While walking in the toy store the day before the day

I overheard a crayon box with m-m-many things to say.

“I don’t like red”, said yellow

And green said, “ Nor do I”.

And no one here likes orange,

But no one knows just why.

Well, I bought that box of crayons and took it home with me

And drew with all the colors so that the crayons could all see.

But each of us is special and everyone’s unique,

But it’s when we get together that…the picture is complete.

В основе данной рекламы лежит развернутая метафора, которая подкрепляется видеорядом: на экране изображены разноцветные мелки, которые превращаются в группу детей разных национальностей с разным цветом кожи. Звуковой образ создается за счет поэтического ритма, детских голосов.

В мелодии данного рекламного объявления часто встречается эмфатический нисходящий контур – последовательность нисходящих тонов, который придает рекламе эмоциональность, при этом усиливается громкость, что придает речи еще большую эмоциональность. Использование такого качества голоса, как усмешка (giggle), а также удлинение сонорного согласногоm(m-m-manythingstosay) выражает ироническое отношение к национальным предрассудкам, отрицательным стереотипам, которые нужно преодолеть. Коробка с мелками – это метафора американского общества, которое часто называют «мозаика» из-за его этнического и культурного многообразия. При помощи эмфатической мелодии и усиления громкости выделяются отрицательные стереотипы (Idon’tlikered…NordoI).

Последние две строки звучат наиболее эмоционально, поскольку они направлены на преодоление отрицательных стереотипов аудитории. В них утверждается, что каждая личность уникальна независимо от национальности:

But each of us is special and everyone’s unique,

But it’s when we get together that… the picture is complete.

При помощи высокого нисходящего тона выделяются ключевые слова в высказывании (each,special,everyone,unique). Последняя синтагма (thepictureiscomplete), несущая основную смысловую нагрузку, выделяется при помощи разных просодических средств. Во-первых, данная синтагма отделяется риторической паузой (после словаthat), произносится хором (что символично), высоким нисходящим тоном на словах “picture” и “complete”, громкость усиливается.

Реклама составлена в форме стихотворения, поэтому важную роль в рекламном воздействии играет ритм. Среди простых ритмических групп в рекламе преобладает трохей. Последние две строки состоят из примерно равных по длине синтагм, каждая из которых, в свою очередь, состоит из трех трохеических стоп, за исключением последней односложной стопы в конце строки. Односложная стопа в сочетании с высоким нисходящим тоном в конце синтагмы придает тексту эмоциональность и служит мощным средством привлечения непроизвольного внимания. В синтагме “Butit’swhenwegettogetherthat…” происходит нарушение ритма, поскольку добавляется одна «лишняя» четвертая стопа “that” , за которой следует риторическая пауза. Такое нарушение ритма используется с риторической целью – привлечь внимание к последней синтагме, которая несет главную смысловую нагрузку. В синтагме подчеркивается, что важно быть терпимым, уважать людей любой национальности, любой культуры, поскольку единое общество состоит из личностей, каждая из которых уникальна. Каждая личность делает общество богаче, добавляя свои краски в общую палитру.

В телевизионной рекламе часто эксплуатируется такая важная для американцев ценность, как соревнование, стремление победить в конкурентной борьбе, желание добиться успеха. Ведущим мотивом является в данном случае мотив достижения. Ярким примером служит реклама автомобиляCheviMalibuкомпании “GeneralMotors”, которая постоянно эксплуатирует в своей рекламе американские культурные ценности:

Americans love to win. We like our ribbons blue, our medals gold, our places first and our balls spiked. Heck, we’ve got the competition for everything. There’s even one for cars. It’s called Motor Trans nineteen ninety-seven car of the year award. Who won it this year? We did. See? It’s the car you knew America could buid. The brand new Chevy Malibu.

Идея о стремлении американцев к победе выражается в самом начале объявления: “Americanslovetowin.We like our ribbons blue, our medals gold, our places first and our balls spiked”. В первом предложении привлекает внимание последовательность двух нисходящих тонов, придающая высказыванию повелительность и уверенность. Второе предложение произносится с интонацией перечисления – повторяющийся низкий восходящий тон в конце интонационных групп. Ритм предложения монотонный. Он создается за счет одинаковой длины простых ритмических групп, лексических повторов, синтаксического параллелизма, повторов интонационного контура. В предложении перечисляются всевозможные достижения, символизирующие победу в соревновании.

