Что нужно для хорошего медиа листа:

Когда Вы составляете медиа лист, учитывайте следующее:

• Кого Вы возможно включите в лист:

• Радио: комментаторы новостей, ведущие ток-шоу и др.

• ТВ: редакторы отдела информации (утреннего и вечернего вещания), репортеры.

• Ежедневные/еженедельные газеты: редакторы, репортеры, корреспонденты, редакторы рубрик, фото-редакторы.

• Местные/региональные журналы: редактор, журналисты, обозреватели.

• Национальные газеты/журналы: National newspapers/magazines: управляющий, редакторы, журналисты, обозреватели.

• Информационные агентства: управляющий, редакторы,

• Кабельное телевидение

• Утренние шоу, вечерние шоу, журналы ТВ новостей

• Синдицированные обозреватели

• «Свободные художники»

• Расстояние: Если Вы не очень хорошо знаете рынок, не включайте в свой лист СМИ, которые далеко от Вас расположены территориально. Все, конечно, зависит от качества материала, но всё-таки в большинстве случаев журналисты не поедут очень далеко.

• События местного значения: Тематика большинства газет и журналов становится все более узкой – они интересуются преимущественно местными компаниями и организациями.

• Контроль: Всегда перезванивайте, чтобы уточнить всю контактную информацию (телефоны, имена, адреса). Регулярно обновляйте Ваш медиа лист. (примерно раз в три месяца).

• Дублирование: Вы можете посылать одну информацию нескольким представителям медиа-индустрии, однако в этом случае информируйте каждого о том, что он не единственный, кто получает этот материал.

• Мониторинг.

• При взаимодействии с отделом, занимающимся сбором газетных вырезок, пресс-центр делает выборку и обобщает наиболее интересные события, обнаруженные во время ежедневного мониторинга прессы. Для того чтобы организация шла в ногу со временем и была хорошо информирована, пресс-центр должен работать как на еженедельной, так и на ежемесячной основе.

• Более конкретно:

• Подходящие газетные вырезки должны содержать информацию о издании, его тираже, зоне распространения, частоте и дате выхода в тираж, дате и заголовке статьи.

• Различие между двумя альтернативными подходами к составлению отчетов в первую очередь кроется в способе анализа и оценки имеющейся информации.

• Сценарий А.

• Еженедельный отчет

• Газетные вырезки собираются с отмечанием названия издания, его тиража, зоны распространения, частоте и дате выхода, дате и заголовке статьи, равно как и с о сжатым содержанием (саммари). В нем должны быть указаны размеры статьи и основные опорные идеи. Более того в еженедельном отчете статьи разделяются на группы в соответствии с затронутыми в них проблемами.

• Ежемесячный отчет

• Отчет включает краткое описание газетных вырезок за месяц, еженедельные отчеты и сами вырезки.

• .Сценарий Б.

• Еженедельный отчет

• Вырезки собираются с указанием названия и типа СМИ, вида и источника информации, равно как и с отмечанием основной идеи статьи и её оценкой.

• Ежемесячный отчет

• Отчет содержит диаграммы, которые отражают охват прессы за месяц, с акцентом на объект публикации, тип публикации и оценку статьи. Отчет также содержит еженедельные отчеты и все газетные вырезки за период.

• Замечание

• В случае необходимости возможно объединение обеих подходов.

Название издания, формат объявления, даты выходов, цену по прайсу, все скидки и наценки, которые накладываются на базовую цену, общую сумму по каждому изданию и общий бюджет плана. Если у Вас есть данные по медиапоказателям изданий (Комкон или Геллап), то план, безусловно, украсят данные о средней аудитории одного номера издания, индексе соответствия и суммарных показателях плана - охвате, средней частоте, суммарном индексе соответствия и проч. Дополнительная информация, которую стоит указать - все дедлайны (подачи заявки, подачи макета, крайний срок отказа от публикации).

Медиа-план:

Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.

Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

· Бюджет кампании;

· Сроки проведения кампании;

· Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);

· Региональный охват;

· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);

· Целевую аудиторию;

· Дату представления медиаплана. [3]

Пример медиабриф.

1. Продукт;

2. производитель;

3. стратегия выведения на рынок;

4. цели рекламной кампании;

5. целевая аудитория;

6. бюджет;

7. дата начала кампании;

8. длительность;

9. география;

10. медиа каналы;

11. дата представления медиаплана.

Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д.

11.Организация и проведение кампаний по связям с общественностью PR-агентствами.

