книги / Международный маркетинг

шать накопившиеся проблемы, а люди не имеют достаточно средств на покупку самого необходимого. В результате даже элементарные вещи, например спортивные залы или секции, зачастую становятся для них роскошью. В этой ситуации бизнес может и должен подставить плечо обществу», – подытоживает г-н Глусь.

Несмотря на то, что бренд Nemiroff в мире достаточно известен, страну-производителя знают немногие: обычно говорят, что Украина – это где-то между Сибирью и Уралом и что там был взрыв на атомном реакторе. В компании Nemiroff убеждены: мир должен знать, что Украина – это не только Чернобыль, что на Украине лучшая музыка, лучший кинематограф, лучший бизнес, в конце концов. Поэтому второе по значимости направление для продвижения бренда – поддержка различных культурных проектов и демонстрация возможностей Украины на зарубежных площадках.

Наталия Коновалова перечисляет: «С одной стороны, мы открываем для Украины лучшее, что есть за границей: организуем и спонсируем крупные гастроли, привозим музыкантов с мировым именем, как правило, тех, кто впервые выступает в нашей стране. С другой стороны, открываем Украину миру. Например, компания активно участвует в международных кинофестивалях в Каннах, Берлине, Венеции и проводит Дни украинского кино в разных странах».

Коммерческих дивидендов от этого Nemiroff не получает, зато растет узнаваемость бренда и статус компании как активного социального оператора. В 2008 г. холдинг потратил на поддержку украинской киноиндустрии порядка $1 млн.

Как модернизировать культуру пития других стран

Распространено мнение о том, что Россия – самая пьющая страна. В пику ему топ-менеджеры Nemiroff утверждают: напротив, в России, как и в других славянских странах,

311

одна из наиболее правильных и уместных культур пития. Алкоголь здесь – элемент традиционного застолья. Под водку принято принимать насыщенную, жиросодержащую пищу, отчасти нейтрализующую вред алкоголя. В той же Европе сложнее. Люди пьют в пабах и вообще не используют закусок. Максимум – чипсы, снэки. При этом потребляют алкоголь в немереном количестве. У них водка – не элемент застолья, а инструмент для общения, степень же опьянения гораздо выше, чем в славянских странах.

Потому при решении осваивать тот или иной внешний рынок маркетологи Nemiroff в обязательном порядке изучают культуру пития страны или отдельного сегмента потребителя.

Так, выходя на рынок в США, Nemiroff пошел по узкому пути освоения районов проживания славянской диаспоры. Глобальных целей по завоеванию большой доли американского алкогольного рынка не ставили: там он жестко структурирован, на нем множество брендов. Чтобы оказаться в Штатах заметным и значимым, нужно вложить в раскрутку сотни миллионов долларов. И никакой гарантии, что, даже потратившись на рекламу, ты не потеряешься в общем ряду этикеток. Путь вхождения, выбранный Nemiroff, оказался эффективным – продукция компании очень популярна среди славянской диаспоры в Америке.

Помимо США в ближайших планах производителя – рынок Китая. Впрочем, водку Nemiroff тут и сейчас купить можно – она есть во многих международных торговых сетях Поднебесной. Но вот двигаться дальше, в розницу, компания пока не может. И дело не в отсутствии инвестиций для продвижения, а во вкусовых традициях китайцев. Для славян хорошая водка – мягкая водка. Для китайца – это продукт с очень резким запахом, часто содержащий посторонние компоненты: разных гадюк, скорпионов. Изменить пристрастия, складывавшиеся веками, невозможно.

312

Причем это проблема не только водочников. С ней же сталкиваются производители коньяка, виски. Рынок Китая требует инвестиций в продвижение не столько брендов, сколько напитка как категории продукта. То есть неважно, пьют китайцы «Хеннесси» или «Камю», важно, чтобы они в принципе были заинтересованы в потреблении коньяка.

Так что если стратегии производителей разных видов крепкого алкоголя вдруг совпадут, вполне вероятно некое объединение их усилий по перестройке сознания китайцев. Впрочем, прогресс уже есть: в любом клубе Поднебесной можно увидеть молодых людей, употребляющих коктейли с водкой или виски.

