книги / Экономическая стратегия фирмы

фирмы. Так, шины для указанного автомобиля изготовляются на предприятиях, расположенных в Норвегии, Бельгии, Голландии, Австрии; аккумуляторные батареи —в Германии, Испании, Анг­ лии; хомуты для шлангов —во Франции и Швеции и т. д.

Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать набор номенклатурных позиций, обладающих наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений: объемов производства (произ­ водственной мощности), численности работников, капитальных вложений и др.

Варианты товарного ассортимента формируют путем последо­ вательного ранжирования номенклатурных позиций по выбран­ ным экономическим характеристикам и одновременного суммиро­ вания значений этих характеристик для условий задаваемых огра­ ничений.

Функция формирования вариантов товарного ассортимента выполняется следующим образом:

♦задается величина ограничения, по которому формируется ва­ риант товарного ассортимента;

♦осуществляется последовательное ранжирование номенклатур­ ных позиций по выбранным экономическим характеристикам до того критического порядкового номера позиции, при котором на­ растающий суммарный итог значений соответствующей экономи­ ческой характеристики по номенклатурным позициям, предшеству­ ющим критическому номеру, в первый раз превысит заданное зна­ чение соответствующего ограничения;

♦суммируется значение остаточной прибыли и всех остальных экономических характеристик по всем номенклатурным позициям, предшествующим критическому порядковому номеру позиции; ♦ полученные в результате указанных действий наборы номенк­

латурных позиций рассматриваются как возможные варианты ПТА.

Указанные действия повторяются последовательно для условий каждого ограничения.

Пр и ме р . Ранжирование продукции проведено по рентабель­ ности к себестоимости продукции. Ограничения заданы по целе­

вым капитальным вложениям в техническую сферу в размере 60 млн руб.

Результаты формирования варианта ПТА приведены в табл. 12.11, из которой видно, что критической является позиция 00012 —генератор. Если его включить в ПТА, потребуется всего по варианту ПТА —107 млн руб., что превышает заданную вели­ чину капитальных вложений. Сформированный вариант позволит получить остаточную прибыль в размере 178 млн руб.

В ПТА в этом случае войдут все номенклатурные позиции, предшествующие в ранжированной номенклатуре генератору.

Полученный вариант ПТА позволяет получить наибольшее зна­ чение рентабельности продукции по отношению к себестоимости, которое возможно в условиях ограничений по капитальным вло­ жениям в техническую сферу производства, поскольку в ПТА вклю­ чены позиции, обеспечивающие лучшие показатели рентабельности по сравнению с любой другой номенклатурной позицией.

Предпочтительный вариант товарного ассортимента выбирает­ ся на основе анализа преимуществ и отрицательных сторон приня­ тия варианта с точки зрения возможностей преодоления проблем производственного и социального характера, возникающих в слу­ чае включения в ПТА той или иной номенклатурной позиции.

При формировании товарного ассортимента следует учитывать такие его характеристики, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта товарного ассортимента показывает об­ щую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарного ассортимента характеризует об­ щее число товаров фирмы. Глубина товарного ассортимента иллю­ стрирует варианты предложений каждого товара в рамках ассор­ тиментной группы. Наконец, гармоничность товарного ассорти­ мента характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использова­ ния, требований к организации производства, каналам распределе­ ния и т. п.

Товарная политика может осуществляться в следующих на­ правлениях:

♦ расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

♦увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;

♦углубление товарной номенклатуры за счет увеличения числа вариантов каждого товара;

♦изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы.

О сн о в н ы е п о н я ти я

оВнешняя гибкость фирмы

оГруппа стратегического влияния

оДифференциация товара

оКонцентрированный маркетинг

оЗона стратегических ресурсов

оМатрица Бостонской консультационной группы

оМатрица СПбГПУ

оМетод анализа иерархий

оНедифференцированный маркетинг

оПривлекательность стратегической зоны хозяйствования

оРейтинг продукции

оСегментация (позиционирование) товара

оСтратегическая зона хозяйствования

оСтратегический набор

оСтратегический хозяйствующий центр

оТоварный ассортимент

оЦенностные ориентации

оЦентр текущей коммерческой деятельности

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

ИЗАДАНИЯ

1.Какие параметры используют для выделения стратегической зоны хо­ зяйствования?

2.Считаете ли вы необходимым проводить дополнительный анализ для принятия'решения о направлении капитальных вложений, если вами получены с помощью матрицы Бостонской консультационной группы следующие характеристики: СЗХх относится к категории «дойная ко­ рова»; СЗХ2 —«дикая кошка»; СЗХ3 —«звезда». При этом известно, что СЗХ3 находится на этапе ускоренного роста, СЗХ2 —на этапе зре­ лости?

