Organ Donation

To change the world you don’t have to be rich or famous, or play ball or lead countries. All you have to do is tell your family you want to be an organ donor. Talk to your family about organ donation. Talk to your family about donating life.

Текст этой рекламы привлекает внимание обилием пауз и их длиной, в результате чего замедляется темп речи, который составляет всего 110 слов в минуту (нормальный темп для американского варианта английского языка составляет 140 - 150 слов в минуту). В тексте реализуются все возможные синтаксические диеремы, при этом их длина значительно превышает обычную. Первая пауза комплетивной связи, отделяющая обстоятельство tochangetheworld, сразу привлекает внимание аудитории своей длиной – 470 м.сек... Длина пауз, разделяющих однородные члены предложения (youdon’thavetoberich(1,72 сек.)orfamous, (1,09 сек.)orplayball(1,19 сек)orleadcountries) сильно увеличена, что также привлекает внимание аудитории. Пауза перед словосочетанием “anorgandonor” – 197 м.сек. – является психолингвистической, она нарушает синтаксическое членение предложения, поскольку разрывает на части дополнение “tobeanorgandonor”, в результате чего пауза возникает после глагола-связкиtobe. Эта психолингвистическая пауза предваряет очень важную информацию – обращение к слушателям с просьбой о том, чтобы они выразили согласие на трансплантацию своих органов. Последняя пауза перед словом “life” – 514 м.сек... – также является риторической. Она выделяет это слово в отдельную синтагму, состоящую из одной односложной стопы, которая звучит отрывисто и категорично, при этом категоричность звучания усиливается низким нисходящим тоном. Это помогает донести наиболее важную с точки зрения авторов информацию о том что, согласившись на трансплантацию органов, можно спасти чью-то жизнь. Таким образом, в данном тексте паузы передают эмоциональную напряженность, помогают аудитории обратить внимание на наиболее важную информацию и вникнуть в суть сообщения.

2.6. Роль ритма в рекламном воздействии

Ритм понимается нами в широком смысле: не только как периодическое повторение ударных слогов в приблизительно равные промежутки времени, но и периодическое повторение языковых явлений любого уровня: звуков, морфем, слов, синтаксических конструкций [Шишкина 1975]. Основными единицами ритма являются простые и сложные ритмические группы. В качестве простой ритмической группы выделяется стопа, состоящая из ударного слога и примыкающих к нему безударных слогов. Исследователями выделяется три типа стопы: односложная, двусложная (трохеическая или хореическая) и трехсложная (дактилическая) В качестве сложной ритмической группы исследователи выделяют синтагму, отрезок речи, который состоит из двух или более простых ритмических групп. Синтагма – это «кратчайшая знаменательная часть фразы, выделяемая ритмико-интонационными средствами» [Магидова, 1972, с.7]. Следовательно, на уровне просодии синтагма соответствует интонационному контуру и может рассматриваться как смысловая, ритмическая и интонационная группа.

Ритм играет важную роль в рекламном воздействии, поскольку, во-первых, он способен выражать определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные коннотации, а во-вторых, способен оказывать непосредственное влияние на психические реакции человека (расслабление и возбуждение, внимание, память). Влияние ритма на эмоционально-психическое состояние человека отмечают многие ученые. Исследователь ритма Т.Н.Шишкина считает, что лингвистам следует опираться на исследования в области биоритмологии, поскольку чувство ритма у человека является врожденным. «Четкие ритмические процессы характеризуют и работу мозга, ритм речи во многом определяется биоритмами человеческого организма и окружающей нас природы» [Шишкина, 2002, с. 51].

Как отмечают специалисты, в рекламе преобладают монотонныйиотрывистыйтипы ритма [Ксендзенко, 1996]. Наш материал показывает, что монотонность ритма в рекламном тексте создается за счет использования простых и сложных ритмических групп одинаковой длины, а также разных видов повторов. Приведем пример рекламного объявления, ритм которого отличается нарочитой монотонностью, создаваемой за счет примерно одинаковой длины простых и сложных ритмических групп, лексических и синтаксических повторов, повторения одинакового мелодического контура. Это реклама торгового центра “Peer One”:

• I know I love it.

