3. Законотворчество Соссюра в 1857 году. Карьера Лакана в jwt в 1910-1920 гг. Трансформации бренд-товара.

Карл Маркс пишет в «Капитале» следующее: «Как по вкусу пшеницы невозможно узнать, кто ее возделывал, так же по этому процессу труда не видно, при каких условиях он происходит», - далее, разъясняя вторую часть предложения, он перечисляет: «под жестокой ли плетью надсмотрщика за рабами или под озабоченным взором капиталиста, совершает ли его Цинциннат, возделывающий свои несколько югеров, или дикарь, камнем убивающий зверя» [2, c. 195]. В процессе труда, а также в его результате не видны те общественные отношения, в которых участвуют производители. Вполне возможно, что и определение потребительной стоимости, данное Марксом, именно потому встретило множество критических замечаний с тех пор, что в нем было предположено чуть ли не антропологическое свойство предмета – удовлетворять человеческую потребность. Нужно полагать, что утверждение о незаметности общественных отношений применимо и к вопросу о потребительной стоимости. Тем более что лишь спустя десятилетия после выхода в свет первого тома «Капитала» потребительная стоимость, по моему мнению, обрела свое общественное бытие – в качестве социально-пространственных связей товара с местом его производства, социальными отношениями, в которых он был произведен, а также со способом его потребления. Эта связь была осуществлена не только непосредственно пространственно – экскурсии в бренд-города, то есть, в пространство производства товара, а также универмаги, как в пространство потребления, но и опосредованно пространственно – в форме визуального проявления, видимости тех общественных отношений, при которых товар был произведен и должен быть произведен/потреблен: примерами могут послужить рекламные буклеты, упаковки товаров, открытки и пр. В содержание потребительной стоимости товара входит социальное пространство, товар становится бренд-товаром, поскольку посредством этой интеграции, по видимости, человеколюбивые, идеальные отношения, при которых производится и в которых потребляется данный товар выступают в качестве показания жизнеспособности капиталистического способа производства. Кризис воспроизводства жизни рабочего вынудил капиталистов к показанию тех общественных отношений, которые прежде, как свидетельствует Маркс, были не видны. Теперь капитализму нужно показать в этих частичных формах идеально организованного проекта жизни свою жизнеспособность в целом. В этом и заключается, с одной стороны, анатопичность всех пространств, которые мы доселе изучали, а также их метахоричность. Анатопия как пространственное сходство возможно только потому, что все пространства приобретают один и тот же статус – они становятся товаром, а точнее, бренд-товаром; каждое пространство представляет собой особый способ видимостного решения капиталистических противоречий. Метахоричность заключается в том, что бренд-товар (социальное пространство как товар) замещает собой целое (кризис капитализма), представляясь этим целым, скрывая за собой это целое. Если товарный фетишизм заключается в том, что общественные отношения кажутся, видятся, производятся как отношения между вещами, то бренд-фетишизм инвертирует привычную схему: здесь вещные отношения скрываются в форме социального пространства, на поверхности которого они представляются в качестве общечеловеческих общественных отношений.

Теперь, когда понятие бренд-товара определено, можно приступать к выяснению того, как проблематика означающего непосредственно с одним из аспектов вышеуказанного превращения.

