книги / Экономическая стратегия фирмы

объемов производства) сначала уменьшаются с ростом объемов, а затем начинают расти из-за усложнения процесса управления крупным производством и роста трансакционных (непроизводст­ венных) издержек.

Нужно подчеркнуть, что правило MR = МС является ориенти­ ром максимизации прибыли для всех фирм, независимо от того, на каком рынке они представляют свою продукцию: рынке чистой конкуренции, чистой монополии, олигополии или монополистиче­ ской конкуренции. С точки зрения влияния фирм в условиях того или иного рынка на формирование цен, согласно терминологии доктора П. Хейне [97], фирмы можно разделить на ценополугателей (price-taker) и ценоискателей (price-maker). В силу того что изменение объема продаж отдельных фирм в условиях совер­ шенной конкуренции не воздействует на рыночную цену, фир­ мы-производители можно назвать в этих условиях ценополучателями. Три другие модели рынка (монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) являются рынками продавцов или ценоискателей, так как фирмы активно участвуют в формировании уровня рыночных цен. Проще всего проиллюстрировать примене­ ние правила MR = МС на примере нахождения объема производст­ ва, максимизирующего прибыль фирмы в условиях чистой конку­ ренции (табл. 13.1 и рис. 13.2). Известно, что для фирм чистой конкуренции функция спроса совершенно эластигна, так как фирма не может влиять на цену, а лишь подстраивается под нее. В этом случае каждая проданная единица продукции добавляет к валовому доходу одну и ту же величину, равную цене. В результа­ те цена (Р) продукта и предельный доход равны. Следовательно, правило MR = MC можно записать в виде Р = МС. Что касается долговременного равновесия фирмы в условиях чистой конкурен­ ции, то оно достигается при условии равенства цены не только предельным издержкам, но и средним валовым издержкам (АС), то есть Р = МС = АС (рис. 13.3).

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях чистой конкуренции перед фирмой не возникает проблемы определения цены продукции, так как цена складывается на рынке под воздей­ ствием спроса и предложения, и доля продукции, производимой фирмой, не может на нее повлиять. Следовательно, предметом экономического анализа в данной ситуации является только опти­ мизация объемов производства при сложившейся цене.

Стремящиеся к прибыли монополисты используют то же логи­ ческое обоснование, что и стремящиеся к прибыли фирмы в кон­ курентной отрасли. Фирма будет наращивать производство про­ дукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам. При этом монополист будет устанавли­ вать не наивысшую цену, которую он может получить, как это ошибочно считается, а ту, при которой он может получить боль-

шую совокупную прибыль при условии MR = МС. Рис. 13.4 иллю­ стрирует ситуацию, когда фирма-монополист в случае существова­ ния эластичного спроса будет производить продукцию в объеме по цене Рт.

Большинство монополистических отраслей являются естест­ венными монополиями и поэтому подлежат общественному регу­ лированию. Максимизирующий прибыль объем производства мо­ нополиста приводит к недораспределению ресурсов, так как ему выгодно ограничить выпуск и, следовательно, использовать мень­ ше ресурсов, что является оправданным с позиции общества. Поэ­ тому для достижения эффективного распределения ресурсов следу­ ет законодательно устанавливать максимальную для монополиста цену, равную издержкам. Эту цену называют общественно опти­ мальной ценой (цена Рг на рис. 13.4). Однако навязывание обще­ ственно оптимальной цены регулируемому монополисту означает, как видно на рис. 13.4, убытки в краткосрочном периоде, а в дол­ госрочном периоде —банкротство. В связи с этим возникает проб­ лема установления цены, при которой окупались бы средние из­ держки и монополист получал бы так называемую справедливую прибыль. Помня, что валовые издержки должны включать в себя нормальную, или «справедливую», прибыль, можно сказать, что цена, равная средним издержкам (АС), обеспечивает справедливую прибыль (цена Pf на рис. 13.4).

Таким образом, в условиях чистой монополии проблема цено­ образования связана с выявлением степени эластичности функции спроса, определением средних издержек и установлением на этой основе цен, обеспечивающих фирме «справедливую» прибыль.