• This is where I talk girl-talk.

• This is where I let my hair down.

• This is where we put our feet up.

• This is where we like to shop.

• This is where I go to think.

• This is where I like to relax.

• This is where I get my best ideas.

• And this is the place to find it all.

Peer One. Peer One. Peer One. Peer One.

Голос за кадром: We’ve got the look that’s right for you. Find it now at Peer One imports. It’syourhome.Makeitgreat.

В данном объявлении рекламное внушение достигается при помощи многократных синтаксических и лексических повторов, повторов мелодии и ритмического рисунка. Первые восемь синтагм текста создают абсолютно монотонный ритм, потому что все они одинаковой длины (7 - 8 слогов) и почти полностью состоят из трохеических последовательностей. Кроме того, все эти синтагмы являются параллельными синтаксическими конструкциями, и все они произносятся с нисходящим контуром (постепенно нисходящая шкала и высокий или низкий нисходящий тон). Повторение мелодического контура является, таким образом, дополнительным средством ритмизации. В последующих четырех коротких синтагмах, по длине совпадающих с простыми ритмическими группами, повторяется название магазина, которое произносится сначала разными голосами, а затем хором. Чтобы избежать чрезмерной монотонности, текст произносится разными голосами: мужскими, женскими, детскими, хором голосов. Таким образом, в объявлении используются все возможные ритмические средства, при этом повторяемость различных элементов текста кажется избыточной. Цель авторов рекламы, видимо, заключается в том, чтобы, внушить аудитории идею о полном согласии всех покупателей с тем, что каждый может найти в этом торговом центре что-то нужное для себя.

В конце объявления (It’syourhome.Makeitgreat) ритм становится отрывистым. Такое изменение ритма связано с тем, что авторы хотят еще раз подчеркнуть направленность рекламы на целевую аудиторию (your), причем в предложении:It’syourhome- используется скользящая шкала с последовательным падением тона на ключевых словахyourиhome, что усиливает отрывистость ритма. Кроме того, последние два предложения являются продолжением рекламного призыва. Использование отрывистого ритма при произнесении рекламного призыва придает высказыванию категоричность. Таким образом, кода выражается не лексически, а интонационно.

Кроме монотонного ритма в рекламных текстах широко применяется отрывистый ритм (ритм «стаккато»). В качестве примера приведем предложение из рекламы телефонной компании “AT&T”: For the same low rate every minute every day, dial one-eight-hundred-call-AT&T. Односложные стопы в начале предложения задают отрывистый ритм. Отрывистость ритма усиливается за счет быстрого темпа, диктор буквально «отбивает» слоги, привлекая непроизвольное внимание аудитории. Когда появляются трохеические стопы (everyminute,everyday) гласные подвергаются редукции, темп увеличивается, и ритм подтягивается под односложный. Это предложение является в рекламе последним, и выделение его при помощи ритма связано с эффектом края.

Для рекламных текстов характерно такое интересное явление, как нарушение изохронности ритма, например, когда диктор проговаривает текст под джазовую мелодию и идет за музыкальным ритмом. Ритм высказывания становится синкопированным, копируя ритм джаза.

Такой прием используется, например, в начале рекламы телефонной компании “AT&T”. Произнося первую синтагму (The AT&T one-rate plan has made the long-distance prices simple) диктор идет за музыкальным образом. Потенциально данную синтагму можно разделить на две части (TheAT&Tone-rateplan|hasmadethelong-distancepricessimple), однако потенциальная пауза не реализуется за счет быстрого темпа. В первой части синтагмы используется синкопа. Интонационно она передается через дополнительную выделенность ударных слогов (Aиone). Синкопа заканчивается на слове “plan”, которое произносится низким ровным тоном.

