3.2.3. Структура встречи

А. Психологическая настройка

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

Предлагаемая структура первой встречи

1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа.

3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.

Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.

4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.

• ·     Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято».

• ·     Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа».

• ·     Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».

Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите необходимые последующие действия, такие, например, как посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.

Выставка как форма рекламы