«Кризис – это лакмусовая бумажка»

Кризис никак не повлиял на маркетинговую политику компании, – утверждает Александр Глусь. Бюджеты на все социальные программы, направленные на образование, здоровье, культуру, спорт, остались на уровне прошлого года. «Мы и не можем единоразово их свернуть – вчера делали, а сегодня вдруг нет, – подчеркивает г-н Глусь. – Социальные программы – это часть глобальной стратегии компании».

Более того, в феврале 2009 г., когда все аналитики дружно предрекали смещение потребительского спроса в сторону более дешевой продукции, Nemiroff презентовал новую премиальную марку – Lex Ultra. До конца года в ее продвижение инвестируют не менее $5 млн. «Кризис практически не затронул самую высокую категорию водок сегмента Ultra Premium, – объясняет Александр Глусь. – Ценовая эластичность спроса внутри него крайне незначительна. Это можно объяснить тем, что потребители, привыкшие к определенному качеству и стилю жизни, меняют свои предпочтения весьма неохотно и не столь чувствительны к такому фактору, как повышение цен».

313

Хотя еще в октябре-ноябре прошлого года продажи премиальных марок резко упали, по мнению г-на Глуся, это было связано с эмоциональным шоком, который испытали потребители от самого слова «кризис» и событий, последовавших вслед за этим: увольнений, снижения уровня доходов, девальвации национальной валюты по отношению к доллару и евро. Однако уже в декабре ситуация с продажами дорогих отечественных напитков практически выровнялась. «Кризис – явление временное, – улыбается Александр Глусь. – Это своего рода лакмусовая бумажка для проверки истинной ликвидности бизнеса».

Досье «Nemiroff Холдинг»

Один из крупнейших производителей алкоголя на Украине, продукция поставляется в 55 стран мира. В структуру холдинга входят управляющая компания Nemiroff, украинская водочная компания Nemіroff, дочернее предприятие «Алко Инвест», торговые представительства в России и Польше, а также Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).

Ассортиментный портфель продуктов насчитывает 28 позиций. Основные торговые марки: Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем», «Украинская бе-

резовая особая», Nemiroff Premium и Nemiroff Lex. По итогам

2008 г. совокупный объем продаж продукции под международным брендом Nemiroff увеличился до $482,9 млн, что на 0,8 % больше, чем в 2007 г. Общий объем производства составил 7,7 млн дол.

Вопросы:

1.Какие существуют особенности политики продвижения водки Nemiroff?

2.Влияет ли деятельность компании на конкурентоспособность страны в целом?

314

Кейс3. МауроФаваретти(Lotto): отсемейной компании до мировогобренда за парудесятилетий

Ботинки, в которых играли футболисты на чемпионате мира-2006, разработаны с участием спортсменов. «С момента создания и по сей день компания Lotto S.p.A. целенаправленно использует подход «скажи мне, что ты хочешь от обуви,

ия тебе это дам», – говорит Мауро Фаваретти.

Впреддверии возможного вступления России в ВТО представители малого и среднего бизнеса чувствуют несопоставимость своего потенциала с возможностями иностранных конкурентов – мировых производителей. И мало кто задумывается о том, что крупные мировые бренды когда-то тоже были «небольшими», разрабатывали стратегии выживания, испытывали финансовые трудности. Опыт итальянского производителя спортивной одежды и обуви Lotto доказывает, что путь от маленькой семейной компании до транснациональной корпорации можно пройти всего за пару десятиле-

тий. Lotto Sport Italia S.p.A. начала свое существование в 1973 г. как небольшой семейный бизнес. Его основатели – три брата – не располагали большими бюджетами для раскрутки. Сейчас производитель спортивной одежды и обуви марки Lotto известен в мире наравне с такими компаниями, как Nike и Adidas. Эта марка представлена в 80 странах мира, а оборот в 2005 г. составил 256 млн евро. Мауро Фаваретти, вице-президент по международным продажам Lotto Sport Italia, поделился опытом – как их компании удалось «зацепиться» на насыщенном итальянском рынке и получить мировую известность практически с нуля.

Специализация Lotto была обусловлена исторически Откуда взялась идея, которая потом легла в основу

большой компании?

– Для того места, где жили и работали братья Каберлотто, заниматься спортивным или обувным бизнесом было со-

315

вершенно естественно: Монтебеллуна (город недалеко от Венеции, в котором располагается компания Lotto S.p.A.) – столица спортивной индустрии Европы. Все основные спортивные бренды, которые рано или поздно появлялись на рынке, начинали свое развитие именно оттуда.