Если Маркс в «Капитале», анализируя товар пишет о сюртуках и бушелях пшеницы, то есть именует их дескриптивными терминами, отсылающими к действительным предметам, то уже с начала ХІХ в. появляется зародыш другой практики обращения с именованием, отношением имени и предмета, в которой имя предмета не должно отсылать к предмету, но иметь произвольное отношение к нему; как пишет Джон Мерсер: «Наряду с этими брендами, многие другие товары в девятнадцатом веке носили простые имена собственные и дескриптивные названия» [21, c. 19]. Фальсификация товаров, о которой писал Маркс, не только причинила изменение в отношении капиталистов к качеству и тем социальным отношениям, в которых был произведен товар, а значит, не только вызывало другое отношение к жизни рабочего и движение «за чистые продукты». Все эти биополитические трансформации были подготовлены огромными убытками, которые несли сами капиталисты в силу того, что их товары подделывали и незаконно использовались злоумышленники. Это привело к тому, что на государственном уровне стали защищать права производителей и потребителей относительно качественной продукции и защиты от подделок. Во Франции первые законы появились еще во время великой буржуазной революции, затем были развиты в 1824 году и достигли кульминации в законе о торговых марках в 1857 году, в Англии подобные законы были приняты в 1860-1870 гг. (1862, 1875), в США в 1880 гг. [8, c. 6-10]. Итак, понятие торговой марки в целом имело следующие характеристики: 1) она свидетельствовала о стране производства товара и гарантий этой страны о защите этой торговой марки [4, c. 16]; хотя такая связь уже не считалась существенной в начале ХХ века [24, c. 19]; 2) удостоверяла потребителя в ее качестве; 3) должна была нести в себе отличительные характеристики: начиная с необычного названия, изображения, шрифта, печати, наклейки, клейма, эмблемы и пр.: акт 1875 года в Британии давал право регистрации торговой марки, которая была бы «особенным и отличительным словом, словами или комбинацией изображений или букв» [4, c. 18]; практически также звучало определение торговой марки в США в законе 1870 г. [21, c. 21]; количество судебных тяжб по вопросам торговых марок¹вынудила британских судей создавать таксономию защищаемых, то есть «отличительных» слов от «дескриптивных», описательных слов [4,c. 20]; к 1880-м годам общим мнением становится успешность выдуманных, причудливых имен (fancy name) в качестве самой главной защиты торговой марки [4, c. 22]; термин «причудливое имя» определялся в качестве нововведенного слова, без всякого значения (Боврил для пищевых продуктов, Мадцаватти для чая, Оомоо для вина) [21, c. 23]. Джон Мерсер так описывает эволюцию лингвистического оформления бренд-товара с 1860 по 1905 гг.: «… новые бренды двигались от описания продуктов к абстрактному словотворчеству, затем используя уже существующие слова, и наконец, придя к непрямым отсылкам» [21, c. 25]; создание необычных, причудливых имен совершалось посредством видоизменения известных (из «Зебры» - «Зеба»), соединения двух слов (из «Вим Тоника» - «Вимто») [21, c. 30-31]. Таким образом, в понятие торговой марки входит содержание МЭМ-комплекса, к которому добавляется правовой дискурс (такую связь мы уже наблюдали в вопросе о детстве до психологизации на прошлом моем докладе): 1) медицинский аспект касается качества и «чистоты» продуктов (поскольку первые торговые марки касались предметов потребления); 2) эстетический – отличий в визуальном и аудиальном формате; 3) моральный – в прозрачных, доверительных отношениях с потребителями [4, c. 26]; отсюда, указание на то, что фальсификации ведут к тому, что потребитель получает в бесчеловечном (искаженном) виде то, что производитель изначально сделал хорошо (qui livrés en bon état par le fabricant, parviennent dénaturés au consommateur - [22, c. 163]).

Аарон Сегаль в своей диссертации о рекламе и национальной идентичности во Франции периода 1875-1918 гг. пишет, что «французский закон требовал, чтобы бренд имена имели «произвольное» [«arbitrary»] отношение к тем продуктам, которые они описывают. <…> Таким образом, бренд имена должны иметь метонимическое, метафорическое или «произвольное» отношения к тем словам, которые использовались для обозначения продуктов, к которым они применяются» [26, c. 201-202]. Любопытно, что Соссюр проходил обучение в Париже в период с 1880 по 1890 гг., и некоторые исследователи его творчества считают, что именно парижские годы привели его к формулированию своей лингвистической теории [25, c. 30-31]. Хотя и неизвестно насколько повлияла на него бурная атмосфера социального пространства «столицы девятнадцатого века», как о Париже отзывался Вальтер Беньямин, но у его ментора Мишеля Бреаля можно найти следующие строки: «В наших сверх-цивилизованных обществах, реклама представляет собой пример пагубного влияния на слова. Термин, созданный сначала философами, затем заимствуется художниками, и наконец, перехватывается индустрией. <…> Слова теряют свои значения и язык должен постоянно производить новые слова для замещения старых, хотя мы могли бы выбрать идею получше: использовать всегда правильное слово и вместо того, чтобы говорить «модель платья», например, говорили бы просто «выкройка платья»» [5, c. 134]. Итак, Бреаль замечает воздействие рекламы на язык: создание неологизмов, смещение значений, использование нестандартных, вычурных слов. Любопытно, что в комментарии к закону 1857 году о торговых марках Эдуард Кальмельс (написанном в том же году) указывает на необходимость использование новых и отличительных слов (il suffit que leur application soit nouvelle, c'est-à-dire qu'ils ne soient pas déjà en usage pour distinguer les produits similaires d'une autre fabrique - [6, c. 21], а также выдуманных имен (noms imaginaires - [6, c. 29]).

