книги / Международный маркетинг

3) бренд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку.

Стремление к выводу своих брендов на международный рынок характерно для многих успешных производителей. Однако работа по выводу бренда на международный рынок требует внимательного отношения к ряду особенностей международного маркетинга, которые отличают его от работы на одном национальном рынке. Ведь каждый новый рынок, на который стремится выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Такие отличия часто превращаются в серьезные маркетинговые барьеры. Международный брендинг напрямую зависит от экономических, социальных и культурных особенностей различных стран, которые диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка.

В профессиональной среде существует классификация брендов по их масштабу (табл. 10.1).

Таблица 10.1 Классификация брендов помасштабу

261

К глобальным брендам, или мегабрендам, относятся все известные: Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, BMW, Sony, Samsung, IBM, Boeing и др. В рейтинге ведущих брендов мира именно им принадлежит большинство первых позиций, однако все они представляют крупные корпорации, потратившие многие годы и сотни миллионов долларов на превращение своих марочных предложений в сильные бренды.

Любой национальный бренд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам данной страны, потенциальным потребителям. Это тем более актуально для многонациональной России, населенной народами с разной историей и культурой. В России существует множество брендов, но их нельзя назвать национальными, правильнее будет называть их псевдобрендами, созданными международными компаниями под российского потребителя.

Примерами псевдонационального бренда могут также служить сигареты «Русский стиль», «Прима», «Пётр Первый» – бренды компании JTI Бренды «Большевик», «Юбилейное», «Причуда», «Растишка» – бренды компании Danone.

Типично нишевыми брендами принято считать косметические продукты компании Dove, Anthony Logistics (средства по уходу за кожей лица для мужчин), подростковая марка

Sugar Cosmetics.

В мировой практике различают две модели брендинга: западную модель и японскую модель брендинга.

На западе в основном используются отдельно стоящие бренды (free standing brands), т.е. каждому товару даётся обычно самостоятельное имя и продвигается он почти независимо от бренда компании-производителя. Мало кто знает о том, что такие знаменитые бренды, как Max Factor (декоративная косметика), Hugo Boss (изысканные ароматы) и чипсы Pringles являются продукцией американской компании

Procter & Gamble.

262

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели выделяют несколько видов брендов. Родственные бренды – это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит «Томатный кетчуп Heinz», Wrigley – жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle – шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд- «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone, независимо от того, рекламируется йогурт

«Волшебный» или творожок Danissimo, или Schwarzkopf & Henkel Cosmetics – шампунь Schauma или краска для волос

Palette. Смысл заключается в том, что бренд-«зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton и т.д., причем большинство потребителей, как уже упоминалось выше, даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson & Johnson

263

Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby се-

рию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише

ирассчитана на молодых девушек.

Взападном понимании бренд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно, и рекламная кампания может годами базироваться на одной теме: «Blend-a-Med – лучшей защиты от кариеса не существует», «M&M’s – молочный шоколад, тает во рту, а не в руках».

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов– страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никакнеотразитсянапродажедругихбрендов компании, таккак всознаниипокупателейонимеждусобойникакнесвязаны.

Вяпонской модели система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали

крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или

264

иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, поскольку качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбренды (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron –

телевизоры). Таким образом, в Японии бренды для потребителей исторически несут гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82 % рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше – 83,6 %. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» – «корпоративного» бренда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Таким образом, основные отличия двух подходов к брендингу заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся обычно самостоятельное имя и продвигается он почти независимо от бренда компании-производителя. В японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании.

265

Однако сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в «застывшем», первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной

вдругую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции. Так, например, крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимые друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

Вто же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом – «Philips – изменим жизнь к лучшему» или «Rowenta – радость в вашем доме». Unilever стала активно продвигать свой корпоративный бренд, размещая его после показа каждого ролика своего товара. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

С помощью международного брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном зарубежном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению

всознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемыхспомощьюколлективногообраза;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

266

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Бренды сегодня являются наиболее важными активами, влияющими на рыночную стоимость компании. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда, основанные на финансовых, социологических и маркетинговых показателях компании. Ежегодно международная брендконсалтинговая группа Interbrand составляет рейтинг самых дорогих брендов мира (прил. 6). В последнее время появилась тенденция снижения стоимости брендов, связанная в первую очередь с прошедшим экономическим кризисом.

Эффективная реализация брендинга– дело отнюдь не простое. Еерезультативностьзависитнетолькоотпрофессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами, и одно из самых важных требований– от уменияприспосабливатьсякразнымкультурам.

10.6. Международные выставки, ярмарки, салоны

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежном рынке, эффективным ме-

в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых приходится 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. При этом число выставок и ярмарок посто-

267

янно увеличивается, увеличиваются и выставочные площади, число фирм-участников стабильно растет. Ярмарка или выставка считается международной, если среди ее экспонентов по крайней мере 10–15 % принадлежит фирмам зарубежных стран и присутствует обычно не менее 5 % посетителейспециалистов.

Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм, который достигает 25 %.

Международная ярмарка представляет собой кратковременное, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, мероприятие в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные ярмарки получили название международных салонов, например международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России и др.

Международная выставка рассматривается как кратковременное, периодически проводимое обычно в одном и том же месте мероприятие, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Международная выставка может

268

быть всемирной – ЭКСПО, в ней принимает участие большинство стран, и зачастую она не преследует коммерческих целей. Также выставки подразделяются на универсальные, где нет ограничений по товарной номенклатуре выставляемых образцов, тематические, где представлена продукция и услуги смежных отраслей (например, «Защита окружающей среды», «Охрана здоровья» и др.), и специализированные выставки, где выставляются товары одной или смежных отраслей производства и науки (рис. 10.4).

Широкий ассортимент товара Узкий товарный ассортимент

Рис. 10.4. Виды международных выставок по содержанию

В последнее время граница между выставками и ярмарками практически стерлась, и на выставках происходит совмещение как демонстрации достижений, так и заключения контрактов.

Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей. При этом потребитель получает и консультацию специалистов, и проводит необходимые переговоры,

иимеет возможность ознакомиться с товаром в действии,

ив конечном счете – заключить контракт на приобретение.

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах дает компаниям значительные преимущества. Компании таким образом:

− заявляют о себе, своем продукте (услуге), обмениваются с коллегами информацией, налаживают связи с поставщиками;

269

−ведут наблюдение за конкурентами;

−ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, проводят качественные исследования, заключают контракты;

−отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка;

−посредством участия в данных мероприятиях поддерживают свой статус и имидж.

Для обеспечения высокой эффективности участия ввыставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компании-экспонента должны провести серьезную работу, состоящуюизнесколькихэтапов(рис. 10.5).

Рис. 10.5. Последовательность этапов при организации участия

ввыставке-ярмарке

1.Принятие решения об участии в выставке-ярмарке. На данном этапе фирма определяет цели, задачи участия, перечень экспонатов, которые будут демонстрироваться на выставкеярмарке, целевую аудиторию. Осуществляется выбор выставочного мероприятия в зависимости от тематики, престижно-

270