3.3. Создание имиджа по ассоциации

Как уже говорилось, рекламный имидж может строиться на основе наделения товара дополнительными психологическими или культурными ценностями, которые непосредственно связаны с ведущим мотивом. Способ построения рекламного имиджа по ассоциации, когда товар «привязывается» к психологическим или культурным ценностям, зависит от ведущего мотива. Материал показывает, что в американской телевизионной рекламе преобладают такие мотивы как патриотизм, традиции, престиж и стремление к самоутверждению, любовь и гармония в семье, желание быть привлекательным.

Фирма “GeneralMotors” в своей рекламе часто эксплуатируетчувство патриотизма. В качестве примера приведем объявление, где рекламируется автомобильChevyMalibu:

America is a big country. Big. We like our skies big and our mountains extra large. We purchased Louisiana, we bought Alaska. We wanted more beaches, so we added Hawaii. We love to spread out. That’s why we gave new Chevy Malibu more room for five than Camri and Accord and a bigger trunk than Taurus. To stretch out. That’s the car you knew America could build. BrandnewChevyMalibu.

С самого начала объявления развивается идея о необъятных просторах Америки. В первом предложении: “Americaisabigcountry” слова “big” и “country” выделяются при помощи нисходящего тона. Затем слово “big” повторяется, выделяясь в отдельную интонационную группу и произносится высоким нисходящим тоном с некоторым усилением громкости. В предложении: “Weloveourskiesbigandourmountainsextralarge” слово “big” повторяется в третий раз, а его синоним “extralarge”, где степень признака выражена гораздо сильнее, выделяется при помощи высокого нисходящего тона.

С точки зрения ритма представляет интерес предложение: “We purchased Louisiana, we bought Alaska, we wanted more beaches, so we added Hawaii”. В данной части рекламного объявления создается монотонный ритм за счет использования примерно одинаковых по длине синтагм, состоящих из трохеических и дактилических стоп. Дополнительная ритмизация достигается за счет параллельных конструкций, анафорических повторов (местоименияwe).

В предложении: “Welovetospreadout” слово “love” выделяется при помощи высокого нисходящего тона и усиления громкости – подчеркивается любовь американцев к пространству, стремление к территориальной экспансии, вероятно, авторы играют на национальном самолюбии. Интерес представляет использование местоименияwe. Если в начале текста местоимениеweозначает «все американцы», включая целевую аудиторию, то в предложении: “That’swhywegavenewChevyMalibumoreroomforfivethanCamriandAccordandabiggertrunkthanTaurus” речь идет уже о фирме “GeneralMotors”, производящей данные автомобили.

Таким образом, ритм и мелодия помогают выразить замысел авторов рекламы, а именно: машина Chevroletявляется символом Америки. Авторы связывают такие понятия, как просторы страны и просторный кузов автомобиля. Синтагма “Welovetospreadout” относится ко всей Америке, а парцеллированная конструкция “tostretchout” – к автомобилю, при этом авторы используют созвучные слова “spread” и “stretch”. Таким образом, авторы ставят знак равенства между Америкой и автомобилемChevrolet. Происходит характерная для рекламы подмена понятия, чему во многом способствует просодия.

В следующем примере – рекламе томатного соуса “Salsa” - товар «привязывается» к такой культурной ценности, какприверженность традициям. Речь в данном случае идет о мексиканском соусе, который изготовляют по традиционному мексиканскому рецепту. Звуковой образ товара создается за счет звукового символизма как на сегментном, так и на сверхсегментном уровне.

That ain’t paste. But, Cookie, paste is made with only fresh jalepenas and big crisp chunks of vegetables, the way Salsa should be made for that bold taste born in San Antonio. This stuff’s made in … New York City. New York City (хором).

Голос за кадром: For authentic Salsa pick up the pace. And now try our new thick and chunky Salsa with fresh silantro flavor.

