1. Вопрос. Виды рекламы, их характеристика.

Основные виды рекламы, принципы их классификации. Товарная реклама. Имиджевая, корпоративная, потребительская реклама. Реклама на рынке b2b: основные особенности. Характерные черты некоммерческой рекламы.

Законодательный подход к определению рекламы

В ФЗ « О рекламе» дается следующее определение рекламы

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Многообразие определений рекламы

Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Виды рекламы

В целом же, всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:

- повышение уровня знаний потребителя о компании или ее продукции;

- формирование у потребителя чувства необходимости продукции компании;

- стимулирование товарооборота;

- побуждение покупателей становиться постоянными клиентами компании;

- наконец, создание образа стабильного партнера в глазах других компаний.

Безусловно, очень редко встречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей.

Итак, одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама.

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

В качестве хорошо известного примера сравнительной рекламы можно привести рекламу стиральных порошков. То есть данный вид рекламы предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам.

В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг.

А вот напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

Существуют и другие классификации видов рекламы. Например, выделяются имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности. Виды рекламы также могут выделяться в зависимости от рекламных носителей или средств массовой информации, в которых реклама размещается, или же печатных изданий.

Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделяется:

коммерческая реклама;

социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Функции рекламы по Швед Н. Г.

• информирующая

• побуждающая

• напоминающая (закрепляющая)

• имиджевая

Задачи рекламы (из книги)

• престижные (формирование у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и её продукции и услуг),

• коммерческие (получение определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорения товарооборота и др.)

• некоммерческие (направлены на осуществление социальных и политических целей).

Товарная реклама - Ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта для успешной продажи товара. Она, воздействует, на будущего покупателя на эмоциональном уровне. Такое рекламное действие побуждает покупателя во время покупки поддаваться не столько логики, сколько эмоциям и впечатлениям. В товарной рекламе должны отражаться наиболее привлекательные стороны товара, это и послужит успехом при продажах.

Имиджевая реклама – В основном, это реклама по созданию благоприятного имиджа вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с услугами или продукцией, с ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имиджевой рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имиджевой рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении;

наружная реклама;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Корпоративная реклама – Корпоративная реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы.

Корпоративная реклама является синонимом понятия имиджевая реклама. Основными целями рекламы этого вида является информирование общественность о деятельности компании для создания ее благоприятного имиджа. Корпоративная реклама ориентирована также на достижение ряда дополнительных целей, таких как, привлечение инвесторов, повышение лояльности к бренду.

Воздействие корпоративной рекламы распространяется не только на внешнее окружение, но и на внутренне – сотрудников компании. Благодаря корпоративной рекламе, происходит формирование позитивного впечатления о компании, повышение ее общественного статуса.

потребительская реклама – реклама товаров или услуг, специально направленная на потенциальных конечных потребителей.

Реклама на рынке b2b (осн. особенности) – использование Интернета, специализированных СМИ, директ-мейл.

Деловые визиты, Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продукции, Торговые выставки Образцы, пробное Развлекательные мероприятия использование, демонстрация, Рекламные сувениры (подарки). Решения принимаются более взвешенно. В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

- В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

- Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

- Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения

Некоммерческая реклама (характерные черты) – реклама, спонсируемая коммерческими организациями или государством в интересах некоммерческой организации и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к социально-значимым проектам общества. Некоммерческая реклама реализуется в форме рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются следующим образом:

1) формирование общественного мнения;

2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизация действий по их решению;

3) формирование позитивного отношения к государственным структурам;

4) демонстрация социальной ответственности бизнеса;

5) укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

6) формирование новых типов общественных отношений;

7) изменение поведенческой модели общества.

В некоммерческой рекламе имя рекламодателя остаётся «за кадром», оно может быть оглашено только с согласия самого спонсора. Некоммерческая реклама так же имеет свою структуру и подразделяется на несколько групп:

1) реклама некоммерческих организаций;

2) реклама от имени государственных институтов;

3) социальная реклама;

4) политическая реклама.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Социальная реклама является формой неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик. Её предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе [2].

Социальная реклама регулируется ст. 10 закона РФ «О рекламе». Согласно закона «О рекламе» в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

2. вопрос. Место и роль рекламных мероприятий в структуре PR-кампании.

Реклама как инструмент связей с общественностью. Возможности использования рекламного инструментария в рамках PR-кампании.

Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

•“... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1.В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2.В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя, из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

1.Является платной.

2.Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3.Точно установлен заказчик ( рекламодатель).

4.Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1.Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

2.Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

Реклама - один из важнейших инструментов PR и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя. ПР же применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний. Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Реклама - один из важнейших инструментов PR и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя. ПР же применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний. Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Сущность и функции рекламы в современном мире.

Реклама - один из важнейших инструментов PR и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя. ПР же применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний. Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама).

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной. Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Паблик рилейшнз как институт появились в период бурного развития капитализма в

США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной

рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой

капиталистических предприятий. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден

искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая

справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных,

так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех

зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об

их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла

«корпоративная реклама» которая у нас называется почему-то «престижной» или

«имиджевой». Любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная

задача — продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Корпоративная реклама — это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной

акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад

вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта

реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности

фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных

непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых

рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных

меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т.

п.

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на

Западе, есть один существенный недостаток — фирма за собственные деньги

хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе.

Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а

потому — объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так

стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о

достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этоговида

деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз»,

что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости.

Реклама — оплачиваемая деятельность, паблик рилейшнз — неоплачиваемая.

Деление это неверно — любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно —

из чьего кармана.

Постепенно ПР расширились и переросли в систему, нацеленную на установление

доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство

целенаправленного многофакторного воздействия на аудиторию. Дальше —

больше. Учась у бизнеса владению своей клиентурой, ПР стали распространяться и

на другие институты, включая и властные структуры. Сегодня приемы ПР широко

используются практически во всех сферах — в политике, международных

отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и

корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе ПР 60 %

составляет политический консалтинг, остальные 40 % — корпоративные

коммуникации.

Конечно, разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она

довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах

этих видов деятельности. Так, скажем, оплаченное объявление в газете — это

реклама, а презентация, пресс-конференция — это ПР. Тем не менее ПР и реклама

— это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого

труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства,

успешно занимающиеся тем и другим.

3 вопрос. Рекламная кампания: принципы типологизации, методы управления, организация.

Определение понятия «рекламная кампания». Виды рекламных кампаний. Правила организации и проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Виды рекламных кампаний

1.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;

• нарастающие;

• нисходящие.

 Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.  Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Основные методы управления рекламной кампанией

Различают три метода управления рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Правила организации и проведения рекламных кампаний

Основные этапы разработки рекламной кампании:

1. Решение о разработке бюджета:

• Метод исчисления наличных средств конкурентного паритета;

• Метод исчисления «в процентах из целей и задач».