Итак, в аспекте общественной практики использования языка произошло фундаментальное превращение. Произвольность, арбитрарность означающего, о которой впоследствии напишет Соссюр в последнем «Курсе общей лингвистики» впервые была законодательно определена как обязательство ведения капиталистического предприятия и как закон капиталистического обращения – при чем, что интересно, используя то же самое слово². На уровне повседневной, массовидной пространственной практики потребления было учреждено, если можно так выразиться, принуждение к метафоре и метонимии. Тот самый акустический образ, о котором писал Соссюр, не имеет необходимого отношения к понятию в той же самой мере, как бренд имя, закрепленное в правовой форме торговой маркой, и оно лишь тогда становится необходимой, когда индивид вступает в данное языковое сообщество, в котором принято мыло называть «Санлайт», а прохладительный напиток «Кока-Колой». Как замечает Мишель Пеллетье в книге о торговых марках (1893): «Марка независима от того объекта, к которому она прикладывается» (La marque estdonc indépendante de l'objet auquel elle s'applique - [22, c. 166]). Хотя, в тоже время, необходимо, чтобы сохранялась дистанция между торговой маркой и классом предметов, иначе имя бренда может стать родовым именем, как случилось с Eau de Cologne’ом. Предприятие, созданное Иоганном Марией Фариной, производящее знаменитую кельнскую водичку, ароматные цветочные духи (то, что называется тройным одеколоном сегодня у нас) оказался в неприятном положении, когда сотни других предпринимателей тоже начали продавать одеколон в середине XIX в., но не с мыслью о Фарине, а имея ввиду особый класс предметов – цветочные духи. Судебные тяжбы велись в британских судах несколько лет с 1849 по 1851 гг. [8, c. 11-12]. Впоследствии, ситуация с Eau de Cologne’ом стала нарицательной и анекдотической. Так, в газете «Сент Клауд Демократе» за 1864 год помещен следующий анекдот, повествующий о приключении француза в Кельне, где жила масса торговцев с фамилией Фарина, продающих одеколон. В надежде найти подлинный одеколон, француз спрашивает одного продавца о том, является ли тот подлинным Фариной и можно ли купить у него одеколон. В ответ он встречает заверения продавца о своей подлинности, тем самым убеждая француза купить у него духи. После покупки француз все же настаивает на том, чтобы продавец сказал правду и тот сознается в своей лжи, советуя несчастному гостю обратиться в магазин напротив, где продается настоящий одеколон. Наконец происходит долгожданная покупка. На следующий день нашего знакомого встречает его друг и говорит: «Эх ты, балда! Тот магазин, который тебе посоветовал вчерашний продавец, ему же и принадлежит!» [29].