Для выделения важной информации и придания рекламе большей выразительности в тексте используется контраст длинных и коротких синтагм. Особый интерес представляет третья длинная синтагма Paste is made with only fresh jalepenas and big crisp chunks of vegetables. Помимо того, что в этой синтагме преобладают односложные ритмические группы, и ударение падает практически только на слоги с краткими гласными, она воспроизводится со скачкообразным контуром и с ускорением темпа, что делает ритм особенно отрывистым. Этот ритм помогает создать образ нарезаемых свежих овощей, чему также способствует использование созвучийfr,crв словах “fresh” и “crisp”, имитирующих хруст овощей, а также использование звукоподражательного слова “crisp”. Созданный звуковой образ подкрепляется создаваемым на экране зрительным образом, нарезаемых свежих овощей, которые затем превращаются в соус. Такой прием многоканального воздействия называется синестезией и часто используется в рекламе. В данной рекламе происходит сближение зрительного, вкусового и слухового восприятия.

Целью опять же является подмена понятия, когда свежие овощи подменяются соусом, а зритель должен сделать вывод, что тот томатный соус, который он купил в магазине, по свойствам ничем не уступает мексиканскому соусу из свежих овощей. Интонационное выделение слова “fresh” при помощи резкого подъема тона подтверждает эту идею.

Название города Сан-Антонио (города в штате Техас, где разворачивались военные действия между Мексикой и США), где готовят традиционный соус, выделяется при помощи резкого усиления громкости и высокого нисходящего тона. В предложении: “Thisstuff’smadein…NewYorkCity” интерес представляет использование психолингвистической паузы после предлогаin, которая предвосхищает важную и неожиданную информацию о том, что данный соус, являющийся традиционным продуктом из Сан-Антонио, производится в Нью-Йорке. Фраза: “NewYorkCity” повторяется два раза в двух последних синтагмах: один раз шепотом в низком диапазоне, а другой раз – хором в высоком диапазоне, темп замедляется. Такое изменение темпа, диапазона, интонации, тембра служит для передачи чувства восхищения и удивления. Зритель при этом должен сделать вывод, что соус, произведенный большой фирмой в Нью-Йорке, по качеству не хуже, чем традиционный соус, произведенный в Сан-Антонио. Иными словами, происходит вторая подмена понятия. Таким образом, авторы рекламы связывают в сознании потребителей такие понятия, как свежие овощи, традиционный мексиканский соус из свежих овощей, произведенный в Сан-Антонио, и соус, произведенный в Нью-Йорке.

Зрительный ряд рекламы меняется вместе с развитием звукового образа. В начале рекламы демонстрируется изображение ковбоев, находящихся на отдыхе, затем оно сменяется изображением нарезаемых свежих овощей, а потом вновь появляется образ ковбоев. Штат Техас, где находится город Сан- Антонио, знаменит своими ковбоями, ковбойский стиль – это часть имиджа штата, а ковбой – один из национальных символов Америки. Реклама апеллирует к традициям и утверждает, что качество данного продукта традиционно высокое.

Ковбойская тема очень широко эксплуатируется в американской рекламе. Стоит вспомнить, например, знаменитую рекламу сигарет “Мальборо”. Автор этой рекламы, Лео Барнетт, использовал образ вымышленной «страны Мальборо», где живут мужественные ковбои. Вот как объясняет причины широкого использования образа ковбоя в американской рекламе О.А.Феофанов: «Конечно, американец далек от реалий ковбойской жизни, от ковбо­ев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, оброс­ли легендами, а ковбой стал главным мифологическим героем Америки. Именно поэтому до сих пор так популярны в США филь­мы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких го­родках, и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои» [Феофанов, 2000, с.165-166].

В рекламе, где эксплуатируется мотив традиции, широко используются образы, связанные с фольклором и библейской мифологией. Именно эти источники используются при создании рекламного имиджа фруктового желе Jell-O. Видеоряд представляет образ сказочной феи с волшебной палочкой в руках.

Do you have a secret wish

To catch your things most jigglish?

There’s magic here. Or so I’m told.

Jell-O always breaks the mold.

Jell-O gelatin. Makes some magic.

Данная реклама сделана на основе ассоциации со сказкой и одновременно в ней используется библейская аллюзия. Реклама произносится голосом известной актрисы (Анжелы Лэнсбери), которая озвучивала фильм «Красавица и чудовище». Этот голос знаком зрителям и сразу вводит их в атмосферу сказки. Ведущую роль в рекламном воздействии играют тембр голоса и ритм, хотя такие параметры, как мелодия, громкость и темп, также важны.

