Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
монография Гириной.doc
Скачиваний:
29
Добавлен:
23.02.2015
Размер:
1.72 Mб
Скачать

2.5. Роль паузации в рекламном воздействии

Пауза является одним из самых важных выразительных средств, используемых при создании рекламных текстов. Паузация связана с темпом, поскольку темп во многом зависит от количества и длины пауз. Пауза может использоваться как для выделения грамматических связей в предложении, так и в экспрессивной функции. Нас, прежде всего, будет интересовать использование паузации в экспрессивной функции. Это - либо предицирующие паузы, связанные с тема-рематическим членением предложения, либориторические паузы, используемые с целью воздействия на аудиторию (хотя такая классификация достаточно условна, потому что предицирующая пауза может одновременно являться риторической).

Использование предицирующей паузы обычно сопровождается замедлением темпа, что позволяет привлечь еще большее внимание к новой информации. Предицирующая пауза часто предшествует названию товара, например: While opinions on the weather have differed, folks have always agreed: (334 м.сек..) Lenox is the name to trust for heating and cooling. В данном предложении название товара и его предназначение являются новой информацией. Название фирмыLenoxвыделяется также при помощи высокого нисходящего тона и усиления громкости.

В рекламном объявлении компании по производству строительной техники “Caterpillar” предицирующие паузы являются одновременно риторическими, поскольку они служат для манипулирования вниманием аудитории. Авторы используют прием необычного удлинения паузы, что служит для придания высказыванию весомости, значительности, а также создания эффекта неожиданности:

…With our world-wide reputation for meeting the toughest deadlines, we at Caterpillar aren’t surprised to find ourselves involved in the world’s largest construction project | (740 м.сек..)- Hong Kong new airport. And the only place Hong Kong had room for it ||| (1,14 сек.) …theSouthChinaSea.

Предицирующая пауза после слова “project” не только отделяет новую информацию о том, что рекламируемая компания ведет строительство аэропорта, но и подчеркивает значительность проекта, в котором участвует данная компания. Замедление темпа и выделение каждого слога после паузы придает высказыванию еще большую весомость. Пауза в последнем предложении перед словосочетанием “SouthChinaSea” характеризуется очень большой длительностью. Это делается для того, чтобы подготовить слушателя к тому, что он услышит в конце – неожиданное сообщение о том, что аэропорт будет строиться на территории, отвоеванной у Южно-Китайского моря. Дополнительному выделению синтагмыtheSouthChinaSeaспособствует замедление темпа.

В качестве примера использования риторических пауз для выражения имплицитного смысла приведем пример рекламы автомобиля ToyotaAvelon:

The Toyota Avelon (810 м.сек..) All you need now (500 м.сек..) isadoorman.

Риторическая пауза после слова “now” создает эффект неожиданности. Фраза “Isadoorman” в результате выделяется в отдельную интонационную группу. Авторы, таким образом, подчеркивают имплицитный смысл, заложенный в данной фразе: если у вас естьToyotaAvelon, то вам нужен человек, который будет открывать перед вами двери, что, как известно, доступно лишь избранным – самым богатым и знаменитым. Таким образом, подчеркивается престижность товара, а потенциальный потребитель имплицитно сравнивается с известной личностью, при этом эксплуатируется мотив значимости и самореализации: купив данную машину, покупатель уподобляется богатому и знаменитому человеку, а для имплицитного выражения данного мотива служат диапазон, мелодия и паузация.

При помощи риторических пауз часто выделяется такой важный элемент рекламного текста, как отстройка от конкурента. Приведем в качестве примера отрывок из рекламы магазина “Burlington Coat Factory”: You can get the same thing for a lot less money, that you can get in | (205 м.сек.) other department stores. Пауза после предлогаinникак не обусловлена синтаксически и является чисто риторической. Она выделяет фразу “otherdepartmentstores”, которая является имплицитной отстройкой от конкурентов и подразумевает, что в рекламируемом магазине цены гораздо ниже.

В нашем материале есть ряд примеров рекламных объявлений, где рекламное воздействие осуществляется исключительно за счет риторических пауз. Приведем в качестве примера рекламу фирм-спонсоров, которая была дана в конце одной из телепередач. При этом главным спонсором являлась компания “StrikeKingLour”, производящая рыболовные снасти:

Strike King’s one more cast with Shaw Rigsbie has been brought to you by Mercury – the water calls auto zone, the right part, the right price and good advice. Ford F-Series – the best selling trucks are built Ford-tough. Strength - the most dependable fishing line in the world. Quantum tools for fisherman. And Strike King Lour Company – number one in fishing lure.

Поскольку паузы являются основным средством рекламного воздействия в данном объявлении, диктор выбирает такую фразировку, которая помогает ритмически выделить названия фирм и оказываемые ими услуги, при этом многие паузы являются риторическими (или психолингвистическими), и их расстановка не совпадает с синтаксическим членением предложения. Первая пауза, разрывающая словосочетание “Strike King’s (206 м.сек..) one more cast”, служит для выделения названия фирмы, производящей рыболовные снасти (Strike King). Пауза синтаксически не обусловлена, поскольку название, “Strike King’s”, стоящее в притяжательном падеже, является определением к слову “cast”, и синтаксической диеремы в этом месте быть не должно, потому что атрибутивная связь является неразрывной. Пауза между предлогом by и названием “Mercury” – 245 м.сек.. – служит для привлечения внимания к названию фирмы “Mercury”. Синтаксическое членение предложения при этом нарушается, т.к. возможная пауза комплетивной связи после слова you, которая отделяла бы предложное дополнение by Mercury, не реализуется, однако, пауза после предлога by разрывает связь между предлогом и существительным в сочетании предлог + существительное. Подъем тона при этом происходит на предлоге by (хотя служебные слова обычно являются безударными).

Рис. 46 Интонограмма синтагмы [has been brought to you by].

Паузапослеслова“built”впредложении«Ford-F series – the best-selling trucks are built (313м.сек..) Ford-tough” также является риторической и выделяет в отдельную синтагму окказионализм Ford-tough, который подчеркивает надежность и мощь автомобилей Форд, причем данный окказионализм произносится с нисходящими тонами на словах “Ford” и “tough”.

Рис. 47 Интонограмма синтагмы [Ford-tough].

В последнем предложении (And (234 м.сек..) Strike King Lour Company – number one in fishing lure) вновь привлекается внимание к главному спонсору передачи. Союз and выделяется при помощи риторической паузы в отдельную синтагму, дополнительную выделенность ему придают сложный нисходяще-восходящий тон и увеличение долготы звука [ ]. Такой риторический прием привлекает дополнительное внимание аудитории к фирме-спонсору.

Паузация является мощным средством внушения не только в торговой и корпоративной, но и социальной рекламе. В нашем материале есть пример социальной рекламы, где эмоциональное воздействие осуществляется в основном за счет паузации.