Дальше диктор отходит от музыкального образа и создает интонационную шкалу независимо от него. Когда диктор объясняет суть торгового предложения, интонация становится более традиционной: диктор использует нисходящий контур с падением тона на словах “long” и “simple”. Ритм синтагмы отрывистый за счет падения тона на ударных слогах. При помощи интонации выделяются ключевые слова “one-rate”, “long-distance”, “simple”, которые говорят о характере услуги и ее преимуществах.

Кроме джазового синкопированного ритма в рекламе часто используется ритм рэпа. В качестве примера можно привести уже упоминавшуюся в данной работе рекламу пиццы “Домино” (DominoesPizza):

Oh, yes, Dominoes, one golden brown crust, top is melting into chewy cheese. Call now and order your favorite Dominoes pizza. Made fresh, arrives fresh. Dominoes delivering a million smiles a day.

Поскольку ритм рэпа однообразный, таким же однообразием отличается и речевой ритм. Однообразие ритма создается за счет использования простых ритмических групп одинаковой длины. Так, в первых синтагмах используется отрывистый односложный ритм, который в сочетании с многократно повторяющимся восходящим тоном создает монотонность. Такой же односложный ритм используется в синтагме “Madefresharrivesfresh”. В остальных синтагмах используется четкий трохеический ритм.

В рекламе есть несколько случаев нарушения ритма, которое, однако, компенсируется за счет долготы гласных. Например, в синтагме “topismeltingintochewycheese” есть дактилическая стопа (meltinginto), однако за счет редукции гласных ритм подтягивается под трохей, а в последней односложной стопе, наоборот, сильно растягивается звук [i:], за счет чего ритм выравнивается. Точно так же в последней синтагме с трохеическим ритмом (Domino’sdeliveringamillionsmilesaday) есть нарушение ритма (в стопеdeliveringa(D+1)), но очень сильная редукция гласных приводит к выравниванию ритма.

В нашем материале есть много примеров использования такого компонента ритма, как ударение, с целью осуществления рекламного воздействия.

Фразовое ударение имеет в рекламном тексте свои особенности: могут логически выделяться служебные слова, которые обычно являются безударными, например: личное местоимение you, союзand, указательное местоимениеthis. Местоимениеyouчасто выделяется логически, и это свидетельствует о направленности рекламы на адресата (целевую аудиторию), например:Dosomeresearchandsaveonyourautoinsurance(реклама страховой компании).Don’tyoujustloveitwhenyouwin? (реклама распродажи автомобилей Хонда). Часто логическое выделение личного местоимения свидетельствует о переносе внимания с адресата на адресанта, например:You’llfeelbetter.Withus(реклама страховой компании “Aetna”). Логическое выделение местоименияthisв начале предложения помогает сразу создать четкий ритм и привлечь внимание к товару или фирме, например:ThisisnewEdgePro-Gel(реклама геля для бритья).Thisisthesoundofcommitment(реклама компании “UPS”). Во втором примере слово “this” произносится с некоторым замедлением темпа, между односложными словами “this” и “is” есть короткая пауза, что также оказывает влияние на ритм. В рекламных объявлениях часто выделяется союзand, чтобы показать, что товар обладает разнообразными полезными качествами, например:Tartarfightingpower.Andawhitener(реклама зубной пасты). Данные примеры свидетельствуют о том, что в рекламных текстах служебные слова часто не просто являются ударными, но и дополнительно выделяются при помощи интонации.

Словесное ударение, как и фразовое, служит целям рекламного воздействия. В рекламных текстах может происходить акцентная трансформация многосложных слов. Второстепенное ударение может либо утрачиваться вовсе, либо становиться главным под влиянием определенных факторов. Это явление отмечал еще Д.Болинджер, утверждая, что в слове может выделяться любой слог: например: Hewasdoinginvesti`gativework. В данном примере ударение в словеinvestigativeпадает на четвертый слог, а не на второй (in`vestigative), как зарегистрировано в словаре [Bolinger, 1986,p.50].