Первые две синтагмы произносятся с сильным придыханием, а авторское образование “jigglish” произносится с усмешкой, чтобы подчеркнуть необычность сочетания “tocatchyourthingsmostjigglish”. В первой синтагме (Doyouhaveasecretwish) используется эмфатическая мелодия: скандентная нисходящая шкала, которая служит для привлечения внимания целевой аудитории, при этом текст звучит спокойно и размеренно благодаря замедленному темпу (119 слов/мин), приглушенному голосу и ритму.

В синтагме “There’smagichere” интонационно выделяется слово “magic”. Во-первых, оно произносится высоким нисходящим тоном, во-вторых, происходит понижение диапазона, и, в-третьих, словаmagicиhereпроизносятся шепотом, что создает атмосферу таинственности.

Синтагма “orsoI’mtold” воспроизводится с эмфатической мелодией: “so” произносится высоким нисходящим тоном нефинального завершения, а слово “told” произносится высоким нисходяще-восходящим тоном, который, как известно, означает недосказанность. Благодаря такой мелодии синтагма звучит интригующе и готовит слушателя к восприятию новой информации, содержащейся в следующем предложении: “Jell-Oalwaysbreaksthemold”. Данная интонационная группа, содержащая глубокий имплицитный смысл, перенасыщена разнообразными просодическими элементами. Название продукта “Jell-O” произносится высоким ровным тоном, слово “always” произносится высоким нисходящим тоном, звук [ :] растягивается и происходит замедление темпа, затем происходит небольшой подъем тона на слове “breaks”, а слово “mold” произносится низким нисходящим тоном, таким образом, в предложении используется скачкообразный контур. Кроме того, слово “breaks” произносится с придыханием, а слово “mold” произносится в низком диапазоне, с такими качествами голоса, как глоттализация, приглушенность, голос слегка дрожит. Такой голос создает атмосферу таинственности. Следует добавить, что это же слово выделяется при помощи рифмы. Это слово получает такую выделенность, поскольку говорит об уникальности продукта. Словосочетание “tobreakthemold” является аллюзией к библейскому мифу о том, что Бог, создав человека, разбил форму (brokethemold), поэтому человек уникален и неповторим. Таким образом, рекламируемый продукт связывается с библейской мифологией, а зритель должен сделать определенный вывод о том, что данный продукт неповторим и уникален. Интонационная группа “Jell-OGelatin” произносится с нейтральной просодией, очевидно, с целью создания контраста, а в интонационной группе “makessomemagic” вновь выделяется слово “magic”, которое произносится высоким нисходящим тоном, с такими качествами голоса, как шепот и улыбка, таким образом, вновь подчеркивается атмосфера таинственности и волшебства.

Эта реклама также представляет интерес с точки зрения ритма. Она составлена в стихотворной форме, имеет трохеический размер и рифму, однако в некоторых случаях происходит нарушение ритма. В рекламе несколько односложных стоп, причем ударные слоги, из которых они состоят, являются частью рифмующихся слов (wish,told,mold), в результате чего эти слова получают дополнительную выделенность. Для гармонизации ритма в слове “wish” происходит удлинение краткого [i] и шипящего [ ], в слове “things”

происходит удлинение краткого [i] и сонорного [ ]. Это способствует созданию более выразительного звукового образа. В слове “told” удлиняется дифтонг [ou], чему способствует нисходяще-восходящий тон, и это привлекает внимание к рифмующемуся с ним ключевому слову “mold”. В синтагме “Jell-OGelatin” дактилическая стопа подтягивается под трохей, а дополнительным средством ритмизации являются звуковые повторы, что создает гармоничность звучания. Последняя синтагма звучит более отрывисто, чем остальные за счет односложных стоп, при этом ударные слоги образуют ступенчатую шкалу, аллитерация (makes-magic) служит дополнительным средством ритмизации. Использование такого ритма связано, очевидно, с «эффектом края» - в сознании аудитории закрепляются приятные ассоциации, связанные с данным товаром.

«Сказочная» просодия данной рекламы объясняется тем, что в ней не говорится о реальных свойствах товара, она полностью построена на использовании мифов.

В рекламе зубной пасты “Colgate” эксплуатируются традиционные американскиесемейные ценности: любовь и согласие, дом, дети, домашние животные. Просодия, главным образом ритм, помогает выразить идею гармонии в семье, а затем перенести эту идею на гармоничное сочетание элементов в составе зубной пасты.