Итак, вхождение социального пространства в потребительную стоимость товара, превращение социального пространства в товар, то есть в бренд-товар нашло свое правовое выражение в законах о торговых марках, в которых не только впервые имя, название, обозначение стали объектом собственности, но и предписывался отказ от дескриптивных, номенклатурных названий товаров в пользу арбитрарных, произвольных, метафорических и пр. недескриптивных наименований, служащих показателем страны производителя, качества, доверительных отношений с потребителем; конечно, это не значит, что между торговой маркой и бренд-товар нужно ставить знак равенства: во-первых, бренд-товар возникает задолго до торговой марки; во-вторых, бренд-товар предполагает собой социально-пространственную легитимацию капитализма, а не только некоторые отличительные признаки, закрепленные в законе; хоть они и имеют определенное отношение к легитимации, но лишь отдаленное и общее. По видимости превращение товара в бренд-товар привело к улетучиванию пространственной, вещной характеристики товарно-капиталистических отношений, в результате чего на поверхность выступила чистая, человеколюбивая форма общественных отношений или же означающее. По сути, такая настойчивая визуальность и «прозрачность» бренд-товара, безусловно, способствует такому улетучиванию, но в форме другого пространства, которое маркируется торговой маркой. То есть, чтобы стать «фактом» лингвистического исследования такой разрыв был подготовлен социально-пространственной трансформацией, в результате которой была изменена пространственная форма товара, а также способ его функционирования в капиталистическом обращении и языке. Можно предположить, что сама потребность в метафоре и метонимии явилась следствием появления сложных связей и отношений замещения, представления, скрытия между единичным товаром и совокупностью других пространств в качестве ответа на кризисные моменты развития капитализма.

В последующие десятилетия фокус понимания торговой марки переместился от отличительных черт и произвольности отношения к обозначаемому предмету к тому эффекту, который она оказывает потребителю. Эдвард Роджерс в книге «Гудвил, торговые марки и недобросовестная конкуренция» (1914 г.) отмечает, что торговая марка должна быть, прежде всего, хорошо запоминаемой, легко произносимой и привлекательной [24, c. 62] . Харлоу Гэйл проводит эксперименты со светом и рекламой, чтобы выяснить закономерности внимания и запоминания потребителей: на стену в комнате вешается газета, подопытный сидит в темноте и должен сказать, после того, как на мгновение комната озаряется светом, что он заметил [9, c. 151]. В рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона в 1910-1920 разрабатывается целый комплекс услуг по брендингу: в том числе, создание привлекательного названия, упаковки, вплоть до изменения предмета производства. Важным новшеством является приглашение к рекламной деятельности психолога, основателя бихевиоризма – Джона Уотсона. В результате чего рекламные кампании смещают свое внимание от предмета и воззванию к рациональности потребителя к тем эмоциональным эффектам, которые доставляет данный товар в процессе его потребления [10, c. 100]. Уотсон замечает, что важен не продукт, а идея продукта, зависимая от трех фундаментальных аффектов: любви, ненависти и страха [10, c. 272]. Вкусовые тесты используется им для подтверждения общего дискурсивного режима истины процесса брендизации: потребитель не может по вкусу определить тот или иной бренд, не видя его названия, а следовательно, моделировать покупательную способность потребителя возможно посредством идей, связанных с продуктом, вне зависимости от действительных качеств продукта [10, c. 375]. Таким образом, то, что возникает изначально в качестве непосредственно социально-пространственного смещения, а затем юридического режима метафоризации языкового формата обращения товаров, становится психологическим, научным дискурсом, но при этом к этому смещению добавляется – или акцентируется – момент эффекта на потребителя. Но что такое эффект на потребителя, если не результат пространственной интеграции товара, превращение его в рупор буржуазного публичного пространства и габитуса, заключающегося в игре в аналогии, страсти к причудливым и бессодержательным экспериментам на уровне формы, на уровне идеи товара, а не функциональной определенности его потребительной стоимости. В этом пункте сходятся эстетическая незаинтересованность, в отсутствии которой часто упрекали буржуазную культуру во Франции во второй половине ХІХ века [30, c. 61-70], и экономический интерес.