Что такого притягательного в этом месте для обувщиков?

–Исторически сложилось, что данное место стало средоточием уникального опыта и ноу-хау технологий обувного производства. Во время Второй мировой войны северная граница Италии нуждалась в усиленной обороне, там концентрировались войска. Учитывая, что это горная местность – Альпы, солдаты нуждались в большом количестве хорошей обуви. В городе Монтебеллуна, расположенном на севере, как раз и размещалось обувное производство для военных. После окончания войны производители оттуда не ушли, просто перепрофилировали свой бизнес на выпуск гражданской продукции – горных или лыжных ботинок и т.п.

Lotto начинала с теннисной обуви. Основатели компании считали возможным сделать бизнес на таком узком сегменте?

–Не такой уж узкий для Италии – в 70-е гг. теннисные ботинки были одним из наиболее популярных для повседневной носки и отдыха видов обуви. Да и в 80-е теннисная обувь продолжала «применяться» не только для тенниса – в ней сплошь и рядом ходили по улицам. Решив заняться обувью для тенниса, основатели компании фактически выбрали сразу два сегмента – профессиональный и массовый, так что бизнес имел хороший потенциал и возможность большого оборота, несмотря на специфику. Тем более что «профессиональная» ниша была, в сущности, незаполненной – в то время практически не существовало компаний, которые бы всерьез занимались теннисной обувью. Созданная тогда философия компании – делать профессиональную обувь для спортсме-

316

нов, применимую для повседневной носки, – сохранилась до сих пор.

В маркетинговой стратегии Lotto сделала ставку на человеческий подход

И все-таки итальянский рынок очень насыщенный. Как Lotto удалось, не имея финансовых возможностей конкурентов, на нем зацепиться?

– Есть две базовые стратегии развития бизнеса. Одна из них основывается на деньгах. Компании-гиганты ежегодно тратят огромные рекламные бюджеты, они могут себе позволить все, что угодно: спонсировать хоть 20 команд в Испании, 20 команд в Италии, в любой стране. И такая политика приносит им ощутимый результат. На рынке товаров для спорта это Nike и Adidas. Я знаю немало компаний, финансовые возможности которых нельзя назвать их сильной стороной. Но они все равно играют в те же игры на том же поле – бодаются с гигантами «в лоб», перекупают у них игроков и команды, делая совершенно безумные вложения и инвестиции. Перекупить атлета за $5 млн, чтобы он рекламировал товары и бренд, – совершенно безумная вещь для небольшой компании. Они хотят показать, что не уступают Nike или Adidas, только это бесполезно: стратегия проигрышная в любом случае и при любом раскладе.

Как вести себя «маленьким», чтобы не потеряться на фоне преуспевающих конкурентов?

— Не надо воевать за один кусок! Если кто-то захотел купить для рекламы своего бренда понравившуюся вам команду, просто возьмите другую. Это действительно непринципиально – ни один большой бренд не охватывает 100 % рынка. Зато у «маленьких» есть такая особенность, что они работают на массовый рынок, часто предлагая некий унифицированный продукт. Принцип «мы производим, а потом тот, кому понравится, купит» – не ошибка, а скорее неизбежность. Очень сложно знать и учитывать разные предпочтения

317

по всем категориям производимых товаров. Наверное, даже невозможно. Поэтому вторая рыночная стратегия основывается на человеческих взаимоотношениях – она противоположность первой. И нельзя сказать, какая из них приводит к лучшему результату, потому что они подходят для разных ситуаций.

То есть Lotto выбрала человеческие взаимоотношения?

–Да, у нас не было тех денег, что у компаний, которые громко выводят бренд на рынок. Да и вообще денег было

вобрез. Мы поначалу не могли пользоваться результатами от традиционного продвижения. Нет, конечно, рекламу давали, но очень мало. О том, чтобы позволить себе выйти на телевидение или получить освещение в прессе, даже речи не было. Мы сделали ставку на другое – на товар. Но не так, как у массовых брендов. Действовали почти партизанскими методами. Мы с самого начала работы компании приглашали спортсменов к себе, разрабатывали и производили обувь с их участием, с учетом их предпочтений. И дарили ее теннисистам. Это было буквально так: скажи мне, что ты хочешь,

ия тебе это дам. Учитывая, что спонсорство в то время еще было практически не развито, эта находка делала счастливыми обе стороны. Теннисисты получали удобную им обувь, а имя Lotto мелькало на всех соревнованиях и чемпионатах.