Реклама зубной пасты “Colgate”:

• House or apartment?

• House.

• Dog or cat?

• Dog.

• Kids or no kids?

• Kids.

• Tartar control or whitening?

• Whitening.

• Tartar cont…rol.

Голос за кадром: Luckily, now you can have both. Introducing Colgate Tartar Control plus whitening. Tartar fighting power. And a whitener. They were made for each other. NewColgateTartarControlpluswhitening.

В первой части объявления – диалоге - используются короткие синтагмы, состоящие из трохеических и односложных последовательностей, при этом подчеркивается идея, что супруги понимают друг друга с полуслова. Дополнительным ритмическим средством является использование параллельных конструкций, где перечисляются стандартные американские семейные ценности (house,dog,kids), относительно которых у супругов полное согласие. Полную гармонию и взаимопонимание неожиданно нарушает тот факт, что молодая жена предпочитает отбеливающую зубную пасту, а муж – пасту, защищающую от зубного камня. Это неожиданное разногласие выражается паузой, которая разделяет слово “control”, кроме того, слово произносится в замедленном темпе. Затем голос за кадром сообщает, что новая паста “Colgate” может решить эту проблему и восстановить гармонию. Синтагмы “Tartarfightingpower.Andawhitener” полностью состоят из одинаковых трохеических последовательностей, это создает единообразный ритм, что, по-видимому, передает идею гармоничного сочетания элементов, которые дополняют друг друга, в зубной пасте. Использование парцелляции и падение тона на союзеandусиливает эту идею взаимного дополнения компонентов. В предложении: “Theyweremadeforeachother” слово “made” выделяется при помощи высокого нисходящего ядерного тона, что подчеркивает двойной смысл предложения. Предложение может относиться и к супругам, которые созданы друг для друга, и к зубной пасте, в которой удачно подобраны компоненты. Это предложение еще раз «перебрасывает мостик» от гармонии в семье к гармоничному сочетанию элементов в зубной пасте. Так опять происходит типичная для рекламы подмена понятия.

Следует отметить, что ключевые слова “power” и “whitener”, в которых также используется повтор морфемы, выделяются при помощи усиления громкости и падения тона. Ритм также создается за счет лексических повторов (whitening) и повторов морфем в словах “whitening–fighting”, “power–whitener”. Хотя слоги –er, -ingявляются безударными, в тексте, в составе паронимической аттракции, они получают дополнительную выделенность. Таким образом, ритм помогает выразить идею авторов о том, что зубная паста – это не просто продукт, имеющий функциональное назначение, а часть семейных ценностей, средство, помогающее решить возникшее маленькое разногласие и восстановить гармонию.

Вторая часть данного рекламного объявления интересна с точки зрения ритма. Практически во всех синтагмах преобладают трохеические стопы, только в некоторых случаях происходит нарушение ритма. Гармонизация ритма достигается за счет того, что ритм подтягивается к трохею благодаря редукции гласных.

В американской телевизионной рекламе часто эксплуатируется такая ценность, как престиж. В качестве примера рекламы, где ведущим мотивом является престиж, можно привести рекламу дезодоранта “RightGuardClearStick”. Видеоряд: черный американец играет в гольф. Образ строится по ассоциации: престижная игра – престижный продукт.

To impress the jealous set one mustn’t allow perspiration to run amuck. Thus, new Right Guard clear stick, a new superior approach to powerful protection. All the wetness and odor protection of a white stick. Now in a powerful clean stick. So clear, there’s no flaky white stuff. Now perspiration hasn’t a chance. With this new advance. New Right Guard clear stick. Anythinglesswouldbe…uncivilized.

Для создания имиджа используется целый ряд просодических средств. В мелодии преобладает нисходящий контур, представляющий собой последовательность ровных и нисходящих тонов. Высокий нисходящий тон используется для выделения ключевых слов. Так, в первых трех синтагмах первого предложения (Toimpressthejealoussetonemustn’tallowperspirationtorunamuck) авторы используют высокий нисходящий тон для выделения ключевой лексики (impress,jealous,perspiration,amuck). Словосочетаниеjealoussetявляется авторским образованием. Слово “jealous” означает в данном контексте “feelingresentmentbecauseofanother’ssuccess,advantageetc” [WNUUD,p.765], а словосочетание “jealousset” соответственно означает людей, которые завидуют чужому успеху и высокому положению. Таким образом, с первых строк рекламного объявления создается образ престижного товара. Идиома “to run amuck” означает “to run wildly and act violently” [OALDCE, p. 27]. В контексте данной рекламы эта идиома относится не к одушевленному существительному, а к слову “perspiration”. Необычность такого сочетания привлекает дополнительное внимание аудитории и подчеркивает, что товар обладает высокой эффективностью.