Так, занимаясь разработкой рекламы «Одороно» (Odor!? Oh, no!), одного из первых дезодорантов для женщин, агентство Уолтер Томпсона провели исследование потребителей и выявили, что одна треть женщин пользуется продуктом, а другие две-трети нет, обосновывая это малым потоотделением и ненадобностью. Впоследствии агентством было принято решение связать неприятный запах из подмышек со страхом невозможности завести романтические отношения с мужчиной [28, c. 215-220]. Этот эксперимент оказался успешным, изменив отношение женщин к себе и другим на основе внедрения эффектов использования данного товара в его повседневной жизни. Внедрение взгляда со стороны, оценивающего и нормализирующего, стало в данном случае ключом к брендизации данного товара. Что было изначально практикой потребления в универмагах – обмен взглядами, отражение в зеркале буржуазного вкуса и потребления – стало техникой рекламирования товара. Можно предположить, что это ситуация нахождения рабочего в буржуазной публичной сфере, в которой предоставляется лишь два модуса поведения – скрыться с глаз долой или же принять формы внешнего этикета (например, черные костюмы для променадов на выходных³, о которых пишет Хелен Ченат, что они появились в гардеробах рабочих семей во времена третьей республики [7,c. 218]). Чувство неуместности, сопряженное с таким нахождением, подобно тому, которое испытывал Лакан, находясь в среде рабочих (о последствиях этого нахождения подробно докладывал Валерий Петров на предыдущем семинаре [*1]), и оно не могло, конечно, не иметь дисциплинарного воздействия на рабочего.

Итак, психологизация бренд-товара, выразившаяся в пространственном смещении (как в случае с экспериментами Гэйла) и психологическом понимании торговой марки (с точки зрения запомиания, о котором упоминает Роджерс), а впоследствии, в совокупном переписывании субъекта и пространства в рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона, – вывела социально-пространственную, буржуазно-публичную определенность товара на новый уровень, в котором произошло, выражаясь словами Лакана, уничтожение знака, уничтожение предмета, выявив на поверхности эффектность, знаковость, человечность капиталистических общественных отношений. Но это «уничтожение знака/предмета» осуществилась не посредством универсальной сущности означающего, языка, но по причине возникновения скрыт(н)ого пространства, то есть пространства, скрывающего пространства капитализма. Другими словами, отношение между именем, обозначением, названием и понятием, отсылающим к предмету, стало не только произвольным, но еще и смещенным в сторону переписывания рабочего в буржуазного рабочего, потребителя. Лакановское определение означающего как того, что представляет субъекта другому означающему, является, таким образом, превращенным выражением действительной трансформации в социальном пространстве – его смещения, скрытия, переписывания – и субъектности. Принуждение к метафоре и метонимии, а также к производству неологизмов было обусловлено не только запросами конкуренции, но еще и сложностью однозначного представления имени, обозначения товара, поскольку в его потребительную стоимость вошло социальное, буржуазно-публичное пространство с его свойствами смещения, представления, сокрытия. Впервые в истории процесс наименования стал на законодательном, общественно-практическом уровнях и в формах производства и потребления подлежать контролю, регулированию и расширенному воспроизводству. Впервые в истории собственностью стало имя, обозначение, наименование. В течение этого процесса произошел переход от МЭМ-комплекса к психологизации: если в первом торговая марка в ее эстетической отличительности определялась с точки зрения удостоверения качества, страны производителя, то в процессе психологизации она стала определяться с точки зрения запоминаемости, а дальше, тех эффектов, которые может доставить данный бренд-товар потребителю. При этом в обеих формах существования торговой марки было учреждена независимость наименования и понятия, именующего данный товар, но в случае психологизации эта независимость определялась тем, каким образом потребитель будет существовать в буржуазно-публичном пространстве без данного бренд-товара и вместе с ним (ярчайший пример «Одороно»).

