Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах.

Аида - модель рекламного обращения, предложенная в 1896г. Э.Левисом (США). Модель описывает этапы реакции потребителей, собирающихся совершить покупку: Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание.

Любое рекламное сообщение имеет четкую структуру и выстраивается по законам композиции (композиционную структуру развития сюжета–завязка, кульминация, развязка). Обычно включает в себя определенные части. Рассмотрим их на примере текстового сообщения:

• слоган – краткий лозунг, который должен привлечь внимание к рекламному сообщению, «Мы распахнем для Вас мир рекламы и дизайна!»;

• зачин - расшифровывает слоган и предваряет информационный блок, «Если Вы занимаетесь реальным бизнесом, уделяете серьезное внимание системе маркетинга, без профессиональных рекламных и дизайнерских услуг Вам не обойтись»;

• информационный блок или основной текст, « Агентство рекламы и дизайна ADVECON предлагает Вам весь спектр услуг, связанных с дизайнерскими и рекламными проектами, от создания Интернет сайта и CD-презентации, до разработки фирменного стиля и всех видов рекламных печатных материалов для Вашей компании»;

• справочные сведения, контактные данные агентства, адрес, телефоны, электронная почта, сайт в Интернете;

• эхо-фраза, напоминает слоган, повторяет основной мотив послания: «Реклама и дизайн - верные друзья Вашему бизнесу!».

Помимо композиционного решения любое рекламное сообщение должно учитывать позиционный эффект. Доказан эффект, согласно которому, первая и последняя часть рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Кроме того, на печатном листе, правая сторона рекламного сообщения запоминается вдвое лучше левой.

Рекламные сообщения обязательно используют определенные мотивы, которые можно условно разделить на следующие группы:

• рациональные – мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ;

• эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора;

• социально-нравственные – мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания;

В заключении приведем еще одну цитату, по словам Н.Фрая: «Реклама – разумная смесь подхалимства и угрозы».

13 Вопрос. Современные рекламные стратегии.

Понятие рекламной стратегии. Базовая информация для разработки рекламных стратегий. Основные виды творческих рекламных стратегий: рационалистические и проекционные (эмоциональные).

Если реклама — это способ показать имидж, то рекламная стратегия — это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Пиво «Тинькофф», сигареты «Marlboro»… Все эти марки повышенной узнаваемости, т.е. нам не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии.

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж Вашей компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия — это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты Вашего продукта, создает стандарты поведения Ваших сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать Ваш имидж даже в тех случаях, когда Вам приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям.

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия?

Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия:

аналитическое описание целевой аудитории

демографическое и психографическое описание,

стиль жизни и поведения,

характер восприятия рекламных сообщений.

имидж компании/товара/услуги

описание философии товара/услуги;

определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить «красной нитью» через всю рекламу;

описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

Медиапланирование

выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать п.1 и п.2

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый «механизм, в котором все части работают гармонично».

Почему рекламное агентство?

Действительно, зачем нужно обращаться в рекламное агентство за разработкой рекламной стратегии, если Ваш рекламный отдел может разработать ее сам. Но на такой вопрос есть ответ:

Потому что рекламное агентство — это люди со стороны, а со стороны, как известно, лучше видятся ошибки, положительные и отрицательные стороны Вашей компании. Рекламному агентству легче анализировать Ваш рынок, Вашу целевую аудиторию и ее предпочтения.

Новые идеи. Рекламное агентство — это более десятка людей с, соответственно, концептуально новыми для Вашей компании идеями.

Разработка рекламной стратегии подразумевает знания, навыки и опыт в разных сферах рекламной и маркетинговой деятельности — медиапланнинг, брэндинг, PR, BTL, креатив, стратегический маркетинг, социология, психология, демография… Профессиональное рекламное агентство — это компания специалистов в вышеперечисленных областях, которые, работая в тандеме, создают рабочий эффективный план рекламного поведения Вашей компании на рынке.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии. Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепции характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.