М.В.Давыдов и О.С.Рубинова, ссылаясь на исследования А.С.Асеевой, выделяют ряд причин акцентной трансформации сложных слов. Смещение ударения или полное его исчезновение может произойти под воздействием ритма или под влиянием темпа. При медленном темпе слова произносятся более четко, следовательно, количество ударений растет, а при быстром темпе число ударений уменьшается. «На распределение ударений часто оказывают влияние такие факторы, как эмоциональная окраска речи (нередко в словах с эмфатическим ударением происходит перелом в темпе), социально-профессиональная стратификация, возраст говорящего, стиль речи или спонтанное говорение)» [Давыдов, Рубинова 1997, с. 22]. Данные авторы делают вывод, что «конкретные реализации акцентных моделей в зависимости от используемого регистра варьируются в значительных пределах» и о том, что необходимо учитывать стилистические модификации акцентных моделей. «Надо четко различать модификации, возникшие в связи с изменением темпа речи (ораторский, обычный, разговорный стили) и модификации, связанные с изменением на семантическом уровне (прагмалингвистический стиль) [там же, с.107-108]. В результате исследования художественных текстов авторами были выявлены многочисленные случаи полного перемещения главного ударения на место второстепенного, что привело к усилению семантики соответствующих прилагательных.

Второстепенное ударение в рекламном тексте может становиться главным с целью усиления семантики ключевых слов. Например, ключевое для рекламы слово “revolutionary” часто произносится с двумя главными ударениями на первом и третьем слоге, хотя, согласно словарю ударение на первом слоге должно быть второстепенным. Приведем пример из рекламы крема для лица “Permalift”: Permalift, the `revo`lutionary age-erasing miracle can be yours for just thirty-nine ninety-nine. Это слово часто выделяется при помощи акцентной трансформации, потому что подчеркивает новизну товара, его необыкновенные свойства, его отличие от других товаров.

В рекламных текстах могут иногда выделяться отрицательные приставки, чтобы подчеркнуть определенные качества товара. Например, в рекламе снотворных таблеток SimplySleepслово `non-habit-formingпроизносится в замедленном темпе, при этом главное ударение перемещается на приставкуnon-, чтобы подчеркнуть такое важное качество этого снотворного средства, как безопасность. В рекламе антибактериального моющего средства “Dow” (It removes grease `and kills germs for a microscopic clean. `Unlikeordinarycleaners) происходит перенос ударения в слове `unlikeна первый слог, кроме того, фразаUnlikeordinarycleanersявляется парцелированной конструкцией. Это типичная имплицитная отстройка от конкурента, и перенос ударения служит для того, чтобы подчеркнуть отличие данного товара от изделий конкурентов. Таким образом, автор может по своему желанию выделять любой слог, делая его ударным.

Иногда одно и то же слово в рекламном тексте может произноситься с ударением на разных слогах. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы “SuperioriRavioli”:

On Tuesdays they always play Peenuckle. And on Thursdays they always ate Chef Boyardee ravioli until one Thursday a can of Superiori ravioli accidentally dropped into Mrs. Wilson’s bag. Superiori had redder sauce, firmer pasta and plumper ravioli.

Название “Su`periori Ravioli” произносится с ударением на втором ударном слоге (при этом подчеркивается очень высокое качество товара), однако в синтагме “a can of Superi`ori Ravioli” главное ударение сдвигается на четвертый слог, что связано с гармонизацией ритма. В связи с переносом ударения происходит дополнительное выделение созвучных слоговoriиoli, возникает подобие рифмы, что помогает лучше запомнить название рекламируемого товара. Таким образом, словесное ударение может перемещаться с риторической целью.

Еще одно интересное явление, связанное с ударением и ритмом – слоговая фонетика аффектов [Дечева,1998]. Одним из наиболее любопытных явлений слоговой фонетики аффектов является контрастное выделение слабоударного или безударного слога на основе переразложения слова. В языке рекламы этот прием используется для привлечения внимания слушателя или создания юмористического эффекта. Например: After rinsing in Targone mouthwash the tar is gone. MakeТargoneyourbrand. Авторы рекламного текста используют контрастное выделение слога для привлечения внимания потребителей к данной торговой марке. В названии “Targone” главное ударение падает на первый слог, а второй слог является слабоударным. В предложенииThetarisgoneоба слога являются сильноударными, при этом название торговой марки повторяется еще раз по слогам, что способствует более прочному запоминанию.