3.Та же ситуация, но данные получены с помощью матрицы «Мак-Кин- зи».

4.Оцените привлекательность стратегической зоны хозяйствования, ис­ пользуя следующие данные:

для СЗХ! —высокие перспективы роста; средняя рентабельность; не­ благоприятные тенденции не наблюдаются; благоприятные тенден­ ции — возрастают.

Относительный вклад каждого из перечисленных факторов определи­ те по своему усмотрению с мотивировкой своего решения.

5.Как изменится ваше решение, если в матрице баланса жизненных циклов (в долгосрочной перспективе) СЗХ2 станет убыточной.

6.Когда предпочтительнее применять в качестве стратегического реше­ ния концепцию синергизма?

7.Чем отличается подход, основанный на применении метода анализа иерархий, от метода анализа «стоимость—эффективность» при опре­ делении качества того или иного стратегического решения, связанного с управлением стратегическим набором?

8.Что является критерием (критериями) формирования предпочтитель­ ного товарного ассортимента из базового ассортимента? Изложите основные этапы формирования товарного ассортимента.

Глава 13

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

13.1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И М ЕТОДЫ О ПРЕД ЕЛЕНИЯ ЦЕН

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значе­ ние. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособ­ ность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит до­ стижение коммерческих результатов, верная или ошибочная цено­ вая политика оказывает долговременное воздействие на всю дея­ тельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной це­ новой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких усло­ виях рынка.

Цена —это денежная сумма, взимаемая за товар.

Под ценовой политикой понимают определение уровня

цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задах, решаемых фирмой в краткосрогном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фир­ мы, образом и структурой маркетинга.

В [102] указывается, что распространенным методом разработ­ ки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя шесть этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: опреде­ ление целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ дру­ гих элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкрет­ ных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Далее следует сказать, что выделяют три основные цели цено­ образования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом слу­ чае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором —в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При це­

лях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспе­ чить себе безубыточное существование, испытывая острую конку­ ренцию и изменение потребностей клиентов.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптив­ ным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фир­ мы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью прове­ дения продуманной ценовой политики являются:

1.Выход на новый рынок.

2.Введение нового товара (политика «снятия сливок»).

3.Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

4.Последовательный проход по сегментам рынка.

5.Быстрое возмещение затрат («доступные цены»).

6.Удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»),

7.Стимулирование комплексных продаж («убыточный ли­

дер»).

8.Ценовая дискриминация.

9.Следование за лидером.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фир­ ма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Авторы книги [102] выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники кана­ лов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сегменте рынка, фирма может пользоваться нескольки­ ми способами расчета цен. Ф. Котлер в работе [48] выделил не­ сколько методов расчета цен.

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычис­

лении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотноше­ ний между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкурен­ ции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, про­ давцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова­ ния, так как ему не приходится часто корректировать цену в зави­ симости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом поль­ зуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Рис. 13.1. Изменение показателей, характеризующих эффективность работы

фирмы с ростом объема производства

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ ния целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей жела­ емый объем прибыли. Эта методика основывается на графике бе­ зубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж

Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариан­ тов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоле­ ния уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так­ же анализа вероятности достижения всего этого при каждой воз­ можной цене товара.

На рис. 13.1, отражающем изменение прибыли фирмы с ростом объема производства, линии общего дохода и общих издержек яв­ ляются прямыми. Это свидетельствует о предположении в ходе анализа, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. Рис. 13.1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Гипотеза о том, что нео­ граниченное количество товара может быть продано без измене­ ния цены, не соответствует реальной действительности в отно­ шении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема про­ дукции. Те, кто устанавливает цены, должны сами определять, яв­ ляется ли количество товара, который действительно должен быть продан по данной цене, большим или меньшим того, которое тре­ буется в соответствии с этим анализом. Другим препятствием для

анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень час­ то трудно получить подробную информацию относительно посто­ янных и переменных издержек для отдельных изделий.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки про­

давца, а покупательское восприятие. Для формирования в созна­ нии потребителей представления о ценности товара фирмы ис­ пользуют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурен­

тов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы

фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

К рассмотренному списку методов ценообразования можно до­ бавить определение цен и оптимальных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода (MR) предельным издержкам (МС). Этот метод является одним из наиболее распро­ страненных в развитых рыночных странах, так как позволяет фир­ мам в краткосрочном и долгосрочном периоде максимизировать прибыль или минимизировать убытки.