Чистая конкуренция и чистая монополия являются идеальны­ ми моделями и достаточно редко встречаются в условиях развито­ го рынка. Большинство рыночных структур находятся где-то меж­ ду этими двумя крайностями. Если говорить о монополистической конкуренции, то она представляет собой смешение значительного объема конкуренции с небольшой дозой монопольной власти. В условиях монополистической конкуренции продажная цена уже не будет однозначно определена как для фирм чистой конкурен­ ции. Это связано с тем, что фирмы производят дифференцирован­ ную продукцию и могут в некоторой степени влиять на цены. В этой ситуации необходимо, основываясь на анализе конкурен­ тоспособности изделия и спроса на него, найти интервалы измене­ ния цен, а затем, исходя из правила MR = MC, найти предпочти­ тельный объем производства и уровень продажной цены. На рис. 13.5 видно, что так же, как и в случае монополии, максимум прибыли достигается при цене большей, чем величина средних и предельных издержек. В долговременном периоде положение рав­ новесия производителя обеспечивается при условии Р = АТС.

В условиях монополистической конкуренции каждая фирма является «искателем цены», имея убывающую кривую спроса, но при этом от­ сутствуют входные барьеры для новых фирм на уровне равенства предельных затрат предельному доходу (рис. 13.5, а).

Появление новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока не уста­ новится долгосрочное равновесие, при котором цена просто покры­ вает издержки на единицу продукции при объеме производства, для которого MR = МС (рис. 13.5, б).

Рис. 13.5. Долгосрочное и краткосрочное равновесие в условиях монополисти­ ческой конкуренции: а — прибыли в краткосрочном периоде; б —равновесие в долгосрочном периоде

Олигополистические отрасли характеризуются наличием не­ скольких'фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимо­ зависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конку­ рентов. Выделяют четыре основных варианта олигополии: модель ломаной кривой спроса, основанная на тайном сговоре олигопо­ лия, лидерство в ценах, ценообразование по принципу «издержки

определяться на основе равенства предельного дохода и предель­ ных издержек, а также с учетом эластичности кривой спроса.

В итоге основные принципы ценообразования фирм, стремя­ щихся к максимизации прибыли в различных рыночных ситуаци­ ях, можно свести в табл. 13.2.

Как видно из краткого анализа подходов к ценообразованию, сложившихся в развитых рыночных странах, этот вопрос серьезно проработан западными экономистами, определены основные под­ ходы к определению цен для различных типов рынков, выработа­ ны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.

Особенность же положения российских производителей заклю­ чается в том, что они не могут напрямую использовать в своей де­ ятельности методы ценообразования, разработанные в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд объектив­ ных причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного це­ нообразования к гибкой ценовой политике, базирующейся на ана­ лизе множества факторов функционирования предприятия. Среди таких причин можно назвать:

♦высокую степень монополизации рынка;

♦практическое отсутствие конкурентной среды;

♦отсутствие производственного учета переменных затрат;

♦неразвитость информационной среды, позволяющей произво­ дителю отслеживать изменение конъюнктуры рынка;

♦слабая адаптация работников предприятий к жестким требова­ ниям рынка;

♦недостаток специалистов в области маркетинга и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

Всвязи с этим существует проблема адаптации рыночных ме­ ханизмов ценообразования к переходным условиям российской экономики.

13.3. АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЗОВОГО УРОВНЯ

ЦЕНЫ ИЗДЕЛИЯ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ

МОДИФИЦИРОВАННОГО ПРАВИЛА РАВЕНСТВА

ПРЕДЕЛЬНОГО ДОХОДА И ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК

Алгоритм, представленный на рис. 13.6, предполагает выбор предпочтительного соотношения цены и объема производства то­ вара на основе правила MR = МС, исходя из комплексного анализа ценообразующих факторов (представленных на рис. 13.7), ценовой

политики, целей фирмы и этапа жизненного цикла товара в вы­ бранном сегменте рынка.

Основные блоки алгоритма имеют следующее содержание:

1.Установление интервалов варьирования цены товара и объ­ емов производства.

2.Поиск предпочтительного соотношения цены и объема про­ изводства, максимизирующих прибыль на основе правила равенст­ ва предельного дохода и предельных издержек с учетом эластич­ ности кривой спроса в условиях монополистической конкуренции.