В предложении: “Heck,we’vegotthecompetitionforeverything” выражается главная идея данного рекламного объявления – характерный для американцев дух соперничества и стремление к победе (недаром в США так популярны командные виды спорта). Данную идею подчеркивает последовательность нисходящих тонов на словах “competition” и “everything”. В предложении: “There’sevenoneforcars” при помощи просодии и высокого нисходящего тона выделяется слово “cars.” Таким образом, внимание с конкуренции в спорте и спортивных побед переносится на конкуренцию в автомобилестроении, где компания “GeneralMotors” является победителем, поскольку она выиграла приз года (Whowonitthisyear?Wedid.See?). Местоимениеweв данном предложении относится уже не ко всем американцам, а к фирме-рекламодателю. Таким образом, устанавливается логическая цепочка: американцы стремятся к победе, “GeneralMotors” – это фирма-победитель, следовательно, фирмаGeneralMotors– это символ Америки, воплощающий ее культурные ценности.

Реклама, где используется такая американская культурная ценность, как желание победить в конкурентной борьбе, может иметь разнообразные формы. В нашем материале есть рекламные объявления, где по ассоциации создается отрицательный образ конкурента, и на этом фоне подчеркиваются положительные качества рекламируемого товара. В качестве примера можно привести рекламу автомобиля PontiacBonnevill. Видеоряд: на экране изображена похоронная процессия, хоронят большой черный седан.

Ah! Traditional luxury cars. The slumber, the serenity, the isolation. Hey, you are not dead yet. Presenting the supercharged Bonnevill. One of the world’s most powerful sports sedans. May traditional luxury rest in peace. Luxury with attitude. The Bonnevill by Pontiac.

Первые два предложения (Traditional luxury cars. Theslumber,theserenity,theisolation) произносятся очень медленно (60 слов/мин, что в два раза ниже среднего темпа) под аккомпанемент похоронного марша. Используется низкий диапазон голоса, из-за чего голос приобретает скрипучесть (creek). В предложении: “Theslumber,theserenity,theisolation” используется перепад диапазона. Синтагма “theslumber” произносится в среднем регистре голосового диапазона, при произнесении синтагмы “theserenity” – диапазон повышается, а синтагма “theisolation” произносится в низком диапазоне, и голос приобретает скрипучесть. Таким образом, в начале рекламы используется избыточное количество средств для привлечения внимания к отрицательному образу товара конкурентов. Отрицательное отношение к традиционным машинам класса люкс создается имплицитно, именно за счет просодии, которая создает впечатление чего-то скучного и неживого и соответствующего просодии видеоряда.

Предложение: “Hey,youarenotdeadyet” произносится быстрее, поскольку диктор переходит от описания товара конкурентов к представлению рекламируемого товара, высокий нисходящий тон служит для привлечения внимания. Предложения, где представляется рекламируемый товар (PresentingthesuperchargedBonnevill.Oneoftheworld’smostpowerfulsportssedans) произносятся с серьезной просодией: постепенно нисходящая шкала, низкий нисходящий тон, средний темп, что создает впечатление уверенности, солидности и надежности. После представления рекламируемого товара следует длительная пауза, которая намного превышает длину обычной синтаксической паузы конца предложения. Она готовит аудиторию к тому, что речь вновь пойдет о товаре конкурентов. Синтагма “Maytraditionalluxury” произносится с восходящей шкалой, которая заканчивается высоким восходящим тоном и звучит несколько интригующе. Последующая долгая риторическая пауза (заполненная джазовой музыкой)

