книги / Международный маркетинг

брендом BEERka, который мы сочли применимым для англоязычного населения (в России под этой маркой продаются не сухарики, а морепродукты, орешки, сыр и пр.). Но когда дошли до середины работы по запуску BEERkа, пришли к более оригинальной идее. В ходе экспериментов мы пробовали высушивать различный австралийский хлеб и заметили, что австралийцы нередко подсушивают дома специфические местные лепешки – pita bread, полые внутри. Когда мы сделали сухарики из pita bread, они получили очень высокую оценку потребителей. Во-первых, потому что у этих сухариков хорошо знакомый вкус, а во-вторых, они отличаются низкой жирностью и выпечены, а не пожарены в масле, как обычные чипсы. Причем, по вкусу они не уступают любимым австралийцами картофельным чипсам. В общем, вышло так, что в конце 2006 г. мы запустили BEERka (сухарики получились более хрустящими, чем российские, и в форме соломки), а в начале 2007 г. – новаторские сухарики под брендом Pitos. Вкусы этих сухарей соответствуют местной специфике. Во многих случаях они отсылают к соусам, с которыми у австралийцев принято употреблять снэки, и звучат, например, «Соль и уксус», «Томатная сальса», «Сладкий чили».

А в упаковке специфика есть?

– Да, в Австралии практикуется крупная фасовка снэков. Pitos мы сначала выпустили в 200-граммовых пакетах, немного позже – в 100-граммовых. И только в этом году запустили еще и 50-граммовую упаковку. BEERkу мы производим

впакетиках по 100 г и 50 г, дизайн ее выполнен в виде пивной емкости.

BEERka – к пиву, Pitos – к любовным играм

Запустив производство в промзоне Мельбурна и вложив

внего более $1 млн, «Сибберег» начал развивать параллельно два бренда. BEERka – более экзотичный для австралийцев продукт – стал продаваться в барах и пабах, а Pitos удалось

301

разместить во всех сетях: в крупных – Coles, Woolworths,

IGA/Foodworks, Franklins и в мелких – BP, Caltex, 7Eleven.

Маркетинговый бюджет в 2007 г. составил $1,87 млн, а в 2008 г. увеличился на 10 % – за пять месяцев превысил $1,4 млн. Концепции продвижения у брендов очень разные.

Вкакой ценовой категории позиционируются Pitos

иBEERka?

–Когда мы изучили сегментирование рынка снэков, то поняли, чтонаиболеесвободнанишапремиальных, такназываемых здоровых снэков. Мы решили позиционировать продукты именно в ней, тем более что у австралийцев очень популярен здоровый образ жизни. Pitos стоит в рознице 3,98 австралийских долларовза200 г, аBEERka – свыше2 долларов.

Любопытно, что у нас сухарики не воспринимают как здоровый продукт, а вот австралийцев сразу зацепило именно то, чтовнихна 80 % меньшежира, чем вкартофельных чипсах.

Вчем отличие позиционирования BEERka и Pitos?

–BEERka позиционируется как «единственный снэк, созданный специально для пива». В Австралии ведь нет культуры закусывать снэками пиво, снэки – это то, что поглощают люди всех возрастов, сидя у телевизора. «Пивное» позиционирование мы сопровождали веселыми промоакциями в пабах и радио-роликами. В барах, например, висят постеры с образцами типичного австралийского юмора. На одном из них изображен спящий на скамейке человек, и слоган гласит: «Скамейка в парке изобретена для того, кто пьет пиво, а BEERka – единственный снэк, специально изобретен-

ный для пива». Или на картинке – мужчина в шоп-тележке и подпись: «Шоп-тележка изобретена для тех, кто выпил много пива и сам не дойдет до дома, а BEERka – единственный снэк, созданный специально для пива». В результате этот бренд публика приняла с симпатией, но продажи продукта всегда будут ограничены. Потому что в сеть мы не мо-

302

жем встать с «пивным» снэком. Если в российских продуктовых сетях алкоголь продается вместе с другим товаром, то

вАвстралии место алкоголя – в специализированных ликершопах, лицензированных магазинчиках и барах. Поэтому BEERkу мы продаем в пабах и мотелях. Кстати, именно

вмотелях австралийцы традиционно проводят вечеринки, чтобы там можно было заночевать: люди там обычно не отправляются домой нетрезвыми.

