144141

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

УДК 811.161.1

СТОЛЯРОВА Елена Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Поморского государственного университета имени М.В. Ломоносова Автор 22 научных публикаций, в т.ч. 1 монографии,

2 учебно-методических пособий

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ

ВРЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Встатье представлены приемы языковой игры, используемые в рекламных текстах. Автор показывает, что языковая игра не только позволяет выразить или подарить положительные эмоции (вследствие дешифровки языковой игры адресатом), но и служит надежным средством нейтрализации негативной реакции со стороны адресата, она некоторым образом снижающая уровень негативных эмоций, позволяет рекламодателю положительно позиционировать рекламируемый товар или услуги в глазах потенциальных покупателей.

Приемы языковой игры, рекламные тексты, адресат рекламы

Игра – феномен, интерес к которому порождает многочисленные исследования ученых разных направлений со времен античности до наших дней (Платон, Ф. Шиллер, И. Кант, Й. Хейзинга, М.М. Бахтин,

З. Фрейд, Р. Барт, Ж. Делез, М. Фуко).

«Игра «представляет» борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит… она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, - свободной деятельностью,

которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой»1.

Феномен языковой игры является частным случаем игры.

Впервые сравнение языка с игрой было представлено в работах по зарубежной лингвистики у Ф.де Соссюра, отечественной – А.А.

Потебни. Предметом внимания стала шахматная игра,

рассматриваемая как “система и правила” и «крайне специализированное мышление».

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Создание теории игрового происхождения и функционирования языка принадлежит Людвигу Витгенштейну. Сам термин «языковая игра» впервые был также употреблен Л. Витгенштейном в работе

«Философские исследования». Ему же принадлежит широкая трактовка языковой игры как «одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком»2.

Языковая игра, в силу особенностей русского менталитета, всегда имела место в русской речи, в ее стилях, в языке отдельных писателей или героев произведений. Не меньший интерес представляют приемы языковой игры в рекламных текстах, которые своей оригинальностью наиболее часто обращают на себя внимание потребителей.

Рассмотрим, каким образом игровые приемы способствуют достижению основной цели рекламы - продвижению рекламируемого товара на рынке. На наш взгляд, можно выделить несколько функций игровой составляющей рекламного сообщения.

Основной функцией языковой игры в рекламном тексте является привлечение внимания к рекламируемому объекту потенциальных потребителей.

Известно, что одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения привлечь внимание.

Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы,

особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов, призваны привлекать внимание. Сошлемся на замечание Умберто Эко: “Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы,

перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий”3.

Обычно при понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода

“дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие, которое положительным образом будет влиять на восприятие потенциальным потребителем рекламируемого объекта. В этом заключается вторая функция языковой игры в рекламном тексте.

Немаловажной функцией языковой игры является и то, что она способна смягчить те негативные эмоции, которые в виду навязчивости рекламы чаще всего возникают у людей.

Языковая игра, благодаря своей оригинальности и лаконичности,

может включать в себя большой объем информации. Иногда в одном словосочетании скрывается то, что столь же понятно можно изложить в большом тексте. Поэтому языковая игра является очень удобным способом экономии речевых средств.

Рекламные тексты могут совмещать в себе игровые приемы на разных языковых уровнях (см. табл.):

Таблица

Рекламные тексты, совмещающие в себе игру на разных языковых уровнях

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

приема нестандартного использования языковых средств. Все это способствует максимальному эффекту донесения информации до потенциального покупателя, делает рекламу еще более действенной,

запоминающейся.

Приемы языковой игры разнообразны, проанализируем несколько примеров, опираясь на классификацию Пироговой Ю.К.4, которая к основным ее видам относит аллюзию, каламбур, метафору,

контаминацию.

1. Реклама веб-камеры: Видная девушка (девушка на картинке)

Игра в этом рекламном тексте построена на каламбуре, а точнее – на обыгрывании лексического значения многозначного слова («видная девушка» - красивая девушка и «видная девушка» - та девушка,

которую видно (в данном случае с помощью веб-камеры), что порождает эффект обманутого ожидания, новые ассоциативные связи,

делают текст интересным, запоминающимся. Двусмысленность дискурса призвана заинтриговать потенциального потребителя перспективой возможного общения с людьми посредством веб-

камеры. Данная реклама рассчитана в основном на мужчин и молодых людей любой возрастной категории, общающихся в сети Интернет, а

так же на девушек, которые, увидев рекламу, подсознательно перенесут образ красивой девушки на себя и «примерят» ситуацию,

когда и они могут быть «видными девушками».

2. Реклама краски Loreal.

Коллекция «Морозный каштан»! Попробуйте каштан…на цвет!

В данном примере языковой игры использован прием

смысловой игровой сочетаемости слов, прием создания

парадокса, когда привычная фраза «Попробуй что-либо на вкус» изменяется на непривычную и выходящую за рамки литературной нормы фразу «Попробуй на цвет». Последнее предложение, которое и заключает в себе пример языковой игры, направлено на то, чтобы

вызвать у адресата удивление и, соответственно, привлечь внимание потребителей к рекламе и к рекламируемому товару. Ведь нарушение привычного сочетания слов и нормы литературного языка не могут не заинтересовать человека.