создает эффект неожиданности. Синтагма “restinpeace” произносится с понижением диапазона, темп замедляется. Такое изменение просодии связано с тем, что диктор вновь возвращается к образу кладбища, поскольку фраза “maysomeonerestinpeace” обычно звучит на похоронах, а в данном контексте она относится к автомобилю, что создает саркастический эффект. Предложение “Luxury…withattitude” членится при помощи риторической паузы на две синтагмы. Синтагма “Luxury” произносится высоким нисходящим тоном, а синтагма “withattitude” произносится в низком диапазоне, голос приобретает скрипучесть. Эти качества голоса используется здесь уже не для создания отрицательного имиджа конкурента с прозрачным намеком на то, что товар устарел и его следует похоронить. Напротив, выделяются положительные качества рекламируемого товара: являясь автомобилем класса люкс, как и традиционный седан, он имеет все преимущества спортивного автомобиля.

Мотив привлекательности широко используется в рекламе, в том числе американской, поскольку такая ценность, как желание нравиться, быть привлекательным,является общечеловеческой. Реклама косметики часто строится по ассоциации: красивая девушка – хорошая косметика. В качестве примера можно привести рекламу косметики “CoverGirl”, которая ориентирована на молодых женщин.

Our cover girl said: “A disgrace! Layers of makeup on your face?! I want liquid concealer and powder in one”. And we said: “Done”.

Ultimate finish. The most wonderful compact in the world. Easy, breezy, beautiful cover girl!

Разнообразные просодические средства речевого голоса используются в данной рекламе как для оказания прямого психолингвистического воздействия, так и для создания образа. В рекламе используется приподнято-жизнерадостная просодия. Для данной рекламы характерны эмфатическая мелодия, «светлое» качество голоса, использование поэтического ритма, который придает рекламе особую выразительность. Авторы стремятся создать светлое, радостное настроение. Первые два предложения (Ourcovergirlsaid: “Adisgrace!Layersofmakeuponyourface?!”) можно рассматривать как отстройку от конкурента либо как постановку проблемы, которая может быть решена при помощи рекламируемого товара.В следующих предложениях (I want liquid concealer and powder in one. Andwesaid: “Done”) дается решение проблемы. Реклама построена таким образом, что резкое изменение мелодии (высокий нисходящий и высокий восходящий тон) приходится на ключевые слова “disgrace”, “face”, “one”, “done”, которые, кроме того, произносятся с усилением громкости и рифмуются друг с другом (disgrace-face,one-done). Внимание также привлекает использование поэтического размера. Так, синтагмы “Adisgrace!Layersofmakeuponyourface!” практически полностью состоят из трохеических стоп, при этом даже артикль “a” и предлог “on” становятся ударными с целью сохранения ритма. Нарушение ритма происходит один раз из-за того, что встречается дактилическая стопа (layersof), но за счет редукции гласных происходит гармонизация ритма. Вторым исключением является использование в конце синтагм стоп, состоящих из одного ударного слога, причем на этом ударном слоге происходит резкое изменение мелодии, усиление громкости, и эти слоги рифмуются. Это придает рекламе напор и динамичность. Ритмическая группа “Iwantliquidconcealerandpowderinone” состоит из дактилических стоп, исключение составляет последняя односложная стопа (one), на этом слоге также происходит резкое изменение мелодии и усиление громкости.

Последняя сложная ритмическая группа (Andwesaiddone) отличается от остальных , т.к. она намного короче (всего 3 слога) и полностью состоит из односложных стоп, из-за чего она звучит резко и категорично. Категоричность усиливается высоким нисходящим финальным тоном на слове “Done”, которое получает дополнительную выделенность из-за рифмы со словомone. Это последнее предложение относится к фирме “CoverGirl”, и оно подразумевает, что фирма может легко и быстро выполнить то, что хочет потребитель. В предложениях: “TheUltimateFinish.Themostwonderfulcompactintheworld” представляется название товара и говорится о его превосходном качестве. Рекламное воздействие осуществляется за счет высокого нисходящего тона в конце предложений. В последнем предложении, которое является ключевым в создании рекламного имиджа, используется целый набор просодических средств. Во-первых, это эмфатическая мелодия: эмфатическая восходящая шкала с подъемом тона на каждом ударном слоге (ClimbingHead) и высокий нисходящий ядерный тон в конце интонационной группы. Такая мелодия в сочетании со звонким качеством голоса делает звучание легким и жизнерадостным. Во-вторых, это усиление громкости при произнесении словосочетания “covergirl”, которое относится одновременно и к названию фирмы и к потребителю продукции данной фирмы, при этом внушается идея, что потребление продукции данной фирмы сделает женщину юной, прекрасной и жизнерадостной. В-третьих, большую роль играет ритм: использование трохеического (easy,breezy) и дактилического (beautifulcovergirl) размера, использование рифмы в словах “easy” и “breezy”.