Ретроактивность в лакановском понятии означающего реализуется в возникновении не только ex nihilo, но еще и вместо знака, после предмета, замещая собой невозможность репрезентации Вещи, субъекта. Эта ретроактивность проделывает такую же работу с Фрейдом, Соссюром и Марксом, подчиняя и переписывая позицию каждого своему собственному господству. Структурная логика товара имеет определенное отношение к содержанию понятия означающего, но лишь отчасти: в процессе своего развития товарно-капиталистические отношения достигли такого пункта, в котором необходимо было не только сохранить воспроизводство таких отношений, но при этом предложить формулу видимостного разрешения имманентных противоречий и легитимации капиталистической гегемонии. В результате возник такой феномен, который я называют брендизацией капитализма, то есть процесс производства социальных пространств, призванных скрыть пространственность капиталистического производства, то есть скрыть скрытость, тем самым показывая жизнеспособность капитализма в этих частичных пространствах. Законы о торговой марке выразили это удвоение общественного бытия в принуждении к метафоре, метонимии, неологизмам относительно наименования товаров, чтобы таким образом гарантировать качество и отличительность их товаров для потребителей. Это смещение экономических отношений отношениями МЭМ-комплекса, а затем, и психологизации сделали возможным формирование на поверхности общественных отношений представления о том, что эффект, знак, представленность предмета, одним словом, его «прозрачная» включенность в совокупность буржуазно-публичного пространства, выраженная в «идее» предмета, первична с точки зрения базисных общественно-бытийных отношений капитализма. И эта видимость эффективна, поскольку она произведена в социальном пространстве, а не только в теле идеологии. Эта видимость, безусловно, скрывает весь процесс сокрытия пространства, а за ним и тайны капиталистического накопления, поскольку кажется, если обращаться к лакановскому идеализму, что законы означающего подчиняют себе субъекта, пространство, товарно-капиталистические отношения и что последние являются лишь результатами воздействия первых.

Примечания

*1 – см. доклад В. Петрова «Технологии метахоры» http://vk.com/metachora_technology

*2 – см. доклад «Лакан в универмаге» - http://vk.com/event58048703

*3 – cм. доклад ««Опасные связи» означающего» - http://vk.com/the_dangerous_liaisons

*4 – см. доклад «Психологизация и означающее» - http://vk.com/psychologisation_signifier

Литература

1. Ленин В. Философские тетради [Текст] / В. Ленин. – Полное собрание сочинений. – М. : Издательство политической литературы, 1969. – Т. 29. – 782 с.

2. Маркс К. Капитал: критика политической экономии. Том первый [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс. – Сочинения. – Изд. 2-е. – М. : Политиздат, 1960. – Т. 23. – 907 с.

3. Соссюр Ф. Курс по общей лингвистике [Текст] / Ф. Соссюр // Труды по языкознанию. – Переводы с фр. языка под ред. А. А. Холодовича. – «Прогресс», 1977. – с. 31 – 274.

4. Bently L. The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the Legal Concept of Trade Mark (1860-80) [Текст] / L. Bently. Режим доступу: http://manah.strazors.com/madrid_agreement/TMWorkshopLB.pdf.

5. Bréal M. The Beginnings of Semantics: Essays, Lectures and Reviews [Текст] / M. Bréal. – Ed. by G. Wolf. – Stanford University Press, 1991. – 338 c.

6. Calmels É. Des noms et marques de fabrique et de commerce [Текст] / É. Calmels. – Paris : Auguste Durand, Libraire, 1858. – 264 c.

7. Chenut H. The Fabric of Gender. Working-Class Culture in Third Republic France [Текст] / H. Chenut. – Pennsylvania : The Pennsylvania State University Press, 2005. – 448 с.

8. Duguid P. French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century [Текст] / P. Duguid // Enterprise & Society, 2009. – Т. 10. – № 1. – с. 3-37.

9. Eighmey J. Harlow Gale and the origins of the psychology of advertising [Текст] / J. Eighmey, S. Sar // Journal of Advertising, 2007. – Т. 36. – № 4. – с. 147-158.

10. Kreshel J. Toward a cultural history of advertising research: A case study of J. Walter Thompson, 1908-1925 [Текст] / J. Kreshel. – University of Illinois at Urbana-Champaign press, 1989. – 448 c.

11. Lacan J. Autres écrits [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 2001. – 611 c.

12. Lacan J. Ecrits [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 1966. – 923 c.

13. Lacan J. Écrits techniques. Séminaire 1953-1954. Livre I [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/01_ECRITS_TECH_53_54_AFI.DOC.

14. Lacan J. Encore. Séminaire 1972-1973. Livre XXIV [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/20_ENCORE_7273_SEUIL.DOC.

15. Lacan J. Formations inconscient. Séminaire 1956-1957. Livre V [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 1998. – 519 c.

