализируемого изделия; С0 —цена потребления товара-образца.

1.3. Третий этап рассматриваемого алгоритма связан с расче­ том верхнего предела цены (Ц, пр). В качестве верхнего предела це­ ны предлагается принять эффект, который получит потребитель, приобретая предлагаемое изделие (Эп):

Эффект в сфере потребления может рассчитываться различны­ ми способами:

♦ если у рассматриваемого нами изделия есть аналоги или това­ ры конкуренты, которые можно принять за базу для сравнения цен потребления, а также возможно оценить затраты и результаты в сфере эксплуатации, то эффект можно рассчитать как разность результата и затрат в сфере потребления с учетом эффекта замены базового изделия на рассматриваемое:

где Р —стоимостная оценка результатов использования изделия за расчет­ ный период, руб.; Зп —стоимостная оценка затрат, связанных с эксплуатацией изделия, руб.;

ЦП6, ЦП —цены потребления изделий, принятого за базу и рассматривае­ мого, соответственно, руб.; (ЦПб- ЦП) —эффект, который получает потребитель, приобретая рас­

сматриваемое изделие вместо изделия, принятого за базу, руб.;

♦ если у рассматриваемого изделия нет аналога и нам не с чем его сравнивать, то эффект определяется просто как разница ре­ зультата и затрат в сфере потребления:

(13.15)

♦ если трудно дать стоимостную оценку результатов использова­ ния изделия, то за верхний предел цены можно принять уровень мировых цен (Цмир) на аналогичную продукцию:

(13.16)

На практике мировая цена выступает как цена важнейших про­ давцов и покупателей либо основных центров международной тор­ говли и устанавливается в ходе осуществления крупных и регуляр­ ных сделок с товаром в свободно конвертируемой валюте на миро­ вом рынке. Для ориентации в мировых ценах производителю следует использовать справочные цены.

В случае, когда у рассматриваемого изделия нет аналогов и трудно оценить результаты, получаемые в сфере потребления, сле­ дует определять цену верхнего предела на основе ощущаемой цен­ ности товара для потребителей. Это значит, что в ходе исследова­ ния потребителей (опрос, наблюдение, эксперимент) выявляется признаваемая покупателями ценностная значимость товара, т. е. уровень цены, выше которого потребители не будут приобретать товар.

Рассчитанный верхний предел цены необходимо сравнить с нижним пределом цены. Если верхний предел окажется меньше, чем цена производства, то дальнейшие поиски цены, максимизиру­ ющей прибыль, в данных условиях не имеют смысла. Выход на рынок с целью получения экономической прибыли будет нецеле­ сообразен, в этом случае предприятие не сможет даже окупить своих полных затрат.

В том случае, если верхний предел цены оказался выше цены производства, мы получаем интервал варьирования цены [Цпр.ва;

1.4. После установления допустимого интервала изменения продажной цены товара зададим интервал изменения объемов производства.

В качестве нижней границы установим производство единицы изделия, а в качестве верхней —долю рынка (в штуках), планируе­ мую к освоению (Q„- [1; QJ. При этом Q, определяется как

где Q„ —потенциальная емкость рынка данного товара, шт.;

у —планируемая к освоению доля рынка товара, незахваченного конку­ рентами, доли единицы (при определении у необходимо учитывать эконо­ мически эффективный размер производства фирмы); Вк —степень захвата рынка конкурентами, доли единицы.

Емкость рынка, которую предприятие планирует освоить, опреде­ ляется исходя из анализа собственных производственных мощностей, исследования потребностей покупателей в различных сегментах рын­ ка и позиции конкурентов на рассматриваемом рынке. Анализ пере­ численных факторов осуществляется на этапе исследования ценооб­ разующих факторов согласно рис. 13.7.

2. Определив интервалы изменения цены и объема производ­ ства, переходим к поиску такого сочетания цены и выпуска товара, при котором предприятие максимизирует прибыль в условиях мо­ нополистической конкуренции. Этот этап алгоритма связан с:

♦построением функции средних валовых издержек;

♦построением функции предельных издержек;

♦поиском возрастающей ветви кривой предельных издержек в выбранном интервале изменения объема производства;

♦построением кривой спроса;

♦поиском предпочтительного объема производства (Q ^ ), при котором выполняется равенство МС = MR = Цв (максимизация при­ были в условиях совершенной конкуренции);

♦выбор предпочтительного уровня цены при установленном предпочтительном объеме производства, максимизирующего при­ быль с учетом эластичности кривой спроса.

Для нахождения сочетания цены и объема производства, по­ зволяющих максимизировать прибыль в условиях монополистиче­ ской конкуренции, определим предварительно цену и объем, при которых та же цель достигается предприятием в условиях чистой конкуренции. Будем последовательно задавать значения цены и объема производства из установленных интервалов до тех пор, по­ ка не получим равенство предельных издержек и выбранного уровня цены МС = MR = Цв (значение цены приравнивается к зна­ чению предельного дохода в условиях совершенно эластичного спроса) при заданном значении объема (рис. 13.6, блоки 6, 7, 10,

21, 22).

