Для прогнозування ризику відповідно до умов наведеного прикладу при аналізі визначеної структури (див. рис. 7.3) використовують прямий ланцюжок міркувань. Тобто, виходячи з відомих даних, що характеризують конкретну місцевість, формулюють висновок про наявність чи відсутність ризику і дають йому кількісну оцінку.

Для перевірки адекватності побудованої структури реальним умовам може бути використана інформація про несприятливі події (реалізації ситуацій ризику), що відбулися в минулому. У цьому випадку оптимальним є зворотний ланцюжок міркувань. За його допомогою на підставі наслідків встановлюють причини: які чинники ризику й у яких комбінаціях привели до негативних наслідків. Це дозволяє уточнити прогнози на майбутнє і скорегувати схему і процедури аналізу ризику.

До основних переваг викладеного вище підходу слід віднести принципову можливість розрахунку величини ризику в умовах різноспрямованої дії його чинників з нечіткою оцінкою ступеня впливу кожного з них. При цьому можна розрахувати вплив кожного з прийнятих у розрахунок чинників ризику, оцінити його частку в загальній сумі втрат. Високий ступінь формалізації процесу оцінки ризику підвищує його оперативність і точність, ступінь відтворюваності і доведеності отриманих результатів.

Розглянутий підхід є універсальним і може бути використаний для оцінки ризику різних стадій та етапів вибору й обґрунтування проектів інноваційного розвитку. Спираючись на результати оцінки ризику, можна визначати обсяги коштів, необхідних для реалізації проектів інноваційного розвитку, шляхом внесення поправок на величину витрат для запобігання, зниження чи компенсації можливих втрат. На підставі цієї оцінки можна проводити обґрунтовану розробку системи відповідних заходів.

Далі наведено варіанти застосування цього підходу до багатофакторного оцінювання ризику інноваційних проектів.

7.4. Аналіз чинників ризику на етапах вибору цільового ринку

Для більшості підприємств стає актуальним аналіз споживчого ринку з метою виявлення запитів споживачів і розроблення на підставі результатів аналізу і можливостей підприємства нової продукції, яка буде користуватися попитом.

Серед основних методів аналізу споживчого ринку слід відзначити його сегментацію, яка є одним з найважливіших інструментів досліджень, спрямованих на виявлення ринкових можливостей розвитку (у тому числі інноваційного), і яка тісно пов'язана з усіма їхніми напрямами (див. п. 4.1). Тому точність і якість сегментації багато в чому визначають точність пошуку товаровиробником свого місця на ринку, від чого в остаточному

212

підсумку залежить його успішна робота, в тому числі й успіх виведення на ринок і просування на ньому нової чи модернізованої продукції.

Однак слід зауважити, що прийняття рішень, пов'язаних з переорієнтуванням на нову продукцію, нові ринки (їх сегменти чи ніші), практично неминуче пов'язане з ризиком. Тому, приймаючи конкретні рішення, які спираються на результати ринкових досліджень, необхідно всебічно аналізувати можливий вплив чинників ризику як таких, що залежать від підприємства (внутрішні), і тих, які перебувають за межами його компетенції (зовнішні).

Беручи до уваги викладене вище, доцільно розглянути питання кількісної оцінки ризику пошуку цільового ринку методом сегментації для реалізації проектів інноваційного розвитку. Це необхідно для того, щоб враховувати результати оцінки ризику при формуванні висновків про доцільність орієнтації на певні ділянки ринку і прийнятті відповідних управлінських рішень, обґрунтовано планувати комплекс заходів, спрямованих на зниження ступеня ризику, підвищуючи тим самим імовірність успіху на ринку.

Для кількісного оцінки ризику не завжди можна використати традиційні підходи (див. п. 7.2), коли відомі ймовірності настання несприятливих подій і можливі результати (втрати внаслідок неадекватного структурування ринку і відповідно – неправильного вибору цільових ділянок ринку), оскільки одержати таку інформацію досить важко. Це можна зробити тільки в тому випадку, коли є статистичні дані про результати виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах. Але ситуація може змінюватися, і минулий досвід (як це відзначено вище) не завжди можна використовувати. Крім того, наявність елементів неповної визначеності і внаслідок цього імовірнісний характер дій чинників ризику на етапах обґрунтування проектів інноваційного розвитку, необхідність урахування всього комплексу різноспрямованих чинників ризику, які по-різному корелюють один з одним, спричинюють значні ускладнення при кількісній оцінці ризику в процесі пошуку цільового ринку.

