Глава 6. Аудитория коммуникации

6.1 Обратная связь в системе взаимодействия коммуникатора с массовой аудиторией

Особое значение информация имеет в управленческой деятельности. Здесь организация ее получения, переработки и использования имеет специфический, присущий именно этой деятельности характер. Информация пронизывает весь процесс управления, все его стадии. Некоторые вообще управленческую деятельность трактуют как переработку информации. Такой подход особенно присущ специалистам такой отрасли научного знания, как кибернетика ( так, по определению Глушкова В.М. кибернетика является наукой «об общих законах преобразования информации в сложных управляющих системах»).

Включение в структуру социальной системы механизма обратной связи позволяет при появлении негативных тенденций в ее развитии нейтрализовать факторы, вызывающие их. В такой системе обратная связь проявляется как реакция на управленческое действие, которое осуществляет субъект управления, в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой.

Наличие такой обратной связи позволяет корректировать управленческие действия в процессе управления социальным развитием. Таким способом через обратную связь объект управления воздействует на субъект управления и оперативно оценивается эффективность принимаемых решений. В случае развития социальных процессов в желаемом направлении (наличие положительной обратной связи) субъект управления сохраняет намеченную схему воздействия на управляемый объект.

Положительная обратная связь усиливает результаты функционирования, а отрицательная – ослабляет, т.е. положительная обратная связь выступает как позитивный фактор, а отрицательная обратная связь – как негативный фактор. В том случае, когда трансформация социальной системы является целью управления, применяется положительная обратная связь. Однако в критических ситуациях это может ослабить устойчивость социальной системы (объекта управления). Это усиливает значение мониторинга, призванного обеспечить научный подход к выработке социальной политики и формулировке (постановке) задач социального управления.

Массовая коммуникация в сфере общественных связей и отношений

Массовая коммуникация тесно связана с "паблик рилейшнз" (ПР) — "связями с общественностью", возникшими в США в 1903 г. «Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел "паблик рилейшнз" и одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый "импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др..» В понятии "общественные связи и отношения", отражена специфика когнитивного и прагматического уровней деятельности. Традиционно под PR понимается как управленческая деятельность, целью которой является установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом аспекте подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы таким образом, который убеждает потребителя, что деятельность фирмы осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п. На первый взгляд, это — рекламная деятельность, предполагающая, действительно, соединение науки и искусства. Другие специалисты утверждают, что PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию — убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Различие состоит в том, что основной функцией PR является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. На отдельных предприятиях для внутренней коммуникации имеются замкнутые системы радиовещания и телевидения.

Результативность коммуникации складывается из многих компонентов. Она зависит и от выбора слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, и от правильная ориентация на тип коммуникации (межличностной, внутригрупповой или массовой). Немаловажную роль в речевой коммуникации играет тон (нейтральный, сопереживающий, ироничный, назидательный и т.п.), темп, который должен соответствовать характеру информации.

Коммуникативная сфера "связи с общественностью" не сводится к узкому пониманию PR. Она представляет собой «взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества". По мнению известного в стране и за рубежом специалиста в области коммуникации, профессора амстердамского университета Д.Мак-Квейла, такие цели реализуются на уровне массовой коммуникации, функцией рекламы является продвижение товара на рынок и опора на массовую коммуникацию при помощи средств массовой информации; кроме того, каналы финансирования различны.

Итак, в связях с общественностью различают два основных направления деятельности — менеджмент и маркетинг. Управление, понимаемое в широком смысле предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей в иерархической структуре субъекта связей с общественностью. Маркетинг в системе связей с общественностью рассматривается как деятельность субъектов этих связей, направленная на эффективное формирование имиджа на рынке на основе тщательного изучения информации и планирование способов воздействия на объект связей с общественностью через формирование общественного мнения и популяризации сформированного имиджа.

Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Около 80% рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения и что наибольшую долю времени занимает устная форма коммуникации. При межличностном общении устраняются пространственные и временнее барьеры. Здесь налицо обратная связь, а партнер известен. Также есть возможность использовать целый комплекс коммуникативных средств — вербальных и невербальных, сделать правильную ориентацию на логические или эмоциональные аргументы. Имеются специальные рекомендации для речевого поведения в конфликтных ситуациях, для проведения деловых бесед. В управлении используется двусторонней коммуникация, осуществляемая с помощью газеты, журналы, брошюры, плакаты, поскольку средства массовой информации. Это подробнее рассмотрим в седьмой главе.