16. Lacan J. Le desir et son interpretation. Séminaire 1958-1959. Livre VI [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/06_DESIR_ET_SON_INT_58_59_A.DOC.

17. Lacan J. Le psychoses. Les structures freudiennes des psychoses. Séminaire 1955-1956. Livre III [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/03_LES_PSYCHOSES_55_56_AFI.DOC.

18. Lacan J. Les problèmes cruciaux pour la psychanalyse. Séminaire 1964-1965. Livre XII [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/12_PROBLEMES_CRUCIAUX_6465_.DOC.

19. Lacan J. Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse. Séminaire 1964. Livre XI [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/11_LES_4_CONCEPTS_64_65_AFI.DOC.

20. Lacan J. L'éthique de la psychanalyse. Séminaire 1959-1960. Livre VII [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/07_L_ETHIQUE_59_60_AFI.DOC.

21. Mercer J. A mark of distinction: Branding and trade mark law in the UK from the 1860s [Текст] / J. Mercer // Business History, 2010. – Т. 52. – № 1. – с. 17-42.

22. Pelletier M. Droit industriel. Brevets d’invention. Marques de fabrique. Modéles et dessins. Nom commercial. Concurrence déloyale [Текст] / M. Pelletier. – Paris : Librairie Polytechnique, 1893. – 428 c.

23. Rendu A. Des marques de fabrique et de commerce. Commentaire [Текст] / A. Rendu. – Paris : Imprimerie et librairie générale de jurisprudence, 1857. – 489 c.

24. Rogers E. Good will, trade-marks and unfair trading [Текст] / E. Rogers. – Chicago, New York, London : A. W. Shaw Company, 1914. – 288 c.

25. Sanders C. The Paris years [Текст] / C. Sanders // The Cambridge Companion to Saussure. – Ed. by Carol Sanders. – Cambridge University Press, 2004. – c. 30-47.

26. Segal A. The Republic of Goods: Advertising and National Identity in France, 1875-1918 [Текст] / A. Segal. – Los Angeles : University of California press, 1995. – 528 c.

27. Shuy R. Linguistic Battles in Trademark Disputes [Текст] / R. Shuy. – Palgrave Macmillan, 2002. – 208 c.

28. Sivulka J. Odor, Oh No! Advertising Deodorant and the New Science of Psychology, 1910 to 1925 [Текст] / J. Sivulka. Режим доступу : http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive%20pdf%20format/Volume%2013%202007/220-228_sivulka.pdf.

29. The shopkeeper’s embarrassment [Текст] // The St. Cloud Democrat, 1864. – 17 ноября. – с. 1.

30. Tiersten L. Marianne in the Market. Envisioning Consumer Society in Fin-de-Siecle France [Текст] / L. Tiersten. – Berkeley, Los Angeles, London : University of California press, 2001. – 346 c.

1 Что такие тяжбы не стали менее распространенными и острыми, свидетельствует практика Роджера Шуя, описанная в его книге «Лингвистические битвы в спорах о торговых марках» (2002) [27].

2 La dénomination arbitraire ou de fantaisie est celle qui, créée ou non par le fabricant ou commerçant. n'éveille pas nécessairement l'idée de l'objet auquel elle est appliquée, de telle sorte que cet objet pourrait étre reconnu et désigné sous une autre dénomination – требование к торговой марке следующее: чтобы нельзя было узнать по названию, что идет речь о предмете [22, c. 168]; La dénomination arbitraire ou facultative comprend soit des appellations inventées et absolument nouvelles comme les mots. <…> Ces dénominations déposées serviront de marques de fabrique ou de commerce, sans que leur propriétaire soit tenu, et ceci est une remarque essentielle, de les employer sous une forme et un type déterminés – если имя будет произвольно, то этого будет достаточно для торговой марки (то есть другие визуальные эффекты будут не нужны [23, c. 27].

3 Возможно, что и переписывание субботы и воскресения – религиозно определенных дней отдыха, молитвы – в форме выходных стало возможно только после того, как можно было что-то надевать «на выход».

28