Определение предельных издержек, связанных с выпуском каждой дополнительной единицы продукции, требует построения кривой средних валовых издержек производства продукции в зави­ симости от изменения объемов производства АТС (Q). функцию,

описывающую поведение средних издержек, можно построить на базе данных о затратах за некоторый исследуемый период и про­ гнозируя их поведение в будущем. Здесь можно использовать ме­ тод определения основной тенденции изменения изучаемого пока­ зателя на основе выравнивания временного ряда. Функция пре­ дельных издержек определяется как производная функции средних валовых издержек МС (Q) = d (АТС (Q) Q)/dQ. Построение функ­ ции средних издержек определяет построение функции предель­ ных издержек, что, в свою очередь, позволяет найти значение пре­ дельных издержек при любом интересующем нас объеме произ­ водства.

Необходимо учитывать, что правило MR = МС реализуется при условии возрастания кривой предельных издержек. Поэтому в ал­ горитм вводится поиск возрастающей ветви кривой предельных издержек путем сравнения значения предельных издержек в двух последовательных значениях объема производства. Если величина предельных издержек при выбранном из интервала значении вы­ пуска больше, чем величина тех же издержек при значении выпус­ ка на единицу меньшем, то возрастание предельных издержек най­ дено. Следовательно, можно использовать правило MR = MC (пе­ ресечение кривой предельного дохода и предельных издержек) для установления цены и объема производства, максимизирующих прибыли (блоки 8, 9 согласно алгоритму).

В случае когда в установленном интервале изменения объема выпуска продукции предельные издержки не возрастают, максими­ зация прибыли на основе правила MR = MC невозможна (блоки

19, 20).

Если в результате перебора всех значений из выбранных ин­ тервалов не было найдено значение цены и объема производства, обеспечивающих равенство MR = Ца = МС, то максимизация при­ были на основе рассматриваемого правила при заданной степени захвата рынка и границах изменения цены также невозможна. Предприятию необходимо в такой ситуации либо увеличивать планируемую к освоению долю рынка, либо снижать нижнюю гра­ ницу цены.

Если в результате перебора сочетания цен и объемов произ­ водства было найдено сочетание, которое обеспечило равенство ЦЛ= МС, то можно сказать, что найден предпочтительный размер производства (блок 11) и можно перейти к этапу поиска предпоч­ тительной цены.

В чистом виде правило равенства предельного дохода предель­ ным издержкам обеспечивает максимизацию прибыли только в условиях совершенной конкуренции, как уже отмечалось ваше, когда кривая спроса совершенно эластична и совпадает с кривой предельного дохода. В условиях монополистической конкуренции кривая спроса и предельного дохода не совпадают, поэтому необ­

ходимо найденное на предыдущем этапе алгоритма значение цены корректировать с учетом эластичности кривой спроса.

Для реализации предложенного алгоритма необходимо задать­ ся функцией спроса на исследуемую продукцию в зависимости от изменения цены 0 = /(Д ). Надо отметить, что спрос представляет собой сложную функцию, зависящую от многих факторов, таких как цены рассматриваемого и сопряженных товаров, денежные до­ ходы населения, число потребителей на рынке, вкусы и предпочте­ ния потребителей и т. д. Оценить все эти факторы в настоящей ра­ боте не представляется возможным, поэтому мы выделяем только ценовой фактор, условно считая все остальные факторы спроса не­ изменными.

Построение функции спроса может осуществляться как на основе аппроксимации уже имеющихся эмпирических данных (т. е. данных о величине продаж в зависимости от цены в прошлом пе­ риоде), так и на основе экспертных оценок. Использование метода экспертных оценок позволяет осуществлять расчеты объемов и структуры потребностей в товарах в условиях, когда другие мето­ ды не могут быть применены из-за отсутствия необходимой ин­ формации (например, когда на рынок выводится новый товар, не имеющий аналогов).

Информация, необходимая для построения функции спроса, собирается на этапе комплексного исследования потребителей как одного из ценообразующих факторов (рис. 13.7).

Когда согласно предложенному алгоритму значение функции спроса в выбранном значении цены (т. е. количество товара, кото­ рое можно реализовать по выбранной цене) совпало с найденным предпочтительным значением объема производства (блок 12), то мы сразу получаем цену, максимизирующую прибыль при найден­ ном объеме (блок 13). Если выбранный объем производства не совпадает с тем количеством продукции, которое можно продать по выбранной цене согласно функции спроса, то мы ищем пред­ почтительную цену как значение функции обратной функции спроса при установленном предпочтительном объеме производства (блоки 23, 24, 25).