Pitos мы решили сделать более массовым. Его продажи занимают 80 % в нашем австралийском обороте. Если целевая аудитория первого бренда – мужчины 20–30 лет, которые любят проводить время в барах, то в раскрутке Pitos мы нацелились на женскую половину Австралии. Не секрет, что покупки в супермаркетах совершают чаще всего дамы. Поэтому через них в потребление можно вовлечь и мужчин, и детей. Стратегический слоган для Pitos – Spice up your snack life! (разнообразь свою снэковую жизнь!), который схож с фразой, весьма распространенной в женских глянцевых журналах: Spice up your sex life! (разнообразь свою сексуальную жизнь). Телевизионные ролики, соответственно, довольно откровенны: в них пары – любители снэков – принимаются за новые любовные игры. Плакаты, рекламирующие Pitos, тоже с эротическим подтекстом. Слоганы такие, например: «Попробуй с соседями». Намек на развлечения

свингеров, которые, возможно, больше распространены в Австралии, чем у нас.

Или еще один слоган – Have snacks like never beforе (на-

слаждайтесь снэками, как никогда раньше), созвучный с выражением, тоже ставшим общим местом в дамских журналах: «Наслаждайтесь каждой ночью, как никогда раньше! «А в уголке рекламного плаката мы изображаем связку ключей. У австралийцев есть такая игривая традиция – обмениваться ключами на вечеринках.

303

Не слишком ли провокационная реклама?

–Она и призвана взорвать стереотип скучной размерен- но-снэковой жизни австралийцев. Презентовать дорогой продукт незнакомой текстуры с яркими и необычными вкусами. Откровенная реклама уместна еще и потому, что у австралийцев довольно динамичная сексуальная жизнь, они достаточно поздно, после 30 лет, вступают в брак.

КтозанималсямаркетинговойкампаниейвАвстралии?

–Первоначальную работу (по разработке BEERka) проделало итальянское рекламное агентство Brand Building sas – Advertising and Mktg. Тогда мы, наверное, во многом не учитывали австралийской специфики. Так, вначале у нас не было четкой привязки бренда к пиву. И тогда «BEErka» звучало странно

инепонятно для австралийского слуха. Дело в том, что у них другие правила чтения, слова они воспринимают целиком, и им сложно выделить в наименовании слово «пиво». Зато, когда до австралийцев «доходит», имнравитсяназвание.

Когда мы были уже готовы к выпуску продукции, наняли работающее в Австралии агентство Leo Burnett. Мы очень довольны работой с ним. Ролики размещала австралийская компания Mediawest. В 2007 г., выводя бренд, мы работали с двумя национальными телеканалами, журналами Famous,

NW, New Idea, Womens Day, Cosmopolitan, Mens Health, Good

Taste, Australian Table.

Результат – меньше, чем за год активных продаж мы подняли уровень знания бренда Pitos среди населения до 41 % (в прошлом году он составил 25 %). Это выше наших ожиданий, на 2008 г. он планировался в размере 53 %. А до конца года этот показатель, скорее всего, дойдет до 58 %. Для сравнения – знание в Австралии давно раскрученного бренда снэков Lays – 70 %. Lays лидирует на австралийском рынке, занимая около его трети, меньшие доли (около 20 %) приходятся на двух ме-

304

стных производителей снэков. «Сибирский берег» к концу 2009 г. займет не менее 5 % рынка Австралии.

Получив бесценный опыт работы в Австралии, «Сибберег» исследует другие зарубежные рынки, в частности британский и германский, но об этом в компании пока не рассказывают. И делятся только австралийским опытом.

Сроки реализации австралийского проекта соответствуют вашим ожиданиям?

–У нас было три прогноза – пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Мы уложились в реалистичный.

Воптимистичный – нет, опоздали на полгода. В Австралии ведь все происходит неспешно, правильно, последовательно и медленно. Главное – в этом году мы вышли на уровень окупаемости.

А что можно сказать об австралийских кадрах?

–Они умеют работать в команде, у них не бывает авралов, они качественно все планируют. Но и работать сверхурочно австралийцы будут лишь в случае крайней необходимости. У них размеренная жизнь – в четверг они идут в супермаркет, на уикэнд уезжают на берег океана. Вообще мы довольны работой местных сотрудников. Первые два года предприятие в Мельбурне возглавлял новосибирец, теперь мы посчитали логичным поставить во главе австралийца, знающего всю местную специфику.

В ближайшее время попытаетесь выйти на другие западные рынки?