В предложении: “Thus,newRightGuardClearStick,anewsuperiorapproachtopowerfulprotection” внимание привлекается к названию товара и его свойствам. Короткая синтагма “Thus”, произнесенная низким нисходящим тоном, придает высказыванию уверенность и солидность. Синтагма “Anewsuperiorapproachtopowerfulprotection” воспроизводится со скачкообразным контуром, при этом изменение мелодии происходит на ключевых словах. Слово “new” произносится низким ровным тоном, затем происходит резкий подъем тона на слове “superior”, а слово “approach” произносится высоким нисходящим тоном.

Чтобы подчеркнуть новизну товара, в рекламе также используется парцелляция: “Allthewetnessandodorprotectionofawhitestick.Now.Inapowerfulclearstick”. Парцелляция помогает донести смысл: рекламируемый прозрачный дезодорант дает такую же защиту от пота, что и обычные твердые дезодоранты. Идея о превосходстве рекламируемого товара развивается в предложении: “Soclear,there’snoflakywhitestuff”. Использование восходяще-нисходящего контура (soclear) подчеркивает качество товара, при этом происходит расширение значения словаclear. Это уже не часть названия товара “NewRightGuardClearStick”, а определение, характеризующее его качество и обладающее к тому же положительной коннотацией. Синтагма “There’snoflakywhitestuff” является имплицитной отстройкой от конкурентов, фонетически отрицательное отношение к товару конкурента передается при помощи высокого нисходящего тона на отрицательном местоименииnoи сужения диапазона при произнесении словосочетанияflakywhitestuff.

Во фразах: “Now perspiration hasn’t a chance. Withthisnewadvance” главную роль в создании рекламного воздействия играют ритм, качество голоса, мелодия и диапазон. Во-первых, внимание сразу привлекает парцелляция. В предложении: “Nowperspirationhasn’tachance” подчеркивается качество товара: высокая степень защиты от пота. В парцеллированной же конструкции “Withthisnewadvance” подчеркивается новизна товара, использование новых технологий. Эффект усиливается благодаря рифме (chance-advance). Ключевые слова (perspiration,chance,advance) выделяются при помощи нисходящего тона. Также имеет место перепад диапазона. Предложение: “Nowperspirationhasn’tachance” произносится в нормальном диапазоне, а парцеллированная конструкция “Withthisnewadvance” – в низком диапазоне. Диктор использует контраст голосового диапазона, чтобы дополнительно выделить два главных качества товара – его сильное действие и новизну. Кроме того, фраза: “Nowperspirationhasn’tachance” произносится с таким качеством голоса, как «улыбка» (spreadlips), что, очевидно, подчеркивает намеренное нарушение лексико-фразеологической сочетаемости. Выражение “tohaveachance” обычно сочетается с одушевленным существительным, а в данном контексте оно относится к неодушевленному существительному “perspiration”.

Последняя фраза: “Anythinglesswouldbe…uncivilized” играет главную роль в создании образа престижного товара. Важную роль играет замедление темпа, начиная с середины фразы и использование риторических пауз. Первая риторическая пауза отделяет словоuncivilizedи служит для привлечения внимания и создания определенного эффекта неожиданности. Вторая риторическая пауза отделяет первый слог (приставкуun-) в слове “uncivilized”, при этом слог со вторичным ударением не просто становится сильноударным, а получает дополнительную выделенность за счет подъема тона, а вторая часть слова (-civilized) произносится высоким нисходящим тоном. Особая выделенность данного слова отражает ведущий мотив рекламы – престиж. Видеоряд, при этом, полностью соответствует данному мотиву. Дезодорант рекламируется на экране черным американцем, играющим в гольф. Последнюю фразу (anythinglesswouldbe…uncivilized) можно, таким образом, отнести и к игре в гольф, и к дезодоранту. Происходит перенос понятия: престижная игра = престижный продукт.

