Вопрос 24. Заголовок и текст макетного рекламного объявления в печатных сми

Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается на два вида:

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной инациональной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше зарекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров. Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу. Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" – у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Если в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами – также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он может иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков:

1 Как…(сделать). 2 Причина, по которой…. 3 Вопрос (без ответа в заголовке). 4 Заголовок, вызывающий любопытство. Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle.

Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

Удачный слоган должен: − легко читаться и запоминаться; − быть оригинальным; − вызывать любопытство; − содержать уникальное торговое предложение; − излить выгоду вознаграждения.

Заголовок. Если 49 % читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Заголовок в журнале должен быть кратким – от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары. Кроме того, заголовок должензанимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Важно отметить, что части речи, к которой относятся слова заголовка журнальной рекламы, влияет на первоначальное внимание к рекламе. Существенное положительное воздействие на первоначальное внимание оказывают: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными – для описания выгод) и личные местоимения. Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Например, заголовок в рекламе, представленной в приложении, мог бы быть эффективным с точки зрения краткости и компактности, но употребление в заголовке глагола (похудеть) снижает его эффективность.

Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %). Использование отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном. Например, заголовок "Ранец не только в школу" – пример эффективного отрицающего заголовка, поскольку большинство людей считают, что ранцы носят только школьники.

Текст рекламного обращения – это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема – достаточно не более 49 слов. Но текст газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из большего числа слов – от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы является использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "обратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста.

Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 50 слов. В больших текстах рекомендуется перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания. Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать. Кроме того, рекомендуется составлять как можно более конкретные тексты (основанные на реальных образах), поскольку это существенно повышает их убедительность.