2.3. Роль громкости в рекламном воздействии

В звучащем РТ используются все пять уровней громкости голоса. Голос может быть средней громкости, громкий, очень громкий (иногда переходящий в оглушительный крик), тихий и очень тихий (иногда переходящий в шепот). Громкость играет важную роль в рекламном воздействии. Этот просодический параметр речевого голоса используется как средство привлечения непроизвольного внимания и связан с такими принципами привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность и контрастность раздражителя.

Относительная громкость рекламных текстов может варьироваться. Например, одни объявления в рекламном блоке произносятся очень громко, другие – тихо. Рекламные объявления, произнесенные со сниженной громкостью, создают впечатление, что фирма-рекламодатель проявляет внимание и заботу о потенциальном потребителе, снижение громкости в данном случае способствует установлению контакта. Некоторые рекламодатели, напротив, стремятся привлечь внимание аудитории и усилить воздействие, увеличивая громкость. Объявления, произнесенные громко и тихо, чередуются, чтобы не вызывать утомления аудитории, поскольку постоянное использование повышенной громкости приводит к тому, что звучащий текст перестает восприниматься. Громкость внутри одного рекламного объявления также может варьироваться.

В качестве примера рекламы, которая произносится с повышенной громкостью, можно привести рекламу авиакомпании “UnitedAirlines”, которая дается во время спортивного репортажа:

United Airlines! Working to make you travel experience easier and more comfortable! It’s a new direction they are taking, it’s a new way to fly! UnitedAirlines!Rising!

В данном рекламном объявлении наглядно проявляется такой принцип привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность раздражителя. Все предложения в рекламе восклицательные. Просодически это выражается усилением громкости и использованием высокого нисходящего тона. При этом изменение движения тона происходит на ключевых словах – “UnitedAirlines”, “comfortable”, “new”, “rising”, т.е. названии компании и словах, характеризующих высокое качество обслуживания. Последнее слово “rising” выделяется при помощи дополнительной громкости и высокого нисходящего тона финального завершения. Дополнительная просодическая выделенность словаrisingсвязана, во-первых, с «эффектом края», а во-вторых, с расширением значения слова, поскольку в данном контексте она может означать и взлет самолета, и повышение качества услуг компании. Усиленная громкость в сочетании с быстрым темпом и эмфатическим нисходящим контуром создает повелительность и напор и соответствует духу спортивного репортажа.

Усиление громкости при произнесении отдельных элементов текста (так же как и изменение движения тона) служит для контрастного выделения ключевых слов – названия товара, его качества, преимущества перед товаром конкурентов. Например, в отрывке из рекламы зубной пасты “Colgate” (Tartarfightingpower.Andawhitener) слово “power”, характеризующее качество зубной пасты (ее хорошую способность бороться с зубным налетом), выделяется при помощи усиления громкости (а также замедления темпа). В рекламе геля для бритья “New Edge Pro-Gel” в синтагмах “This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam” при помощи усиления громкости выделяется название товара (New Edge Pro-Gel) и его свойства (moisturizing). В рекламе обогревателя “Lenox” при помощи усиления громкости (и высокого нисходящего тона) также выделяется название товара:Lenoxisthenametotrustforheatingandcooling.

В рекламе томатного соуса “Andnow,tryournewthickandchunkySalzawithfreshsilantroflavor” при помощи усиления громкости (а также высокого нисходящего тона) выделяются слова “now” и “new”. Словоnowпривлекает внимание к следующей за ним коде или рекламному призыву (TryournewthickandchunkySalzawithfreshcilantroflavor). Слово “new” характеризует свойство товара, являясь при этом одним из наиболее широко употребляемых в рекламе ключевых слов, обладающих повышенной рекламной ценностью, хотя на деле может означать всего лишь новую упаковку товара. Это слово, как правило, выделяется в рекламе интонационно.

В рекламе косметики “CoverGirl”:Ourcovergirlsaid: “Adisgrace!Layers of makeup on your face? I want a liquid concealer and powder in one”. Andwesaid: “Done!” при помощи усиления громкости ( а также мелодии и рифмы) выделяется слово “disgrace” – имплицитная отстройка от конкурента, намек на то, что другие косметические средства слишком заметны на лице. Следует отметить, что слова, выделяемые при помощи усиления громкости, как правило, выделяются и при помощи других просодических параметров, в частности мелодии и ритма.

Для манипуляции сознанием аудитории в рекламе часто используется резкий контраст громкости, когда одна часть текста произносится очень громко, а другая – очень тихо. Такой контраст громкости встречается, например, в рекламе HillshireFarmSmokedSausage:

Голос диктора в кадре: These pavement breakers got thirty-three foot pounds of low power. This laser level is accurate within ten arc seconds. However, these are my personal favorites. This beauty is perfectly designed to spear up a helping of Hillshire Farm smoked sausage. It’s a thing of beauty the way these tools work together. Cut on a bias for maximum juiciness.

Голос за кадром: America’s favorite smoked sausage comes from Hillshire Farm. It even comes ninety-seven per cent fat free. Look for lean and hearty.

Начало видеоряда и звукового ряда в рекламе совершенно не связано с ее содержанием – рекламой колбасы, более того, и изображение и текст в начале рекламы, где имитируется технический жаргон, кажутся абсолютно бессмысленными. Видеоряд выглядит таким образом: ремонтный рабочий ломает асфальт отбойным молотком, затем этот же рабочий берет в руки столовые приборы и ест колбасу, которая рекламируется в объявлении.

Первое предложение (Thesepavementbreakersgotthirty-threefootpoundsoflowpower!) произносится очень громко, а в конце диктор переходит на оглушительный крик. Следующее предложение (Thislaserlevelisaccuratewithintenarcseconds) произносится, наоборот, очень тихо, а в конце предложения диктор переходит на шепот. Такое начало рекламного объявления кажется нелепым, и авторы, очевидно, стараются привлечь внимание аудитории именно таким образом, а изображение и звук являются просто сильными раздражителями, привлекающими внимание аудитории к рекламе.

Третье предложение (Howeverthesearemypersonal||favorites) произносится с нормальной громкостью, но здесь уже используются другие средства привлечения внимания: замедление темпа и паузация. Таким образом, чтобы привлечь непроизвольное внимание аудитории, авторы данного рекламного текста, сочетая видеоряд со звуком, используют высокую интенсивность и контрастность раздражителя.