Таким образом, получаем первое сочетание цены и объема производства из установленных интервалов, позволяющее макси­ мизировать прибыль при заданных условиях.

3. Следующим этапом алгоритма необходимо выяснить, удов­ летворят ли потребности предприятия уровень прибыли, получае­ мый в результате производства и реализации продукции при уста­ новленном предпочтительном соотношении объема и цены из­ делия. Для этого необходимо сравнить прибыль, которую может

3.1 Расчет получаемой предприятием прибыли Птах (Дпредп, 0 , ^ ) осуществляется по формуле

где АТС (Опредп) —значение средних общих издержек при производстве Опредп количества продукции, руб.

3.2. Расчет требуемого уровня прибыли

где Куд —удельные капитальные вложения, необходимые для освоения и вывода на рынок рассматриваемого товара, руб.; ?нал —величина налоговых платежей, обусловленных производством това­ ра, руб.

Если полученное в результате расчетов значение прибыли пре­ высило требуемое, то можно считать, что найдено первое сочета­ ние цены и объема производства, позволяющее получить прибыль, обеспечивающую технические и социальные нужды предприятия. Полученный предпочтительный уровень цены может быть принят за базовый уровень продажной цены товара для переговоров по заключению сделки (блок 15).

В случае когда рассчитанное значение прибыли меньше требуе­ мого уровня прибыли, продолжается поиск новых наборов цены и объема производства, которые в конечном итоге обеспечивают требуемый уровень прибыли. Если такие сочетания цены и объема выпуска не найдены в установленных интервалах их изменения, то можно говорить о нецелесообразности выхода на рынок с целью получения экономической прибыли или о необходимости измене­ ния границ заданных интервалов варьирования цены и выпуска.

Если мы хотим продолжить процесс максимизации прибыли дальше, то должны задавать все больший по сравнению с перво­ начальным требуемый уровнем прибыли и снова осуществлять по­ иск наборов цены и объема производства, пользуясь правилом MR = MC, а затем рассчитывать прибыль, получаемую при новом варианте цены. В конечном итоге мы можем получить несколько сочетаний цен и объемов производства, из которых выбираем то, которое обеспечивает нам наибольшую прибыль.

3.3. Найденное в результате реализации алгоритма предпочти­ тельное соотношение цены и объема производства (Дпредп, 0пред„) может служить ориентиром предприятия для максимизации при­ были, а предпочтительный уровень цены может быть принят за базовый уровень продажной цены товара; Дпред„ = Д6. прод-

Несмотря на то что алгоритм ориентирован на максимизацию прибыли предприятия, с его помощью можно устанавливать цены, удовлетворяющие целям обеспечения безубыточности или захвата определенной доли рынка. Этих целей можно добиться, выбирая

предпочтительную цену из возможных вариантов сочетания цены и объема производства ближе к нижнему или верхнему пределу.

Например, если фирма хочет захватить определенную долю рынка на этапе внедрения на рынок в рамках ценовой политики выхода на новый рынок или просто обеспечить себе безубыточное существование в условиях жесткой конкуренции на этапе спада, то она постарается выбрать цену ближе к нижнему пределу. Когда фирма стремится максимизировать прибыль на этапе роста про­ даж, проводя политику «снятия сливок», она будет устанавливать цену ближе к верхнему пределу.

4. Определение цены скольжения товара (блок 16) является необходимым условием сохранения и защиты уровня прибылей предприятия. После начала реализации товара на рынке в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную пла­ ту, резких и частых колебаний затрат на сырье основной пробле­ мой ценообразования становится инфляционный рост издержек.

Вэтих условиях предприятиям следует включать в контракты куп­ ли-продажи, предусматривающие окончательную поставку через длительный период времени, оговорок о скользящей цене товара.

Винфляционный период следует вести точный и постоянный учет реального роста издержек и организовывать мероприятия по вы­ явлению ожидаемых тенденций их изменений. Для этого необхо­ димо периодически составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, на содержание работников адми­ нистративно-управленческого персонала (АУП) и т. д.

Скользящая цена (Цскл) может быть рассчитана по формуле

где А —удельный вес расходов на сырье, топливо и материалы в базисной цене; В - удельный вес расходов на рабочую силу в базисной цене;

1С, 1б - индексы цен (для каждой составляющей издержек различны) пери­ ода скольжения и базового периода соответственно; С - неизменная часть базисной цены (доля прибыли, амортизационных отчислений, накладных расходов);

а- коэффициент ресурсосбережения, а < 1;

Р- коэффициент роста производительности труда, Р < 1.

13.4. ВЫ РАБО ТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ Ф ИРМ Ы

Мы уже отметили выше, что установление цены товара в усло­ виях рынка представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов. Опре­ делим основные этапы, связанные с выработкой ценовой политики

410