У такому випадку доцільно використовувати підходи, які дозволяють кількісно оцінювати ризик в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Один з таких підходів, розроблений відповідно до положень п. 7.3, розглянемо далі. Цей методичний підхід ґрунтується на елементах факторного аналізу, викладеного в п. 7.3, і нечіткої логіки.

Розгляд ризиків процесу пошуку цільового ринку для інноваційного розвитку будемо вести поетапно за такою схемою: причини ризику – можливі наслідки – чинники ризику (передумови, що збільшують імовірність несприятливих подій).

Оцінювання власних можливостей підприємства

Причини ризику: неадекватна оцінка можливостей виробництва і збуту нової продукції.

213

Можливі наслідки: важко чи неможливо виготовити намічену номенклатуру виробів у визначеній на цьому етапі кількості при заданій якості і в установлені терміни, важко чи неможливо довести нові товари до цільових споживачів, труднощі зі збутом.

Чинники ризику: необ'єктивність аналізу, недооцінка чи переоцінка можливостей виробництва, недостатня кваліфікація експертів, помилки в оцінці системи розподілу і руху товару.

Визначення принципів і факторів сегментації

Причини ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виведення нової продукції на ринок.

Можливі наслідки: проведена сегментація (структуризація) ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчого попиту, канали збуту, конкурентів і т. д., унаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів (ніш) ринку, товари не знаходять споживачів, невідповідність характеристик товару потребам і запитам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і наступну сегментацію.

Чинники ризику: недостатня кваліфікація експертів, необ'єктивність аналізу і прийняття рішень, недостатня інформованість при виборі принципів і факторів сегментації, недооцінка конкурентів, ігнорування місцевих умов і традицій у регіонах споживання.

Створення комплексу матричних моделей (функціональних карт)

Причини ризику: невідповідність побудованих моделей реальним структурі, розмірам і поведінці цільового ринку.

Можливі наслідки: матричні моделі не дають чіткого уявлення про структуру споживчого ринку, для виділення цільових сегментів необхідні додаткові дослідження і, відповідно, додаткові витрати.

Чинники ризику: неузгодженість у роботі між працівниками конструкторських, маркетингових і виробничих підрозділів, недостатня чи неправильна інформованість, недостатня кваліфікація працівників, що безпосередньо займаються побудовою моделей (інформація надходить від експертів, які виділяють принципи і фактори сегментації).

Збірання і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту Причини ризику: прийняття рішень на основі неправильної чи неточ-

ної інформації про перспективи інноваційного розвитку.

Можливі наслідки: випуск неконкурентної продукції, випуск продукції, що не відповідає вимогам ринку, неадекватна стратегія виходу з новою продукцією на ринок.

Чинники ризику: вибір методу збирання й аналізу інформації, що не відповідає цілям аналізу і можливостям підприємства, необ'єктивність, порушення принципів репрезентативності при визначенні вибірки для аналізу, недостатність зібраної інформації, орієнтація на джерела інфор-

214

мації, що не заслуговують довіри, недостатня кваліфікація працівників, які збирають та аналізують інформацію.

Виділення сегментів ринку та їхнє оцінювання.

Причини ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виходу на ринок.

Можливі наслідки: проведений аналіз ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчих запитів, канали збуту, конкурентів і т. д., внаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів, товари не знаходять споживачів, невідповідність характеристик товару потребам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і повторну сегментацію. Чинники ризику: недостатня кваліфікація працівників, що проводять аналіз, необ'єктивність аналізу і прийняття рішень, порушення методики проведення комплексної критеріальної оцінки і вибору цільових сегментів, неправильний вибір принципів і факторів сегментації, недостатня точність виділення й оцінки сегментів ринку.

Вибір цільових сегментів і вироблення пропозиції для прийняття управлінських рішень щодо варіантів інноваційного розвитку

Причини ризику: несприйняття нового товару ринком, затримки з розгортанням комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.

Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Чинники ризику: недоліки, що допущені на попередніх етапах (див. раніше), необ'єктивність прийнятих рішень, непрогнозовані різкі зміни економічної чи суспільно-політичної ситуації, які відбулися в період між вибором цільових сегментів і виведенням товару на ринок.

Таким чином, виділено комплекс елементарних ризиків (ризики окремих етапів) і основні чинники, що їх викликали.

Потім кожний із елементарних ризиків необхідно подати як структуру, що поєднує чинники ризику і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій (див. п. 7.3). Ці структури можуть бути зображені у вигляді дерева рішень, таблиці чи правил логічного висновку.

Приклад побудови дерева рішень наведено на рис. 7.3, тому далі розглянемо використання таблиць і правил логічного висновку в умовах невизначеності.

