книги / Международный маркетинг

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь (Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы

Wrangler и Levi´s, сигареты Marlboro и Winston, японские, аме-

риканские и европейские автомобили). Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения часто возникает необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, обычно имеют в виду общую концепцию, идеи международной рекламы, наличие общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируюсь к местным особенностям рынка и запросам потребителей.

Тем не менее стандартная реклама все же существует втех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, прес-

251

са и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привелик однообразию спросана ряд товаров.

Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, соци- ально-экономическому статусу и т.д.

Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса – адаптации рекламы.

Стратегия адаптации рекламы предполагает, что компа-

ния максимально приспосабливает свои рекламные сообщения

кусловиямместногорынкаивсоответствиисегоспецификой.

Вкачестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

− целесообразность более полного учета особенностей

изапросов потребителей товара в различных странах;

−различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран;

−различные условия и способы потребления товара в отдельных странах;

− правовые ограничения на рекламную деятельность

вотдельных странах;

−нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;

−наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается

как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым кофе,

252

что и было использовании компанией Nestle для своей рекламы в этой стране.

Рассматривая возможности стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Создание обоснованного рекламного сообщения зависит от того, насколько тщательно был изучен рынок конкретной страны и насколько полно были выявлены и учтены особенности покупательского поведения потребителей в отношении подобных товаров. Сначала целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации рекламы и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60–80 %.

10.3.Система стимулирования сбыта

вмеждународном маркетинге

При организации международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики компании уделяют системе стимулирования сбыта, которое непосредственно направлено на приближение товара к покупателю.

Стимулирование сбыта характеризуется кратковременностью проведения и четким определением целевых групп, на которые направлено стимулирующее воздействие. Кроме того, средства стимулирования сбыта дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж товара. На проведение стимулирующих мероприятий не требуется большое количество денежных средств, поэтому они могут быть использованы как крупными, так и мелкими фирмами, работающими на внешнем рынке.

253

В зависимости от объектов стимулирования все средства стимулирования сбыта делятся на три группы (рис. 10.2).

Рис.10.2. Стимулирование сбыта в международном маркетинге

1. Стимулирование потребителей. Выбор методов сти-

мулирования потребителей определяется спецификой каждой конкретной страны. Однако во всех странах используемые методы стимулирования потребителей должны побуждать к опробованию, приобретению и потреблению товара и тем самым способствовать увеличению объемов его продаж. Стимулирование потребителей на внешних рынках способствует привлечению внимания новых покупателей, повышению лояльности существующих, а также побуждению к более интенсивному потреблению товара и тем самым к совершению более частых покупок.

254

2.Стимулирование торговых посредников. Основной це-

лью такого стимулирования является привлечение торгового посредника к закупке и реализации продукции, а также участие в ее продвижении.

3.Стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы предполагает создание материальных и моральных стимулов высокопроизводительного и качественного труда работников фирмы, принимающих непосредственное участие в продвижении товара на внешние рынки.

К системе стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций. Результаты проведения методов стимулирования сбыта во многом зависят от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны, с учетом законодательства.

После реализации мероприятий по стимулированию сбыта в каждой из стран очень важным является проведение анализа по оценке организации и полученных результатов и на основе этого разработка рекомендаций для проведения их

вбудущем.

10.4.Паблик рилейшнз

Вмеждународном контексте связи с общественностью (паблик рилейшнз) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы на мировом уровне. Они призваны сформировать общественное мнение по поводу необходимости деятельности фирмы, ее желания в полном объеме удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею приоритета интересов общества и отдельного иностранного потребителявдеятельности фирмы.

255

Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга связи с общественностью функционируют наиболее интенсивно и результативно. Ими широко пользуются многие известные фирмы, такие как Procter

&Gamble, McDonald’s, Marks & Spencer.

Вотличие от рекламы паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию. Данные службы занимаются:

−организациейпресс-конференций, брифингов, симпозиумов;

−изданием и рассылкой пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр;

−изданием или участием в издании специальных журналов;

−организацией для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

−разнообразной общественной и благотворительной деятельностью,

−оказанием спонсорской поддержки.

Специалисты по связям с общественностью занимаются

выполнением следующих маркетинговых задач:

−создание условий для осведомленности о товаре и фирме;

−формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;

−создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

−оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

−предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;

−формирование высокой корпоративной культуры, предотвращение и нейтрализация конфликтов между сотрудниками.

Деятельность паблик рилейшнз всегда направлена на оп-

ределенные целевые группы людей, представляющих интерес

256

для фирмы: клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал, общественные организации, СМИ и др. При этом большое значение имеет учет национальных особенностей той или иной страны

иадаптация деятельности паблик рилейшнз в зависимости от сложившейся ситуации. Так, например, в США каждая сфера жизни (школы, университеты, библиотеки, церкви, полиция и т.д.) имеет своих специалистов по связям с общественностью, а в Великобритании первостепенное значение паблик рилейшнз придается лишь в государственных учреждениях

ипромышленных предприятиях, поэтому программы по налаживанию связей с общественностью в этих странах должны быть разными.

Вналаживании регулярных связей с общественностью решающую роль играют современные средства массовой информации (СМИ). Необходимо создавать особые условия, основывающиеся на взаимном доверии и заинтересованности как фирмы, так и СМИ, хорошо разбираться в специфике распространителей информации, чтобы необходимые сведения о фирме были доведены до целевых групп.

10.5. Брендинг и его роль в продвижении товаров на международный рынок

В условиях жесткой международной конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководство организации осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление –

257

положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, относятся к такому понятию как бренд.

Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда».

Известный всюду, хорошо работающий бренд может сделать более сильной привлекательность абсолютно любого товара или услуги.

Брендингом называется деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющихтоварсреди конкурентов исоздающих егообраз.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Специалисты глобального бренд-консалтингового агент-

ства Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильно-

го бренда на потребителя. Прежде всего такой бренд захватывает внимание потенциального потребителя. Затем он затягивает его в создаваемый брендом воображаемый мир (яркий пример – созданный специалистами по рекламе кондитерского гиганта Cadbury «шоколадный мир») и заставляет

258

отождествлять себя с его героями. Следующий шаг – у полки магазина: бренд «руководит» потребителем в принятии «правильного покупательского решения». И последнее – сильный бренд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Создание качественного узнаваемого бренда требует от любой компании очень напряженной и целенаправленной работы. При формировании бренда необходимо понимать всю серьезность его создания, поскольку бренд – это не просто торговая марка. Бренд – это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее свойствами, которые переносятся и на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке.

Бренд – важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать, что все, что выпускается под определенной маркой – хорошо по определению.

Бренд помогает:

−идентифицировать товар;

−отстроиться от конкурентов;

−создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

−сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

−получить удовлетворение от принятого решения;

−сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Основныехарактеристикибрендапредставленынарис. 10.3.

Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому часто компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

259