25.Медиа-аспект pr-кампании.

Медиаисследования. Виды медиа-программ: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Медиапланирование. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании. Медиа-обсчет, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиаплану и способы его оптимизации.

Медиаисследования – исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы.

В практике медиаисследований принята следующая терминология: Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным телевизором Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи. Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Этот процесс позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности». Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными. Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

Медиаплан — план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланирование — деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании или процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основной задачей медиапланирования является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

Медиапланирование основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

Медиапланирование стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

Медиапланирование как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, например:

• rating — процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

• GRP(gross rating points) — суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

• TRP(target rating point) — такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

• CPT( cost per thousand) — цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия — телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

• OTS (opportunity — to see) — количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию — медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. Медиапланирование не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70—80% возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме — рекламодателю, обменяют их на продукт.

В зависимости от степени конкретизации средств распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, наружная реклама).

Медианоситель (рекламный носитель) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение.

Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.

Охват носителя или схемы размещения – часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированное носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Подразумевает недублированный охват (каждый, кто увидел рекламное сообщение, считается один раз).

Частота экспозиции, точнее, распределение частоты экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1) достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

2) самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

3) достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

4) понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

1) четкостью и логической последовательностью;

2) убедительностью аргументации;

3) конкретностью;

4) обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе [8].

3.2 Этапы разработки медиаплана

Медиаобсчет – расчет эффективности существующего медиаплана по медиаметрическим параметрам, позволяющим узнать:

А) Сколько жителейпотенциально могут быть потребителями рекламируемого товара. Бывало, что клиенты, узнав, что размещали рекламу для аудитории, не способной по своему размеру даже окупить затраты на производство рекламируемого товара, вынуждены были кардинально менять не только медиаплан, но и позиционирование товара.

Б) Какое число потенциальных потребителей увидит/услышит рекламное сообщение и сколько раз.  В первую очередь составляется таблица медиа-обсчета (табл. 4.31). Она состоит из следующих столбцов:

- канал/передача,

- время трансляции PC,

- день (или дни) недели,

- цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы,

- число выходов PC в это время,

- GRP,

- цена трансляции,

- скидка с цены,

- цена со скидкой,

- цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин	Цена 10 с	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Цена 1 GRP
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2700,0	$337,5
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2625,0	$262,5
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	10	2	20	$5667	15%	$4816,7	$240,8
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4167	15%	$3541,7	$126,5
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333	16	3	48	$7000	15%	$5950,0	$124,0

Таблица 4.31