В рекламе средств для волос “SalonSelectives” имидж также строится на основе ассоциации: красивая элегантная девушка – хорошая косметика, а ведущим мотивом является мотив привлекательности. Реклама сделана в форме отдельных реплик манекенщиц в кадре и голоса диктора за кадром.

• I get it. A great hair style is easy to get with customized styling products from Salon Selectives.

• Hair is movable, swingable, flexible. Julie uses smoothing gel and number ten finishing spray to keep her natural style looking natural.

• I am going out, but my hair isn’t going anywhere.

• Sculpting gel plus level 20 style freeze. Polly’s style stays later than she does. Only Salon Selectives is customized. So this is a combination that is perfect for whatever style you’re going for. Salon Selectives. See how great you hair can be.

На уровне просодии рекламный имидж создается преимущественно за счет качеств голоса и ритма, а также звукового символизма не сегментном уровне. Реклама произносится женским голосом и звучит очень эмоционально за счет приподнято-жизнерадостной просодии, характеризующейся повышением диапазона, работой «головного» резонатора, звонкостью, присутствием улыбки.

Ритм в данной рекламе создается за счет повторов звуков и звукосочетаний, морфем, лексических повторов и параллельных конструкций, а также за счет размера и рифмы.

Само название товара интересно с точки зрения звучания, поскольку оно представляет пример паронимической аттракции, т.е. намеренного сближения созвучных слов, что привлекает непроизвольное внимание и усиливает непроизвольное запоминание. Кроме того, преобладание гласных и сонорных (в частности звука [l] ) придает название легкость и благозвучие.

В качестве примера использования различных средств создания ритма приведем предложение: “AgreathairstyleiseasytogetwithcustomizedstylingproductsfromSalonSelectives”. Предложение состоит преимущественно из трохеических стоп. Дополнительными средствами ритмизации являются аллитерация - регулярное повторение звуков [s], [t], [l], повторы корневых морфем (style–styling). Словo“style”, которое регулярно повторяется в тексте, имеет положительную коннотацию и несет важную семантическую нагрузку. Оно относится и к предназначению товара (stylingproducts) и блестящему результату – красивая прическа. Звуковой ряд в данном случае подкрепляется видеорядом – изображением молодых, красивых, элегантных девушек. Создается рекламный имидж по ассоциации: средства по уходу за волосами – стиль и элегантность. Значение слова “style” расширяется, поскольку в данном контексте оно означает не просто прическу, а также приобретает следующее значение:modeorfashion,esp.goodorapprovedfashion;elegance,smartness[WNUUD,p.1412].

Предложение: “Hairismovable,swingable,flexible” состоит из коротких синтагм. Ритмизация достигается за счет паронимической аттракции, основанной на повторении суффикса –able, который хотя и находится в безударном положении, получает благодаря паронимической аттракции особую выделенность, и таким образом подчеркивается положительный результат действия товара. Ритмизация также усиливается использованием одинакового восходяще-нисходящего тона в синтагмах “Hairismovable,swingable”.

В предложении: “Polly’sstylestaysuplaterthanshedoes” создается поэтический ритм. Предложение делится на две синтагмы, каждая их которых состоит их одной дактилической и одной трохеической группы. Дополнительная ритмизация достигается за счет аллитерации (повторения фонестемыstв словахstyleиstays). Следует также заметить, что данная фонестема присутствует обычно в словах со значением стабильности и неподвижности: “still”, “stable”, “stay”, “stand”, “stationary”, “tostandstonestill”. Можно сказать, что образ товара создается за счет звукового символизма. Повторение фонестемыstв данном предложении закономерно и полностью соответствует лексическому содержанию: в предложении говорится о способности лака для волос держать прическу. Таким образом, одно и то же содержание выражается как лексически, так и при помощи звукового символизма, а ритм служит средством непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания.

