1. Структура рынка и ее влияние на формирование цены предприятием.

Структура рынка определяется количеством и размером фирм, предприятий, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, а также доступностью информации о положении дел. Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования.

В условиях, близких к совершённой конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цены. Предприятие принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась ниже затрат, и направляет усилия на снижение затрат. В этих условиях возможности проведения активной ценовой политики отсутствуют.

В условиях монополии предприятие может устанавливать цены на свою продукцию. При этом, максимизируя прибыль, предприятие меняет не только объем, но и обновляет цену продукции. В условиях монополии цены всегда выше, чем в условиях конкуренции. При этом монополия может осуществлять ценовую дискриминации, активно используя цены для достижения своей цели. Однако, большинство рынков в современных условиях – это несовершенные рынки, на которых идет острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. В то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.

Таблица 1
Характеристика структуры рынка
Вид рыночной структуры	Количество покупателей и продавцов	Характер продукции	Условия входа и выхода	Доступность Информации
Совершенная конкуренция	Множество продавцов и покупателей	Однородная	Свободный вход/выход	Равный доступ ко всем видам информации
Монополия	1 продавец и множество покупателей	Однородная	Барьеры на входе	Информация доступна
Монополистическая конкуренция	Несколько крупных продавцов и множество покупателей	Разнородная продукция	Возможны отдельные препятствия при входе	Информация полная
Олигополия	Ограниченное число продавцов и множество покупателей	Разнородная или однородная продукция	Есть некоторые препятствия при входе

2. Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса.

Одним из факторов, влияющих на цену товара, является спрос на данный товар. Спрос является своеобразным ограничителем роста цены. Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цен является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены товара на объем спроса на него. Традиционно для целей ее измерения используют коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (объем спроса) при изменении независимой переменной (цены товара) на 1%. Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений. Использование этих данных позволяет выявить следующее:

реакцию потребителя на изменение цен;

подготовить производство к изменению спроса;

выяснить необходимые изменения в ассортименте выпускаемых товаров;

более обоснованно планировать финансовый результат.

Rэл. = ∆ q / ∆ p, где ∆ q - % изменения спроса; ∆ p - % изменения цены;

Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, поскольку закон спроса не предполагает, что для всякого изменения в цене изменение объема спроса является противоположным. Отрицательное значение эластичности отражает разную направленность взаимно связанных величин. Положительное изменение эластичности отражает одинаковую направленность изменения.

По значению коэффициента эластичности все товары можно разделить на 4 группы:

1. товары высоко эластичного спроса;

2. товары низко эластичного спроса;

3. товары с единичной эластичностью спроса;

4. товары с положительной эластичностью.

Реакция покупателей на изменение цены
Коэффициент эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей
		Увеличение цены	Снижение цены
> 1	Эластичный, относительно эластичный	Значительное снижение объема покупок (спрос снижается более быстрыми темпами, чем увеличивается цена)	Значительное увеличение объема покупок (спрос растет более быстрыми темпами, чем снижается цена)
< 1	Неэластичный, относительно неэластичный	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены; выручка растет	Темпы увеличения спроса меньше темпов снижения цены; выручка падает
1	Единичная эластичность	Спрос снижается такими же темпами, с какими увеличивается цена	Спрос увеличивается такими же темпами, как снижается цена

Исходя из такого поведения покупателей методы максимизации продаж основаны на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используют снижение цены, при неэластичном спросе в качестве такого рычага используют повышение цены. На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса может быть оценена с помощью изменения объема продаж.