–Мы начали первые поставки в Новую Зеландию. От Австралии расстояние невелико, население там небольшое, поэтому Мельбурнское производство позволит обеспечить стабильность поставок. Сейчас тестируем Pitos в России, но говорить о результатах пока рано.

305

Вопросы:

Выделите характеристики сегментов, на которые ориентировались компания при выходе на рынок Австралии?

В чем заключалась адаптация комплекса маркетинга к особенностям рынка?

Кейс2. Как «народный маркетинг» помогает компании Nemiroff осваивать внешниерынки

Бренду Nemiroff двенадцать лет. За короткое время он стал международным, а водка Nemiroff вошла в Топ-3 мировых брендов – лидеров по узнаваемости. В раскрутку своих продуктов производитель вкладывает десятки миллионов долларов. Но отнюдь не все бюджеты уходят на прямую «продающую» рекламу. Гораздо дороже для компании нематериальные составляющие. Во-первых, в сознании потребителей водка должна обладать уникальным вкусом, за который они были бы согласны платить без всякой рекламы. Вовторых, производитель должен быть активным социальным оператором. Поэтому маркетинговые бюджеты социальных проектов бренда Nemiroff тоже измеряются в миллионах долларов.

На продвижение водки «Украинская медовая с перцем» Nemiroff не потратил ни копейки. Десять лет назад отец нынешнего председателя совета директоров Nemiroff Холдинга Александра Глуся – Степан Глусь – поехал на очередной международный форум производителей крепкого алкоголя. После программных мероприятий участники собрались на дегустацию спиртного из разных стран. Выпили русской водки, балканской ракии, кавказской «Перцовки» и украинской медовой настойки. Г-н Глусь попробовал сначала алкоголь с перцем, потом – с медом. И сказал: «Вот бы соединить их в одном напитке». Над идеей посмеялись – это же взаимоис-

306

ключающие вещи. Но мысль о том, чтобы соединить несочетаемое, засела у Степана Глуся прочно.

Втечение следующих трех месяцев он лично экспериментировал с медом и перцем: подбирал пропорции, менял время выдержки спиртовой настойки. Получив несколько вариантов, вынес их на суд дегустационной комиссии. Все были поражены: горечь перца нейтрализовалась сладким вкусом меда, получился уникальный продукт – мягкий и в то же время специфический.

Втом что они создали шедевр, в компании не сомневались. Но как его продвигать? В представлении людей перцовая водка значит жгучая, т. е. для мужчин. А медовая вроде как сладкая – для женщин. На какую аудиторию нацелить новый продукт? В итоге было решено вообще не акцентировать внимание потребителя на этом товаре. «Медовую с перцем» просто выставили на прилавки и стали ждать. Полгода ее вообще никто не покупал. Продавцы не знали, как охарактеризовать новинку, и просто советовали один раз купить и попробовать. Рискнул один, другой– понравилось, рассказали знакомым. И через несколько месяцев – бешеный взрыв популярности. Продукт продал себя сам – засчет уникальноговкуса.

Маркетинг вопреки научному подходу

Быстро «Медовая с перцем» стала лидером украинского рынка крепкого алкоголя. Логично, что руководство Nemiroff решило продвигать продукт на внешние рынки, прежде всего – в Россию. При этом все понимали – выехать на «народном маркетинге» не получится: Россия – родина водки, различных марок тут тысячи, потеряться на таком фоне проще простого. Потому решили действовать по-научному.

Заказали исследование авторитетному международному маркетинговому агентству. Был выполнен тщательный анализ: собраны фокус-группы, проведены десятки дегустаций, опрошена предполагаемая целевая аудитория. Вердикт агент-

307

ства: продукт продвигать на российский рынок нельзя, он чужд для страны, у потребителя очень высокий барьер неприятия. Поэтому при любой маркетинговой стратегии проект заведомо обречен на провал.

Руководители компании внимательно ознакомились с заключением, подумали и приняли волевое решение – несмотря ни на что, выходить на внешние рынки. Пошли по украинскому сценарию: «Медовая с перцем» без всякой шумихи встала на полки российских супермаркетов. Произошло то же, что и на Украине: несколько месяцев никто водку не покупал, а потом – бешеный интерес. Возник дефицит, сети наперебой просили увеличить поставки. Сегодня эта марка водки продается во всех 55 странах присутствия Nemiroff. Причем и в России, и во Франции, и в Бразилии – одинаково хорошо. Фактически за счет «Медовой с перцем» Nemiroff сумел развить крохотную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. На сегодняшний день он занимает 38 % от общего объема рынка водки в России.

