1.3. Реалії «зеленого» маркетингу

Останнім часом «зелений» маркетинг розвивається і стає все більш ефективним. Все більше людей хочуть купувати і споживати «зелені» товари, і все більше підприємств готові їх виробляти. І все ж, з точки зору брендінгу, просування «зеленого» маркетингу було не зовсім вдалими. Наприклад, в 1994 р. компанія Philips Electronics NV випустила на ринок екологічні, енергозберігаючі флуоресцентні лампочки. Їх новий бренд отримав назву «Earthlight», однак домогтися успіху на ринку йому так і не довелося. У 2000 р. компанією була змінена упаковка товару і компанія стала пропонувати лампочки, як лампочки тривалого терміну служби «Marathon», які можуть працювати без заміни протягом семи років. Внаслідок цього, обсяг продажів товару почав зростати, щорічно підвищуються на 7%. Незважаючи на узгоджені маркетингові зусилля, фірма Green Mountain зіткнулася з вагомими складнощами, намагаючись продати електрику, вироблену безпечними для навколишнього середовища електростанціями.

В останні десять років багато підприємств намагалося випустити на ринок «зелені» товари, проте, багато з них зіткнулися з невдачею. Ось деякі труднощі, з якими зіткнулися підприємства:

1. «Стара» тема і недовіра. Про екологічну безпеку своїх вироблених товарів, в свій час, заявили досить багато компаній, і в підсумку, споживач просто перестав їм довіряти. Проводилися державні експертизи певних еко-товарів і в пресі були опубліковані вельми сумнівні результати, екологічні тести продуктів тільки посилили сумніви споживачів. Як підсумок, «екологічна безпека товарів», представляється споживачам нічим іншим, ніж як ще одним рекламним прийомом виробників, щоб «збити більше грошей з покупців».

2. Поведінка споживачів. Результати проведених досліджень показали, що більшість споживачів не готові платити настільки завищені ціни за еко-товари. Інша частина споживачів не бажають вибирати «зелені» товари, тому як є більш явні вигоди від здійснення інших покупок. Одним, наприклад, не подобаються якість, текстура і зовнішній вигляд паперу, виготовленого з сировини вторинної переробки. Інші не готові поступитися певній зручності й відмовитися від використання товарів одноразового застосування (наприклад, столових серветок).

3. Погане втілення ідей на практиці. Намагаючись долучитись до успішних учасників руху «зелений маркетинг», багато компаній не зуміли належним чином втілити в життя свої маркетингові програми. Вироблені ними товари не відповідали поняттю «екологічно-безпечні», їх ціни, досить часто завищувалися, але в світлі всього цього, ці товари так само не мали гарної реклами. У деяких своїх рекламах, фірми не могли належним чином пояснити своєму покупцеві, чому потрібно зробити покупку товарів з екологічним статусом.

Для того щоб успішно обійти ці труднощі і успішно застосовувати ініціативи по захисту навколишнього середовища, деякі фірми все ж рекомендують користуватися послугами спеціалістів із захисту природи, так званих «зелених фахівців».

Руху «зелений маркетинг» таки вдалося досягти певних результатів. Наприклад, рекламна кампанія фірми Chevron стала так званої спробою змінити негативне ставлення до нафтових компаній, а також до їх впливу на навколишнє середовище. В цій рекламній кампанії описувалися спеціально розроблені програми по захисту природи, охорони морського узбережжя, і т. д.

За роки свого існування, компанія McDonald's представила кілька добре розрекламованих ініціатив з охорони навколишнього середовища. Зокрема таких, як перехід на використання небілених паперових пакетів для упаковки їжі «на винос» та заміна пластмасових форм для упаковки сандвічів паперовими обгортками і легкими картонними коробочками. Компанія McDonald's отримала нагороду «ЕРА» за досягнення у сфері скорочення обсягів відходів. Їй вдалося:

• Зберегти 3200 тонн паперу і картону за рахунок заміни контейнерів для упаковки сандвічів одношаровими пакувальними обгортками;

• Заощадити 1100 тонн пакувального картону за рахунок легких стаканчиків;

• Виділити $ 355 млн. на придбання товарів, виготовлених з вторинної сировини.

На споживачів впливають певні джерела, їх характеристику можна представити в вигляді таблиці (табл. 1.2).

Таблиця 1.2