Приведем еще один пример телевизионного рекламного объявления, где используется переразложение слова. Реклама сделана в форме диалога дедушки и внука.

• There you go.

• You know what grandpa?

• What?

• Mummy said that grandma’s pizza will make your heart burn.

• My heart burn? Oh, heartburn. Well, your mummy doesn’t know about my secret weapon for heartburn. Pepcid AC. See, I always take one before I eat your grandma’s pizza.

• So, your heart won’t burn?

В первом предложении “heartburn” является словосочетанием, причем первое слово, “heart”, является частично ударным, а главное ударение падает на глаголburn. Во втором предложении слово “heartburn” является сложным словом с ударением на первом слоге. Имеется в виду, что маленький ребенок не знал слова “heartburn” и принял его за словосочетание. Таким образом, создается юмористический эффект, что привлекает зрителей. В последней реплике (So,yourheartwon’tburn?) слово “heartburn” еще раз разлагается на слоги, причем на обоих слогах происходит подъем тона, что придает им дополнительную выделенность и является дополнительным средством внушения. Кроме того, известно, что создатели рекламы связывают рекламируемый товар с дополнительными психологическими ценностями. В данном случае это любовь к дому и семье. Созданию этого положительного образа способствует знакомая, близкая зрителям ситуация (разговор дедушки и внука), использование детской речи, игра слов, основанная на ударении.

В рекламных текстах часто используются ритмические средства, характерные для поэзии, а именно рифма, аллитерация или ассонанс, а иногда и размер. Дополнительная ритмизация текста достигается также за счет лексических повторов и параллельных конструкций.

Рифма часто используется в слоганах, обычно рифмуется название продукта, например: YoucansleepheartburnfreewithPepcidAC. Кроме рифмы (free-AC) в данном объявлении используется ассонанс (повторение звука [i:] в словахsleep,free,ACзвука [i] в словахwith,Pepcid), при этом главное преимущество, связанное с употреблением товара –heartburnfree, выделяется при помощи высокого восходяще-нисходящего тона, причем это главное преимущество товара рифмуется с его названием – “PepcidAC’. Еще один пример использования рифмы в слогане из рекламы болеутоляющего средстваAlkaSeltzer:Thestrengthandspeedyouneed. В данном случае рифмуются качества продукта, дополнительным ритмообразующим средством является аллитерация и двусложный размер.

В рекламе часто рифмуются название товара и его основное качество, при этом рифма обычно сопровождается аллитерацией или ассонансом. Приведем в качестве примера отрывок из рекламы зубной пасты “Listerine”: Now, tartar control toothpaste from Listerine that keeps fighting germs for a long lasting clean. В данном отрывке рифмуются название товара и результат его применения:Listerine–clean. В отрывке из той же рекламы “Strongongerms,longonclean” рифмуются основные качества товара:strong-long. Благозвучие и ритмичность достигаются также за счет регулярных повторов звуков [i:], [l], [ ], которые рекламисты считают легкими и благозвучными, и за счет регулярного чередования односложных и трохеических стоп. Ритмизации также способствует использование параллельных конструкций (Strongongerms,longonclean) и мелодия: словаstrongиlongпроизносятся ровным тоном, аgermsиclean– нисходящим тоном.

В рекламе средства для мытья окон “WindexOutdoors” также рифмуются основные качества товара - его способность хорошо и быстро очищать стекла:Abeautifulshine,alotlesstime. Рифма сопровождается аллитерацией (повторами звука [l]). Кроме того, последняя синтагма (alotlesstime) состоит исключительно из односложных стоп, которые помогают отбивать ритм, чему также способствует мелодия - последовательность нисходящих тонов.