3.Выбор такого варианта сочетания цены и объема производ­ ства, который обеспечивает предприятию требуемый уровень при­ были. Принятие базового уровня продажной цены товара.

4.Определение цены скольжения. Учет базисных условий по­ ставки товара. Применение поправок и скидок к базисным ценам.

Реализация первого блока алгоритма требует выполнения ряда операций, связанных с определением: нижнего предела цены

(Дпр-ва)- коэффициента конкурентоспособности товара (КС); верх­

сматриваемому алгоритму требуется комплексный анализ основ­ ных групп ценообразующих факторов, связанных с потребителями, правительством, конкурентами, участниками каналов, сбыта и из­ держками. Уже на первом шаге алгоритма определения цены воз­ никает необходимость исследовать собственные издержки произ­ водства с тем, чтобы определить цену производства рассматривае­ мого изделия (Дпр.м). Цена производства определяется как сумма

Рис. 13.6. Алгоритм определения базового уровня продажной цены товара в условиях монополистической конкуренции

Цпр.ва ~ цена производства; С —себестоимость изделия; Ян —норма прибыли в долях от капитальных вложений; Кул — удельные капиталь­ ные вложения; /н, /т, /э - групповые показатели конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам соответст­ венно; Цв пр —верхний предел цены; З п —эффект, получаемый в сфере потребления; Цв — вариант цены из установленного интервала; Ов —вариант объема производства из установленного интервала;

Од — доля рынка, планируемая к освоению; тс (QB) - значение функ­ ции предельных издержек в выбранном значении объема производства (Ов); JHC(QB - I ) — значение функции предельных издержек при объе­ ме производства на единицу меньшем, чем выбранный (QB -1 );

быль, которую может получить предприятие, производя продукцию; по

цене ЦПредп в объеме Опредп*. Ягр. уд —требуемый предприятию уровень прибыли в расчете на единицу продукции; Цб прод - базовый уровень продажной цены товара; Цскл - цена скольжения

где С —себестоимость изделия, руб.; Пн —норма прибыли в долях от капитальных вложений;

П„КуЛ— величина нормальной прибыли на единицу капитальных вложе­ ний, руб.

Для расчета цены производства, являющейся нижним пределом цены, необходимо:

♦рассчитать себестоимость изделия;

♦определить норму прибыли;

♦рассчитать величину удельных капитальных вложений.

1.1.1.Себестоимость изделия в формуле (13.3) представляет собой затраты на производство наиболее экономически выгодно­ го конструкторско-технологического варианта изделия, отобранно­ го на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) с уче­ том социально-экологических ограничений. Согласно методологии проведения ФСА при проектировании изделий выполняются сле­ дующие процедуры:

♦анализ требований к разрабатываемому изделию;

♦определение состава функций будущего изделия;

♦построение его функциональной модели;

♦поиск и формирование вариантов решений по функциям;

♦отбор вариантов из потенциально возможных, каждый из ко­ торых удовлетворяет заданным ограничениям;

♦комплексная функционально-стоимостная оценка и оконча­ тельный выбор варианта построения изделия.

Предпочтение отдается тому варианту изделия, который обес­ печивает минимальные затраты на его производство. Калькуляция себестоимости (издержек) для выбранного конструкторско-техно­ логического варианта изделия может осуществляться на основе учета полных затрат (с разделением их на постоянные и перемен­ ные в зависимости от объемов производства) или на основе учета только переменных затрат. Выбор того или иного варианта каль­ куляции зависит от целей ценовой политики фирмы в отношении данного изделия в выбранном сегменте рынка в долгосрочной и краткосрочной перспективе.

1.1.2.Расчет требуемой величины удельных капитальных вло­ жений для освоения и вывода на рынок рассматриваемого товара включает в себя определение трех основных составляющих:

♦удельных капитальных вложений в НИОКР (Книокр), руб.;

♦удельных капитальных вложений в производственную сферу

(Кпр.с). руб-;

♦удельных капитальных вложений в социальную сферу (Ксс), руб.

Куц —КНИ0Кр+/СПр с + Ксс