20

ВСТУП

Проблеми охорони зовнішнього середовища дуже давно і явно впливають на маркетинг, особливо в європейських компаніях. У США в квітні 1990 р. після проведення Дня Землі, почав зароджуватися рух під назвою «зелений» маркетинг. Найбільшої популярності «безпечні для навколишнього середовища» товари і, безпосередньо, сам «зелений» маркетинг, досягли на тлі того, що фірми одна за одною почали намагатися отримати вигоду за умов підвищеної уваги споживачів до захисту тварин, природи і навколишнього середовища. Але, після настання кризи, попит на еко-продукцію різко почав падати, так як дана продукція була досить дорогою, не дивно, що люди, які споживали подібний вид продукції перейшли на споживання більш дешевих її аналогів. Але, тим не менш, еко-товари, як і будь-які інші товари, мають своїх «прихильників», які не перестануть їх споживати, навіть якщо ціна буде досить високою. У цьому, безперечно, є чимала заслуга грамотно продуманого і впровадженого маркетингу.

Розділ 1. Теоретико-методичні засади «зеленого» маркетингу

1.1. Визначення категорія «зелений» маркетинг

«Зелений» маркетинг - це маркетинг товарів, основна особливість яких в тому, що вони не шкодять, або мінімально шкодять, навколишньому природному середовищу; це система заходів, яка збільшує популярність еко-товарів та послуг і вчить людей піклуватися про навколишнє середовище, в процесі покупки і споживання еко-товарів.

За даними дослідження Information Resources, сьогодні вже 48% американців при покупці звертають увагу хоча б на один з показників екологічності товару, будь то екологічність самого продукту, його упаковки або магазину, в якому він продається. У штаті Массачусетс більше 25% споживачів вибрали для себе постачальників екологічно чистої електроенергії, незважаючи, що їхні послуги коштують на порядок дорожче, ніж послуги звичайних постачальників.

У зарубіжній літературі спостерігаються деякі розбіжності в тому, що таке «зелений» маркетинг. Деякі автори, яскравим представником яких є Пітті, розглядають «зелений» маркетинг як новий вид традиційного маркетингу. Пітті визначає «зелений» маркетинг як «управлінський процес, відповідальний за ідентифікацію, передбачення і задоволення вимог споживачів і суспільства ефективним і стійким способом» [Peattie R. Green marketing. London Pitman Publishing, 1992], який представляє відміну від традиційного маркетингу в наступному:

• «Зелений» маркетинг робить більш сильний акцент на навколишньому середовищі;

• Навколишнє середовище визначається як щось вище, ніж просто корисність для суспільства;

• Пріоритетними є глобальні інтереси, а не лише інтереси окремого суспільства.

Відмінні риси «зеленого» і традиційного маркетингу наведено у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Відмінні риси «зеленого» і традиційного маркетингу

Ознака Вид маркетингу	«Зелений»	Традиційний
Акцент	Більш сильний акцент на природному середовищі	На функціональних властивостях і перевагах товару
Трактування навколишнього середовища	Має цінність вищу, ніж просто корисність для суспільства	Не складає особливої цінності
Пріоритет інтересів	Глобальні	Інтереси окремих товариств

Поняття «акцент на природному середовищі» і «пріоритет глобальних інтересів» мають досить широкий спосіб інтерпретацій, і можуть бути зрозумілі підприємцям досить вузько і неправильно будуть реалізовані в бізнесі.

Інша віха авторів, головним представником яких є Коддінгтон, він розглядає «зелений» маркетинг як має дві основні характеристики:

• Ефект впливів на навколишнє середовище, оцінює ні що інше як екологічна перспектива;

• Екологічні зобов'язання, визначаються тим, що організація починає управляти навколишнім середовищем.

Галузі, які працюють для задоволення базових потреб споживачів, перейшли в стадію насичення, і отже, темпи зростання даних галузей почали помітно сповільнюватися.

Потреби та бажання покупців перейшли вже на більш високий етап, так як люди почали більш вимогливо ставиться до товарів і послуг, які в більшій мірі будуть відповідати особливостям індивіда, так само, люди прагнуть споживати більш екологічно чисті продукти. І це пов'язано з тим, що:

1. У наш час проблеми екології та здоров'я людей стали проявлятися все більш посилено;

2. Зараз, все більш масово люди почали звертатися до психології, йоги, медитації;

3. Модним стало таке поняття як «сироїдіння» і «вегетаріанство», або як його називають в народі вегетаріанство.

У зв'язку з цим і з'явився такий напрямок як «Зелений маркетинг», який в свою чергу, нарощує потреби людей до екологічно чистих товарів. Зелена реклама звертає увагу споживачів на нові цінності, сприяє їх поширенню. В результаті вище перерахованих аспектів, процес виробництва екологічно чистих товарів має все більшу вагу, і стає більш прибутковим.

Роботу такого нового виду маркетингу, дуже коротко і ясно пояснив Майкл Хекстер, спеціаліст з маркетингу енергоефективних продуктів і поновлюваних джерел енергії:

«З одного боку, зелений маркетинг використовує найефективніші канали інформації, щоб переконати людей зробити вибір на користь екологічно чистих продуктів. З іншого боку, він допомагає компаніям усвідомити сучасні вимоги ринку до їх товарам і послугам. Зелений маркетинг може включати в себе розробку нових продуктів і навіть внутрішню реорганізацію, необхідну для виходу на екологічно чисті продукти і екологічний стиль бізнесу.