13.2. О ПРЕД ЕЛЕН И Е ЦЕН И ПРЕД ПО ЧТИ ТЕЛЬН Ы Х О БЪ ЕМ О В П РО И ЗВО Д СТВА

НА О СН О ВЕ ПРАВИЛА РАВЕН СТВА ПРЕД ЕЛЬНО ГО ДОХОДА ПРЕД ЕЛЬН Ы М ИЗДЕРЖ КАМ

Известный американский экономист П. Самуэльсон писал в нача­ ле 1960-х годов о том, что, только когда цена благ равна предельным издержкам, экономика выжимает максимум возможного из наличных ограниченных ресурсов и технологических знании. Поскольку преде­ льным издержкам свойственна такая оптимальность, они могут быть с известной осторожностью использованы для выявления неэффек­ тивности в любой институциональной среде [58].

Следует заметить, что ценообразование на основе равенства цены предельным издержкам имеет как сторонников, так и про­ тивников. В этой связи небезынтересно высказывание Р. Коу-

за —лауреата Нобелевской премии по экономике [49, с. 20]: «По­ литика ценообразования по предельным издержкам большей ча­ стью бессмысленна. Как же объяснить, что она завоевала такую поддержку среди экономистов? Я полагаю, что это достижение тех, кто использует подход, который я называю .экономической тео­ рией классной доски", рассматриваемая политика относится к раз­ ряду тех, которые осуществимы на классной доске. Вся необходи­ мая информация предполагается доступной, а учитель играет за всех учеников сразу. Он определяет цены, устанавливает налоги и распределяет субсидии... для повышения общего благосостояния. Но в реальной экономической системе нет никакого учителя. Нет никого, кому были бы доверены задачи, решаемые на классной до­ ске».

Вместе с тем, когда признанный во всем мире авторитет, каким является Дж. М. Кейнс, увидел статью выдающихся американских экономистов Мида и Флеминга, защищавших идею ценообразова­ ния с учетом предельных издержек, он пришел в такой восторг, что опубликовал ее в «Экономик джорнэл», редактором которого он был. Среди экономистов, поддерживающих эту теорию, такие имена, как Г. Хотллинг, Лернер и многие другие. Современные учебники по экономике описывают эту теорию, не показывая дис­ куссионного характера тех или иных положений, суть которых сводится к вопросу о том, кто будет покрывать разницу между це­ ной, определенной как предельные издержки, и средними издерж­ ками, отражающими полные затраты производителя.

Г. Хотллинг выдвинул общий принцип, согласно которому эта разница для государственных предприятий должна финансиро­ ваться из налогов, выплачиваемых в виде фиксированной суммы, то есть практически —дотироваться государством [11, с. 554].

Нам представляется, что, по крайней мере, в период перехода к рыночным отношениям, когда большая часть предприятий в той или иной форме принадлежит государству и оно фактически осу­ ществляет эту политику дотирования, ценообразование на значи­ тельную часть товаров может быть основано на предельных издер­ жках. Таким образом, в этом случае предмет дискуссии отходит на второй план, хотя проблема в целом остается нерешенной.

Для того чтобы понять смысл данного высказывания и все дальнейшие рассуждения, необходимо отметить, что под предель­

ными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Предель­ ные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек (ГС)

Изменение Q.

Надо сказать, что концепция предельных издержек имеет стра­ тегическое значение, поскольку она позволяет определить те из­ держки, величину которых фирма может контролировать наиболее непосредственно. Точнее, МС показывают издержки, которые фир­ ме придется понести в случае производства последней единицы продукции, и одновременно —издержки, которые могут быть «сэ­ кономлены» в случае сокращения объема производства на эту по­ следнюю единицу. Показатели средних издержек не дают такой информации.

Предельная выруггса или доход (MR), представляет собой изменение общего размера выругки (TR) фирмы в результате продажи одной дополнительной единицы производимого ею продукта:

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добав­ лять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издерж­ кам —с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превы­ шает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продажи, чем она при­ бавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максими­ зировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип максимизации прибыли называют правилом MR = МС.

Важным моментом, который надо учитывать при использова­ нии вышеописанного правила, является то, что точка пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек ищется на участке возрастания кривой предельных издержек. Кривая предель­ ных издержек, так же как и кривая общих средних издержек (приходящихся на единицу продукции), до некоторого момента имеет тенденцию к убыванию, что связано с положительным эф­ фектом роста масштабов производства. Отрицательный же эф­ фект масштаба проявляется в том, что кривая средних предель­ ных издержек начинает расти при достижении определенных объ­ емов производства. Выявить положительный и отрицательный эффекты масштаба позволяет ведение учета переменных и посто­ янных затрат в расчете на единицу продукции. Известно, что по мере увеличения объема производства средние постоянные издер­ жки уменьшаются. Средние переменные издержки (зависящие от