3. Впервые! Радуга в каждом флаконе! Цвет в движении. Впервые трехмерная передача цвета! Эксклюзивная формула с микрокристаллическими призматическими отражающими частицами создает волны живого цвета при каждом движении рук.

Sally Hansen – Эксперт №1 в мире по уходу за ногтями.

В этом примере использован прием расширения сферы контроля адресата. Конечно, на самом деле радуги во флаконе быть не может.

Но в контексте фразы «радуга в каждом флаконе» явно прочитывается, что «в вашем флаконе радуга, вы можете ей владеть,

если приобретете данный товар». С помощью этого приема в сознании потенциальных потребителей создается очень яркая картинка и образ,

которые привлекают внимание. Такая реклама за счет образности и красочности особенно сильно действует на женщин, заставляя их

«помечтать» данный товар, побуждая к его приобретению.

4. Реклама автомобилей марки Verna: Что верно, то Verna!

Игра в этом рекламном дискурсе построена на преобразовании

фразеологизма за счет близкого звучания слов «верно» и марки

автомобиля «Verna». Таким образом, в сжатой, лаконичной фразе отражается смысл рекламы: «Выбирая данную марку, вы поступаете верно, правильно». Причем в данном рекламном тексте остается и значение преобразованного фразеологизма: «что верно, то верно», то есть - это действительно верно, даже не требует лишних доказательств. Данная реклама рассчитана в основном на мужчин с доходом выше среднего.

5. Реклама АТК-Интернет для детей: АТК, давай дружЫть!

Преднамеренная орфографическая ошибка в данном примере языковой игры помогает ввести дополнительную коннотацию.

Неверное написание слова дружить с особенно часто встречающейся ошибкой у детей младшего школьного возраста помогает потенциальным потребителям воспринимать услуги АТК-Интернет не как нечто официальное и недоступное, а как вполне понятное для детей, которые смогут научиться пользоваться компьютером, хорошо ориентироваться во «всемирной паутине», повысить уровень своей грамотности. Интернет представляется в образе некого друга, который на языке, понятном ребенку предлагает «дружЫть».

6. Реклама чипсов «PRO-чипсы»: «PRO-чипсы спасают от голода и улучшают настроение. Качество PROдукта PROверено временем.

PRO-чипсы нужно PROсто PROбовать! И ещё… PRO-чипсы

PROтив бездарной рекламы!

Прием графического выделения в этом случае позволяет много раз дублировать в одном рекламном тексте название рекламируемого продукта, что создает своеобразный каламбур, который обращает на себя внимание потенциальных потребителей, побуждая приобрести товар, разрекламированный таким оригинальным способом. Интерес потребителя, направленный на рекламу товара, автоматически переносится и на сам товар, вызывая любопытство, желание попробовать на вкус. Реклама рассчитана на широкий круг потребителей.

7. Реклама шапок от фирм Benetton, adidas: «Дело в шапке!»

В данном случае мы имеем дело с трансформацией фразеологизма «дело в шляпе», которое и является прототипом данной языковой игры. Итогом такой трансформации в данном случае является создание фразы, имеющей не одно значение. С одной стороны, остается значение фразы-прототипа (дело в шляпе – дело в шапке, то есть дело сделано), но с другой стороны появляется и

другое значение, в какой-то мере абсолютно противоположное (дело в шапке – проблема в шапке, то есть проблема выбора шапки).

Получается, что потенциальный покупатель, прочитав рекламу, с

одной стороны, озадачится вопросом: «а какая шапка подойдет мне?»,

но, с другой стороны, реклама дает ответ «подойдет одна из шапок данной марки». Реклама рассчитана на молодых людей и девушек.

8. Бытовая техника Marta легкость БЫТ и Я.

Графическое выделение текста в данном примере создает

возможность двойного прочтения фразы. «Легкость бытия» и

«легкость - быт и я». Этот вариант языковой игры очень удачен, так как отражает главное преимущество бытовой техники, главное ее назначение – облегчение жизни людей, помощь в хозяйстве. Таким образом, потенциальный покупатель, увидев рекламу, может интерпретировать текст следующим образом: «С этой бытовой техникой моя жизнь не будет обременена бытовыми проблемами. У

меня даже останется время на то, чтобы отдохнуть». В этом рекламном тексте слова-антагонисты (если можно так сказать) «быт» и «я» соединяются вместе и не вызывают отрицательной реакции за счет языковой игры, которая позволяет ассоциировать быт с легкостью бытия. Реклама рассчитана на женщин.

Итак, данные примеры показывают, что использование приемов

языковой игры в рекламных текстах весьма удачно, они достигают своей главной цели – обращают внимание на рекламируемый товар,

побуждают его приобрести. Кроме того, рекламные тексты с языковой игрой не вызывают негативных эмоций. Языковую игру в данных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

языковая игра позволяет сделать рекламу более интересной и

запоминаемой.

Примечания

1Беседа М. Рыклина с Р. Рорти. // Логос. 1996. № 8. - С. 132-154.

2Витгенштейн Л. Философские исследования // Л. Витгенштейн Избр. философские работы. – М., 1985.

3Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - М., 1998.- С. 177.

4Пирогова Ю.К. Игровые техники в рекламных текстах. // Ссылка: http://adv.new-articles.ru/post_1142592465.html

Рецензент – Воробьева О.И., доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Северного (Арктического) федерального университета