Важно отметить, что данный товар рекламируется образованным черным американцем, принадлежащим к высшей части среднего класса. О социальном статусе говорящего, во-первых, свидетельствует видеоряд: говорящий играет в гольф, который является, как известно, престижной игрой для богатых, людей из высшего класса. Во-вторых, его речь правильна с точки зрения грамматики; хриплость голоса, характерная для черных американцев и для представителей рабочего класса, отсутствует. Отсутствие хриплости в голосе очевидно связано с тем, что ведущим мотивом в данной рекламе является престижность, а использование черного американца в качестве диктора может рассматриваться как проявление политкорректности.

В нашем материале есть еще один интересный пример рекламы, где эксплуатируется мотив престижа. Это реклама автомобиля “Понтиак”, где образ создается на основе ассоциации, а главным элементом голоса, за счет которого осуществляется рекламное воздействие, является акцент. В рекламе с определенной целью используется контраст британского и американского акцента.

Голос диктора в кадре (британский акцент): - My ancestor dreamt of winning the Highlands Open. But his golf wasn’t up to par. So he designed a wider golf club for better control of his drive. Surely, wider is better.

Голос диктора за кадром (америкаский акцент): Improve your drive with a wide track of Grand Prix sports sedan. Its unique wide track design sets the wheels wider. For better control on any course.

Голос диктора за кадром (британский акцент): My family crest still bears the proverb: (текст на шотландском языке).

Голос диктора за кадром (американский акцент): ThewidetrackGrandPrix.ByPontiac.Widerisbetter.

При создании этого рекламного объявления был использован прием «двойная реклама». Сначала в нем рассказывается о клюшке для гольфа, а затем рекламируется автомобиль. Следует отметить, что в нашем материале неоднократно встречаются примеры рекламы, построенные по ассоциации с игрой в гольф, и ведущим мотивом в данном случае является мотив престижа, поскольку гольф считается престижной игрой для богатых, и принадлежность к гольф-клубу означает принадлежность к высшему классу общества.

Начало рекламы произносится диктором в кадре. Диктор находится на поле для гольфа с клюшкой в руке. Он говорит с британским акцентом и является, по его словам, потомком древнего аристократического рода. При произнесении текста намеренно подчеркивается отсутствие поствокального [r] в конце слов (ancestor,par,wider,better), для того чтобы слушатель легче идентифицировал данный акцент как британский. При этом происходит оживление безударного слога –er(он произносится ближе к [а]), чему способствует паронимическая аттракция, т.е. намеренное сближение созвучных слов (wider-better). Подчеркивается, что данная клюшка для гольфа лучше, качественнее других, поскольку она шире. Далее это качество по ассоциации переносится на рекламируемый автомобиль и соответственно, переносится и дополнительное психологическое свойство товара - престижность. В рекламе используется избыточное количество средств, чтобы подчеркнуть высокий класс и престиж автомобиля: и игра в гольф и британский акцент.

В мелодии преобладает нисходящий контур. Высокий нисходящий тон используется для смыслового выделения ключевых слов (ancestor,golf,wider). Дополнительную выделенность получает слово “wider” (главное качество автомобиля), поскольку это слово выделяется и при помощи паронимической аттракции, и при помощи мелодии. Темп речи размеренный (150 слов/мин). Синтагмы примерно одинаковой длины, и они состоят преимущественно из трохеических и дактилических стоп, что придает ритму определенную монотонность. Исключение составляют синтагмы “Buthisgolfwasn’tuptopar” и “widerisbetter”, которые по длине короче остальных. Они выделяются, поскольку несут наиболее важную информацию. В целом голос звучит спокойно, солидно и уверенно.

