19. Жизненный цикл товара

ЖЦТ – время присутствия товара на рынке, с момента его внедрения до момента ухода, это цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости товара. Продолжительность ЖЦТ зависит от специфики товара, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от темпов роста рынка, от способностей производителей вносить в товар изменения.

Задача маркетолога - рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию жизненного цикла.

От стадии ЖЦТ зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения, или выхода товара на рынок характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, выпуск товара осуществляется малыми и средними партиями.

Основные задачи маркетинга на этой стадии:

 формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы;

 активное проведение информационной рекламы

 определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

 преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже продаваемыми на рынке аналогами.

 выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

 обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

 обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия ростахарактеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирования сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание н6овых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Стадия зрелостихарактеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара.

Различают три фазы зрелости:

 фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

 фаза «стабильной зрелости» (насыщения) - когда объем продаж стабилизируется в следствии насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар.

Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара взамен старого;

 фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Стадия насыщенияимеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия спада– завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за незначительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы становятся неэффективными.