Теперь, когда имя Lotto раскручено, компания действует по-другому?

–Стратегия эксклюзивности оправдывает себя до сих пор. Теперь у компании уже совсем другие контракты. Например, в начале декабря мы общались с Украинской федерацией футбола, для них будет создана специальная коллекция. Им стало важно получать товар с учетом их персональных предпочтений и пожеланий. А до этого они работали

с Puma, получали огромные пакеты из Европы, коробки с продукцией, без всякого человеческого взаимодействия.

318

Сконцентрировав усилия и ресурсы всего на двух направлениях, Lotto стала в них профессионалом

Lotto решила продвигаться через спонсирование?

–Спонсорство стало отличным маркетинговым ходом.

В1980-м, работая в тесном контакте со спортсменами и с целыми командами, компания добавила в ассортимент обувь для футбола. Тогда же она начала постепенно выходить за пределы Италии. Учитывая, что итальянская лига всегда была известна и популярна во всем мире и матчи с ней смотрели во многих странах, о Lotto узнали еще до того, как компания покинула пределы Италии. Это очень облегчило международную экспансию. Идея буквально прогремела в 1990 г., когда в Италии проходил чемпионат мира по футболу. Для него разработали зеленый логотип, выпустили специальную партию товара. Имя Lotto было всюду – все сотрудники Lotto посещали команды, участвовавшие в чемпионате, и раздавали им обувь. Те с радостью принимали – у многих команд не было спонсора. По сути, то, что началось с идеи «а давайте сделаем что-нибудь яркое», принесло Lotto мировую известность за короткий промежуток времени. Кстати, в спонсорство чемпионата мира по футболу-2006 г. было инвестировано 5,5 млн евро.

Но если в 70-х спонсорство выгодно отличало Lotto, то сейчас многие компании используют этот прием. Смогла ли Lotto не потеряться на общем фоне?

–Здесь опять же важно учитывать роль самого товара. Сложно заставить профессиональных футболистов или теннисистов носить менее удобную обувь, даже если она им досталась бесплатно. Удобство и качество во многом зависит от количества направлений деятельности производителя. Вообще, основные бренды развивают много категорий товаров для разных видов спорта. Руководство Lotto поступило прямо противоположным образом. Менеджеры компании считали, что для каждой из дисциплин нужно было бы иметь хороший

319

продукт. Опять же не сравнивая с крупными компаниями, располагающими большими ресурсами, которые могут себе это позволить. Мы выбрали для себя сегмент обуви для тенниса и футбола и не отступали от него. И за счет этого добились максимально возможного – своей ниши качества и соответствия ожиданиям потребителей. А другие бренды на этом и теряют – проблематично быть успешным во всем. У нас все ресурсы, вся маркетинговая политика, все усилия по развитию ориентированы на два направления – это совсем не то же самое, что поделить ресурсы на 10 частей. Хотя Lotto в 1993– 1994 гг. предпринимала попытку инвестировать в другие спортивные дисциплины. Ресурсы начали распыляться, их стало не хватать. И руководство решило не настаивать на этой стратегии.

Персонал – чуть ли не основной фактор, влияющий на развитие продукта. Как вы мотивируете сотрудников?

– Общая стратегия позволяет существенно мотивировать персонал на дальнейшее совершенствование продукта. ВLotto, как правило, работают люди, неравнодушные кспорту. Они ходят на матчи, смотрят по телевизору соревнования. У нас они получают возможность почувствовать себя частью спортивного сообщества. Вкомпанию постоянно приходят известные спортсмены, за которыхболеютнашисотрудники. Онивместесоздаютудобнуюспортивнуюобувь, вместеобсуждаютрезультатыматчей. Людипросто живутэтим.

Российский рынок – один из важных для компании

Lotto Sport Italia

Прогнозируете ли вы изменение конкурентной обстановки в обозримом периоде?

– В нашем сегменте работают четыре основных игрока – Lotto, Nike, Adidas и Puma. Сейчас рынок переполнен маленькими брендами, которые приходят и уходят, не став известными. И, скорее всего, эта тенденция сохранится. Сегодня, чтобы создать продукт и распространить на весь мир,

320