После такого успеха логично было бы усилить продажи «Украинской медовой с перцем» активной рекламной кампанией. Но Nemiroff снова отмел общепринятые стратегии. По словам Наталии Коноваловой, директора по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании, Nemiroff никогда не ставил во главу угла вал продаж. Маркетинговая политика производителя строится на другом: пусть мы продадим меньше, но будем уверены в том, что наш продукт абсолютно предсказуемого качества.

Собственно, успех «Медовой с перцем» подтверждает этот постулат: вместо того чтобы приучать потребителя к мельканию бренда, Nemiroff заставляет поверить в то, что где бы ни была куплена бутылка, ее содержимое не будет отличаться от миллионов аналогичных емкостей. Так что главная задача холдинга – сохранять абсолютно стабильное каче-

308

ство и четкий узнаваемый вкус водки. Поэтому огромные силы компания бросает на защиту продукции от подделок.

Зачем Nemiroff Холдингу Майк Тайсон

Российское законодательство ограничивает рекламную деятельность производителей крепкого алкоголя, и крупные игроки продвигают свои бренды, участвуя в различных социальных и спортивных проектах. Логотип Nemiroff совершенно органично вписался в боксерские поединки мирового уровня. По мнению маркетологов компании, это логично: бокс – настоящий мужской спорт, а водка Nemiroff – настоящий мужской напиток. Вместе – синергетический эффект.

Стать постоянным спонсором соревнований международного уровня не так-то просто, признаются руководители компании. Сначала нужно пройти жесткий отбор. Так, в турнире по боксу с участниками уровня Майка Тайсона может быть только один спонсор трансляции и два – собственно спонсора соревнований, один из которых – владелец зала. Чтобы попасть в число трех, украинскому производителю пришлось потратить массу усилий и немало денег.

В 1999 г. Nemiroff купил права на трансляцию матчей на Россию и Украину. И только через пять лет, в 2004-м, сумел стать спонсором турнира, т. е. логотипы холдинга появились на ринге. И это была первая компания постсоветского пространства, которой удалось стать спонсором соревнований абсолютной элиты мирового профессионального бокса – Майка Тайсона, Артуро Гатти, братьев Кличко.

Какова цена полного спонсорского пакета боксерских поединков, в Nemiroff не раскрывают: «Это огромные деньги. Десятки миллионов долларов». И оговариваются: единых правил ценообразования нет. Для каждого турнира цена разная – зависит от того, где проходит событие, кто участвует в поединке, на какие страны он транслируется.

309

Как вырастить репутацию на социальных проектах

55 стран присутствия бренда Nemiroff, первая-вторая строчка в ряду международных водочных брендов – вовсе не результат прямой рекламы, – утверждает Александр Глусь. «Работая на разных рынках и конкурируя с мировыми брендами, мы не могли не замечать, что отношение к тому или иному товару или бренду определяется не только его качеством и эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании», – говорит он. В понятие общего имиджа г-н Глусь вкладывает ответственность в отношении партнеров, собственных сотрудников, а также окружающей среды и общества в целом. Если говорить проще, то компания должна добровольно делать для пользы общества больше, чем предусмотрено законодательными нормами. Те же компоненты заложены в основу корпоративной социальной ответственности

(КСО) Nemiroff Холдинга.

Александр Глусь демонстрирует политику в области КСО конкретным примером. В 2007 г. Nemiroff, действуя впартнерстве с благотворительной организацией – Фондом братьев Кличко, начал восстанавливать спортивные залы

вразличных районах Украины. Схема такая: холдинг отбирает фактически разрушенные здания, приводит их впорядок за свой счет, а потом передает на баланс муниципалитета с обязательным условием, что доступ вспортзал будет бесплатным для всех. И город не имеет права ни сдавать помещение в аренду, ни брать деньги за какие-либо услуги зала. В то же время

вкомпании прекрасно понимают, что будущие посетители спортивных центров – вовсе не их целевая аудитория. Это социальный проект вчистом виде. Но который, бесспорно, улучшает имидж холдинга. Один зал – в Переяслав-Хмельницком – уже начал работать. До конца года будут обновлены еще три. На этокомпаниявыделилаоколо $150 тыс.

«Подобная активность особенно актуальна там, где местные органы власти не в состоянии быстро и эффективно ре-

310