Кампания по со: определение понятия. Классификация кампаний по со. Получение заказа на проведение PR-кампании. Способы поиска заказчиков. Техническое задание (бриф) на проведение PR-кампании или предоставление PR-услуг. Целеполагание и разработка стратегии и тактики PR-кампании. Творческий аспект стратегии. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Составление бюджета. Организация и проведение тактических кампаний по со по разным каналам.

Краткосрочные PR-проекты и акции.

Взаимоотношения организаций с их общественностью создают условия для специальных мероприятий, таких как, PR-кампании. PR-кампания-координируемые, целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, выраженной в миссии организации. Кампании разрабатываются и развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения проблемы, исправления и решения ситуации. Кампании выполняют эти задачи с помощью изменения поведения, модификации законов или мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими желательных типов поведения, законов или мнений.

Существуют различные типы PR-кампаний. Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Jackson, Jackson and Wagner описывает 6 типов кампаний:

1. Кампания по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Простая осведомленность (дети пошли в школу, будьте осторожны на дорогах).

2. Кампания по повышению общественной информированности

3. Кампания общественного обучения

4. Кампания по усилению позиций и поведения тех, кто с нами согласен. Напоминание о разделяемых ценностях.

5. Кампания по изменению или попытке изменения мнения тех, кто не согласен с нашей позицией, что требует создания когнитивного диссонанса.

6. Кампания по изменению поведения (водители не должны курить за рулем, должны пристегиваться, не водить в пьяном виде).

Каждый специалист-практик может составить для себя классификацию кампаний самостоятельно, но необходимо обращать внимание, что каждый тип пытается мотивировать разные уровни поведения. Именно это и является причиной проведения кампаний, таким образом, результат, к которому мы стремимся -это поведение, а не мышление или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они лишь средства для достижения конечной цели.

Независимо от того, как специалист классифицирует кампании, опыт убеждает, что успешные кампании соответствуют некоторым основным принципам и характеристикам. 5 принципов успешной кампании:

1. оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности;

2. систематическое планирование и реализация кампании;

3. постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия;

4. понимание взаимодополняющих ролей СМИ и межличностного общения;

5. подбор подходящих СМИ для каждой из приоритетных аудиторий, с должным пониманием способности этих СМИ доставить сообщение кампании.

Получение заказа на проведение PR-кампании. Способы поиска заказчиков. Техническое задание (бриф) на проведение PR-кампании или предоставление PR-услуг.

Целеполагание и разработка стратегии и тактики PR-кампании.

Сформулированная миссия организации, будучи фундаментом всей конструкции, управляет всеми ее действиями и функциями. Исходные исследования – это ситуационный анализ сильных и слабых сторон организации, ее целей, предлагаемого продукта или услуги или идеи, общественности (признаки, сегменты, приоритеты, поведение), конкуренции или оппозиции, СМИ (инструментов и тактик) и предыдущего опыта с элементами коммуникации. Цели организации включают цели общей программы организации и то, как кампания должна помочь их достижению. Общественность рассматривается с точки зрения приоритетов, в терминах ожидаемого поведения для каждого сегмента, а также по зонам и временным элементам.

Как только анализ завершен, в рамках этого анализа изучены цели организации, исследована общественность, может быть рассмотрен и размер бюджета общей коммуникационной кампании. Проект бюджета разрабатывается в пропорциях, отведенных на элементы коммуникации, такие как популяризация, реклама, продвижение товаров, маркетинг – испытание образцов продуктов или услуг, мерчандайзинг – включая возможные изменения в его представлении или упаковке, мониторинг каждого элемента в течение кампании и параметры оценки. PR-бюджет должен соответствовать другим ресурсам организации, таким как маркетинг, кадровая политика и система информации.

Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ и других каналов коммуникации в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности. Распределение бюджета – это распространение либо по фазам кампании, либо по категориям типа – популяризация, продвижение товара, специальные мероприятия. График кампании должен быть подробным чтобы детализировать выполнение конкретных действий и определить конкретных людей, ответственных за их исполнение, а также наметить разработанные процедуры отчетности. Оценка выполняется для контроля в течение кампании и для окончательного подведения итогов. Необходимо проводить постоянные замеры эффективности всех аспектов кампании и регулировать их в соответствии с данными мониторинга по времени, зоне или группе общественности. Окончательная оценка воздействия кампании делается относительно достигнутых целей, которые можно замерить, и определения того, как эти цели помогают организации выполнять ее задачи.