Эффект усиливается качеством голоса «усмешка» (giggle). Усмешка подчеркивает игру слов: в начале глаголstayup, являющийся частью идиомы “tostayuplate” относится к прическе и имеет значение «долго держаться», а во второй части предложения этот глагол относится к другому субъекту (Polly) и имеет значение «долго не ложиться спать». Используя игру на значении глаголаstayup, авторы рекламы подчеркивают главное качество товара – способность сохранять прическу долгое время.

В качестве средства создания ритма используется также рифма: I’mgoingout,butmyhairisn’tgoinganywhere. Слово “hair” рифмуется со словом “anywhere”. Благодаря рифме происходит оживление безударного слога в слове “anywhere”, таким образом, усиливается непроизвольное запоминание, подчеркивается качество товара, и усиливается юмористический эффект, создаваемый нарушением сочетаемости (словоhairне может сочетаться с глаголомgo). Юмористический эффект также подчеркивается при помощи такого качества голоса, как улыбка.

На основании вышеизложенного материала можно сделать следующие общие выводы:

1. Рекламный имидж создается на основе абсолютизации качества или по ассоциации и внедряется в массовое сознание. В звучащей рекламе речевой голос, наряду с видеорядом, играет ведущую роль в создании рекламного имиджа.

2. Главным средством создания образа на основе абсолютизации качества товара является гипербола. Смысловую гиперболу подчеркивает гиперболизированный характер просодии, выражающийся, прежде всего, в особенностях мелодии и диапазона. Это, например, «изрезанный» скачкообразный мелодический контур, где резкий подъем тона (AccidentalRise) сменяется высоким нисходящим тоном, при этом изменение движения тона происходит на словах, обозначающих качество, которое абсолютизируется в рекламе. При абсолютизации таких качеств как величина, большой размер эксплуатируется самый низкий участок голосового диапазона. Абсолютизация положительных свойств товара достигается и при помощи фальцета, связанного с эксплуатацией самого высокого участка голосового диапазона.

3. При создании образа по ассоциации товар связывается с дополнительными эмоциональными мотивами, социальными и культурными ценностями, при этом обязательно учитываются потребности и мотивы потенциальных потребителей. Наиболее часто эксплуатируются такие ценности как патриотизм, приверженность традициям, стремление сохранить единство общества при его культурном многообразии, любовь и гармония в семье, стремление победить в конкурентной борьбе, желание быть привлекательным. Эмоциональные и социальные мотивы в телевизионной рекламе преобладают.

При создании образа на основе ассоциации происходит просодическое выделение ключевых элементов текста, которые «привязывают» товар к вышеуказанным ценностям. Такими ключевыми элементами часто являются реалии и фоновая лексика. Просодическое выделение данных элементов происходит при помощи риторических пауз, перепада диапазона, мелодии, громкости, разнообразных качеств голоса.

4. В создании рекламного имиджа широко используются символы. Символизм в РТ присутствует не только на уровне содержания и видеоряда, но и на фонетическом уровне, что проявляется в многочисленных случаях звукового символизма, при этом наблюдается тесная связь сегментного и сверхсегментного уровней. Низкий диапазон голоса и глоттализация символизируют большой размер, удлинение звука в сочетании с резким подъемом тона – долготу процесса, отрывистый ритм в сочетании со звукоподражанием – эффект хрустящей корочки, идея гармонии в семье может передаваться через гармонию ритма, престижность – через низкий диапазон голоса.

Символическими свойствами обладают не только качества голоса, но и акцент. Британский акцент символизирует высокий класс и престиж, причем акцент часто утрируется, чтобы привлечь дополнительное внимание аудитории.. В телевизионных РТ британский акцент часто контрастирует с американским акцентом, чтобы одновременно подчеркнуть высокий класс товара и ориентацию на американскую аудиторию, либо для создания пародийного эффекта.