У табл. 7.3 наведено чинники ризику й оцінки ступеня їхнього впливу на один із елементарних ризиків процесу пошуку цільового ринку – ризик неадекватного виділення принципів і факторів сегментації (див. раніше). Оцінка виконана за допомогою коефіцієнтів упевненості. У даному випадку, відповідно до п. 7.3, чинники ризику розглядаються як свідчення на користь чи проти істинності твердження про розвиток си-

215

туації ризику. Значення коефіцієнтів упевненості зі знаком « - » свідчать про негативний вплив оцінюваних чинників (збільшують ступінь ризику), значення зі знаком « + » – про позитивний вплив (зменшують ступінь ризику).

Таблиця 7.3.

Результати оцінки впливу чинників ризику (експертна оцінка)

Оцінки ступеня впливу чинників ризику

Інтегральний (результуючий) коефіцієнт упевненості знайдено за правилом комбінування оцінок ступеня впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на можливість реалізації конкретного варіанта розвитку ринкових можливостей; він дорівнює -0,38. Таке значення свідчить, що є слабкі докази несприятливого розвитку подій. Однак для прийняття рішень, які спираються на результати оцінки ризику, даного розрахунку недостатньо. Потрібні додаткові дослідження, які, можливо, потребують урахування більшої кількості чинників ризику, що дозволило б уточнити ступінь упевненості в наявності ризику.

До аналізу ризику можна підійти і з іншого боку. Сумарну (узагальнюючу) впевненість у наявності чи відсутності небезпеки можна визначити згідно з відомими правилами нечіткої логіки. Для цього сформульовано логічне правило яке дозволяє приймати рішення на основі фактів (свідчень), отриманих в умовах неповної, неточної чи суперечливої інформації. Тобто за наявності свідчень як на користь, так і проти можливості настання події, причому вплив цих свідчень імовірнісний і не підлягає однозначній оцінці. Отримане правило можна сформулювати так:

ЯКЩО кваліфікація експертів недостатня (K1), АБО

проявлено необ'єктивність аналізу (К2), АБО

наявна інформація неповна (К3), АБО

недостатньо враховані особливості споживчого ринку (К4),

ТО результати робіт етапу будуть незадовільними (Кп).

Фактори ризику (умови частини ЯКЩО) в правилі об'єднані спо-

лучником АБО (що відповідає логічній дії «диз'юнкція»), виходячи з тих міркувань, що загалом дія кожного з чинників ризику може призвести до негативних результатів (можливі наслідки див. раніше).

216

Значення Кп (апріорна впевненість у негативному завершенні робіт даного етапу) може бути визначене на підставі минулого досвіду чи експертним методом. Для нашого прикладу візьмемо Кп – -0,5.

Оскільки всі можливі результати (див. правило) об'єднані сполучником АБО, то:

Розходження результатів, одержаних першим і другим способами, пояснюється тим, що в першому випадку враховувалася апріорна впевненість у настанні несприятливої події при наявності хоча б одного з факторів ризику (Кп = -0,5), а в другому – ні.

Методологія визначення величин можливих втрат при реалізації елементарних ризиків з урахуванням визначених результуючих коефіцієнтів упевненості в їхній реалізації, а також правил об'єднання цих ризиків докладно викладена в п. 7.3. Так, можливі втрати (вартісна оцінка елементарного ризику) при настанні і-ої несприятливої події (у нашому прикладі – неправильного визначення принципів і факторів сегментації)

де ВТj – очікуване значення втрат у випадку настання і-ої несприятливої події (неправильного завершення і-го етапу сегментації);

Коj – підсумковий коефіцієнт впевненості у настанні і-ої події (реалізації ситуації і-го елементарного ризику), розрахований з урахуванням впливу всього комплексу прийнятих до уваги зовнішніх і внутрішніх чинників ризику.

Аналіз і прогнози, подібні викладеному вище, а також розрахунки можливих втрат виконуються аналогічно для кожного з усього комплексу виділених елементарних ризиків (див. раніш).

Елементарні ризики (вартісні оцінки втрат при реалізації ситуацій ризику), розраховані за формулою (7.4) відповідно до методологічного підходу, що викладений у п, 7.3, слід об'єднувати.

Сумісні ризики (об'єднані логічним сполучником «і», тобто ті, що можуть проявитися одночасно, посилюючи можливий збиток) підсумовують:

де Rсі – і-ий сумісний ризик (вартісне вираження можливих втрат) із їх загальної кількості п у загальній кількості елементарних ризиків N.

217