Успех или провал PR-кампании во многом зависит от творческих способностей специалиста по СО в определении темы, выборе и использовании СМИ. Креативность – в использовании слов или символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации – имеет особое значение. Тема может быть определена разными способами – как результат мозгового штурма нескольких человек, новой идеи одного человека или адаптация ранее использованной успешной идеи. Важно принимать все идеи не вынося суждений. Критика убивает творческое вдохновение. Но даже хорошая тема не спасет плохо спланированную кампанию, также как хорошо слаженный механизм не спасет плохую идею. Необходимо заранее протестировать как идеи, так и готовые материалы кампании с помощью обратной связи от общественности. Выбор средств коммуникации зависит как от общественности, которую необходимо охватить, так и от сообщения, которое необходимо передать. Однако творческий выбор средства коммуникации не относятся к определению СМИ, которые предполагается использовать для реализации кампании. Необходимо найти уникальный способ, с помощью которого возможно охватить конкретную группу общественности; найти, какие средства коммуникации никогда еще не использовались, но могли бы быть использованы. Ведь кто-то первым использовал наклейки на бампер, воздушные шары для подъема рекламных сообщений в небо, футболки с рекламными надписями.

Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп.

Большинство специалистов полагает, что социологическое исследование электората включает четыре основные функции:  Информационная функция направлена на обеспечение заказчика достоверными сведениями обо всех сторонах электоральной ситуации.  Корректирующая функция нацелена на изучение эффективности осуществляемой избирательной кампании, внесение в нее корректив и дополнительных мер.  Прогнозная функция позволяет оценить реальные шансы участников предвыборной борьбы.  Пропагандистская функция призвана ознакомить электорат с результатами работы социологов. 

Из каких этапов складывается работа по социологическому обеспечению избирательных кампаний? Обычно выделяют следующие типы исследований:  а) предвыборное,  б) в день выборов;  в) послевыборное.  Самым продолжительным и трудоемким является этап предвыборных исследований. В течение его необходимо собрать и проанализировать сведения, характеризующие население данного избирательного округа или территории. Здесь важна информация, дающая представление о самых различных аспектах, но в первую очередь исследователей должны интересовать:  — социально-демографический, социально-профессиональный, национальный, конфессиональный состав жителей;  — состояние экономики, характеристика занятости и благосостояния населения;  — сложившиеся социально-культурные зоны и их соотнесение с избирательными участками, специфические традиции и проблемы жителей;  — особенности участия населения в предшествующих выборных кампаниях (удельный вес голосовавших, политические и иные предпочтения и т. д.).  Источниками этой фоновой информации служат статистические данные, сведения избирательных комиссий, мнения экспертов, научные или иные публикации, материалы предшествующих социологических исследований, в том числе относящихся к проблематике выборов. Значение последних трудно переоценить, поскольку они создают определенный задел для последующего анализа особенностей электорального поведения избирателей. 

Одновременно собираются данные, которые характеризуют:  — уровень информированности населения о предстоящих выборах, осведомленность о вступивших в борьбу претендентах;  — электоральный опыт респондентов: особенности участия в предшествующих выборах, предпочтения, механизм принятия решений о голосовании и т.д.  — восприятие проблем своего региона, страны, политические ориентации;  — электоральные намерения: готовность участвовать в выборах и голосовать за тех или иных претендентов, мотивы этих действий, причины симпатий и антипатий, степень их устойчивости;  — отношение к предвыборным мероприятиям, уровень их эффективности в данной избирательной кампании;  — рейтинговые замеры различных видов. Специалисты некоторых исследовательских центров, например, РОМИР, считают, что не менее важно и выявление подсознательных, иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереотипы сознания и поведения, сложившиеся у населения, основные ожидания, фобии, характеристики желательного лидера и т.д.  Желательно использовать разнообразные социологические методы: опросы всех видов, анализ документов, экспертные оценки, проведение фокус-групп. Полезным может явиться организация включенного наблюдения на собраниях и митингах. 

Организация и проведение тактических кампаний по СО по разным каналам.

PR-кампания– мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания– комплексное и многократное использованиеPR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR-операция– отдельное действие технологического субъектаPR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. ПодPR–операцией понимают и достаточно сложныеPR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельныеPR-действия.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие тактические этапы:

• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

• оценка эффективности PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события– это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.²

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

• модифицируйте сообщения в интересах организации.³

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.⁴

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.⁵

Основные задачи этапа:

• обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

• определение эффекта, конкретного результата кампании;

• обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

• определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

Краткосрочные PR-проекты и акции.

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.