Когда речь идет непосредственно о рекламируемом товаре - автомобиле “Понтиак” - вступает голос за кадром, диктор говорит с американским акцентом. Кроме изменения акцента меняются и параметры речевого голоса. В мелодии преобладает эмфатический нисходящий контур с падением тона на каждом ударном слоге, встречается также ступенчатая нисходящая шкала. Резко увеличивается темп (до 320 слов/мин), увеличивается длина синтагм, поскольку за счет быстрого темпа паузы не реализуются. Предложения, в которых паузы за счет быстрого темпа не реализуются, воспроизводятся со скачкообразным контуром (нисходящий контур прерывается резким подъемом тона). Например: Improve your drive with a wide track of Grand Prix sports sedan. Itsuniquewidetrackdesignsetsthewheelswider. Ритм отрывистый, поскольку в данной части рекламного текста преобладают односложные стопы, а скачкообразный контур усиливает отрывистость ритма.

Благодаря эмфатическому нисходящему контуру, отрывистому ритму, быстрому темпу реклама «обрушивается» на слушателя с большой энергией. Последнее предложение этой части текста Forbettercontrolonanycourseвыделяется благодаря парцелляции, ступенчатой нисходящей шкале и использованию качества голоса «улыбка» при произнесении словonanycourse. Улыбка, как упоминалось в предыдущей главе, сигнализирует расширение значения слова, наличие имплицитного смысла. В данном случае подчеркивается игра слов, поскольку словоcourseозначает одновременно и поле для гольфа (golfcourse) и дорогу, по которой едет автомобиль.

Когда диктор произносит последнюю реплику за кадром (ThewidetrackGrandPrix.ByPontiac.Widerisbetter), используется все тот же эмфатический нисходящий контур, поскольку диктору необходимо выделить каждое слово – название товара и его свойства. Интонационные группы становятся короче, при этом используется парцелляция и выделяется название автомобиля – “byPontiac”. Когда произносится последняя фраза, темп замедляется, каждое слово звучит отчетливо, все ударные слоги произносятся с падением тона, включая вспомогательный глагол (is).

Контраст просодии в данном рекламном объявлении улучшает восприятие, а, возможно, имеет определенное метасемиотическое содержание. В той части объявления, которую произносит диктор в кадре подчеркивается спокойствие, солидность, британский аристократизм, а в части, которую произносит голос за кадром, подчеркивается американская энергия и напор. Контраст дополнительное метаметасемиотическое содержание. Используя два разных акцента (британский и американский), авторы текста подчеркивают, что товар является престижным и высококлассным, но в то же время сделан в США и ориентирован на американский рынок.

В нашем материале есть примеры, когда британский акцент используется не для создания имиджа престижного товара, а, напротив, для создания эффекта пародии, а ценностями, к которым в данном случае «привязывается» товар, являются равенствоидемократизм. В качестве примера приведем отрывок из рекламы магазина Target:

… Now, thanks to Target, every Johnny come lately can earn this or this or even something magnificent as this. Can you imagine just popping the mini-van or whatever and off you go to their backyard. Whateverhappenedtotheuppercrust?

Пародийное звучание создается в данном объявлении за счет манерного британского акцента, причем манерность звучания усиливается речевой мелодией – многократным повторением нисходяще-восходящего тона (Target;Canyouimagine;mini-van), что совершенно не сочетается с просторечным выражением “everyJohnnycomelately”. Таким образом, создается юмористический эффект.

Пародийное звучание создается также за счет перепада диапазона и качеств голоса. Преувеличенный восторг выражается за счет перехода в высокий регистр голосового диапазона, постепенного снижения громкости, некоторого дрожания голоса (earnthisorthisorevensomethingmagnificentasthis). Синтагма “backyard”, очевидно с целью создания контраста, напротив, произносится в низкой части голосового диапазона, гортань опущена, голос слегка дрожит. Последняя синтагма (Whateverhappenedtotheuppercrust) произносится «плачущим» голосом: мелодия представляет собой последовательность высоких ровных тонов, диапазон сужен, при произнесении словосочетания “uppercrust” голос слегка дрожит. Словосочетание “uppercrust” означает “upperclass”, т.е. элиту, над которой создатели данного рекламного объявления смеются и акцент которой пародируют. Они подчеркивают, таким образом, что высококачественный товар, который продается в магазине, доступен всем.

Прививая аудитории определенные культурные и нравственные ценности, принятые в данном обществе, реклама часто выполняет воспитательную функцию. Особенно это относится к рекламе образовательных учреждений. Одной из таких ценностей является единство нации при ее этническом и культурном многообразии, что выражается в лозунге:EPluribusUnum(manyinone).

В качестве примера можно привести следующую рекламу образовательного фонда: