книги / Международный маркетинг

291

292

293

294

295

296

297

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

СИТУАЦИИ ИЗ БИЗНЕС-ПРАКТИКИ

Кейс1. Как «Сибирскийберег» приучилк сухарикам австралийцев

Завоевав российский рынок сухариков, новосибирская компания «Сибирский берег» двинулась покорять зарубежные рынки. «Сибберег» – одна из немногих продовольственных компаний, сумевших разместить успешное производство в другой стране, и единственная, освоившаяся на другом континенте– в Австралии. О том, как создать продукт и успешно его продвигать на высококонкурентном рынке, рассказала исполнительный директор «Сибберега» Ирина Арабьян.

Среди российских компаний нефтяного и газового сектора немало примеров успешной работы на зарубежных рынках. О компаниях пищевой отрасли такого сказать нельзя: рынок потребительских товаров монополизирован глобальными корпорациями. Попытки выхода российских компаний FMCG за рубеж сводятся, как правило, к экспорту, – говорит Ирина Арабьян. По ее мнению, российские продукты можно продавать, например, в Германии и Израиле, где значительно число русских эмигрантов; в Турции и Греции, где много отдыхающих соотечественников, но рассчитывать на серьезную рыночную долю можно только со специально разработанным для конкретной страны продуктом. У «Сибирского берега» тоже был и есть экспорт в Германию, Чехию, Израиль и другие страны, но к 2005 г. компании этого показалось мало.

Почему, собравшись размещать производство за пределами СНГ, вы выбрали именно Австралию, столь далекую и экзотичную? Были ли другие варианты?

– Первоначально мы намеревались разместить производство в Германии. Вели переговоры с немецкими партнерами, готовили для Германии бренд BEERka. Тогда нас остановил

298

дефицит производственных мощностей для германского проекта, но идея закрепления на зарубежном рынке нас не покидала. Мы смотрели на все иностранные рынки и искали возможности выхода. Критерии были такие: емкость рынка, конкурентная ситуация, ожидания рынка, которые мы могли бы удовлетворить. В Австралии довольно емкий рынок: уровень потребления снэков – 6 кг на душу населения в год (для сравнения, в России – 1,5 кг). Общий объем рынка снэков – 1,6 млрд австралийских долларов в розничных ценах. На полках у них довольно высокая цена и маржинальность, сравнимая с российской.

85 % австралийского розничного рынка принадлежит сетям, 60 % приходится на две сети – Coles и Woolworths. Это удобно – но нужна тысяча торговых представителей. С другой стороны, возможность попасть в сети определяется не «платой за вход», как в России, а решением менеджера по закупкам. Если закупщик сети примет твой товар на ассортиментном комитете (он проходит один-два раза в год), то ты попадешь в сеть, а если нет, то тебе остаются сети мелких магазинчиков у АЗС, частные магазины, пабы, бары, а на этой рыночной «территории» не построишь внушительного бизнеса. От поставщика требуется доказать, что продукт может продаваться выше минимально установленных нормативов для полки, а также защитить программу маркетинговой активности по бренду, которая также включает определенную активность в магазинах (как правило, специальные ценовые предложения). Сети работают достаточно жестко со всеми поставщиками и брендами: были случаи, когда из сетей убирали даже очень известные бренды и заменяли их новыми.

Был еще один фактор, пробудивший наш интерес к Австралии. Один наш соотечественник, живущий там, посмотрев на сухарный бизнес в России, решил наладить в Австралии подобное производство. Он пригласил нас оценить его

299

опыт. Мы увидели, что это не совсем то, что нужно, но зато поняли, что местный рынок интересен и ждет чего-то нового. Там давно не появлялось особых инноваций в производстве снэков. На рынке – только картофельные и кукурузные чипсы, в потребление которых вовлечено 98 % населения, то есть люди едят чипсы с младенчества и всю жизнь. Причем уже более 100 лет.

Когда мы оценили все преимущества австралийского рынка, топринялирешение строитьв Мельбурнепроизводство.

С чего вы начали? Пробовали ли вы осуществлять экспорт в Австралию?

– Мы начали с исследований рынка и потребительских предпочтений с использованием фокус-групп. Исследования заняли больше года.

Поняли, что экспортировать продукт не получится. В силу своей ментальности австралийцы редко покупают то, что произведено не в Австралии. Несмотря на то, что практически все население Австралии – эмигранты из разных стран – Англии, Канады, Таиланда, Мальты, Малайзии, России, – они все очень патриотичны. И премиальный продукт, произведенный вне страны, обречен на провал.

Это вообще очень необычная страна. Она находится на другом краю земного шара, и получается, что относительно россиян австралийцы ходят на голове. Там действительно многое наоборот. Например, если австралийцу перебежала дорогу черная кошка– это к большому успеху. Так вот, в ходе испытаний фокус-групп мы выяснили, что у русских и австралийцев разные представления о твердости и жесткости. Наш традиционный сухарик кажется австралийцам жестким. Авот россияне называют жестковатым тот продукт, который мы сделали, согласно предпочтениям австралийцев, изих сырья.

Первоначально мы планировали адаптировать к вкусам местных жителей наш обычный сухарик и запустить его под

300