14293

1

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЧТОВО—ПОСЫЛОЧНОЙ ТОРГОВЛИ УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРОЙ

Гамс Эдуард Сергеевич (gams@akc.ru)

ООО «Агентство «Книга—Сервис», г. Москва Аннотация: ООО «Агентство «Книга—Сервис» проводилась полугодовая

рассылка каталога учебной и учебно-методической литературы, содержащего приблизительно 500 наименований, общим тиражом 100 тыс. экз. Среди заказчиков 1% составили библиотеки, 3 %—юридические лица. Каталожная торговля по—прежнему остаѐтся основным видом дистанционных продаж, так как лишь 2,5 % населения в стране имеет постоянный доступ в Интернет.

MAIL-ORDER SALES EFFECTIVENESS OF SCHOOLBOOKS Eduard Gams (gams@akc.ru)

Agency ―Kniga-Service‖, Moscow

Abstract:: Agency ―Kniga-Service‖ offered about five hundreds different schoolbooks at cut prices direct to customers. It sent by direct mail one hundred thousands of pieces per half-year. There were 1 % of libraries among subscribers. About 3% schools subscribed to some schoolbooks. These mail order technologies enable a better and more direct contact and dialogue with customers because only 2,5% of our population use Internet in every day life.

Программа разрабатывалась и осуществлялась совместно с Издательским домом «Дрофа» в 1997-1998 гг. в два этапа с интервалом в один год. На первом этапе проводилась рассылка каталога учебной и учебно-методической литературы, содержащего приблизительно 200 наименований. Условие оплаты заказа — наложенный платеж. Время рассылки — апрель-май, с тем, чтобы предоставить потенциальным подписчикам, прежде всего, в удалѐнных населѐнных пунктах возможность сделать заказ и удовлетворить их затребованной учебной или детской литературой к началу учебного года.

По результатам рассылки был выявлен низкий удельный вес организаций (3%) и библиотек (1%) среди общего числа подписчиков (1955).

Основным потребителем изданий повседневного спроса явились частные лица. Тем не менее, данный факт не означает неэффективности использования большого количества адресов организаций и библиотек в базе рассылки каталога. Например, были установлены факты поступления заказов от индивидуальных подписчиков тех населѐнных пунктов, в которые каталог направлялся только в адрес организаций и библиотек. Это может быть объяснено общением между людьми в небольших населѐнных пунктах.

По итогам первоначальной рассылки каталога был достигнут уровень отклика 3,7% в целом по стране.

При анализе адресов и подготовке адресной базы к следующей рассылке было также проведено сравнение каталожных цен на учебную литературу с розничными ценами на эти издания в крупных книжных магазинах регионов с наиболее высоким откликом.

2

Маркетинговое исследование ситуации с розничной продажей учебников в рассматриваемых регионах, проводимое методом простого опроса, показало, что издания каталога появлялись в рознице крайне нерегулярно, с большими перебоями. Наряду с этим, розничные цены в областных книжных магазинах значительно отличались (в меньшую сторону) от каталожной цены изданий (до 100%). Впрочем, в книжных магазинах отдельных региональных центров Дальнего Востока стоимость некоторых книг превышала стоимость аналогичных, предлагаемых в каталоге, на 18,4—33,3%, а иных — на 63,6%.

На втором этапе программы номенклатура каталога для частных лиц была расширена за счет дополнения словарями и энциклопедиями, т.е. изданиями, которые могут представлять интерес не только для учащихся. Общая номенклатура изданий повысилась до 500.

Таким образом, адресная дифференциация потенциальных клиентов была усилена, а маркетинговый инструментарий расширен — кроме адресного предложения, направляемого непосредственно подписчику, была использована возможность заказа изданий с помощью подписного купона в СМИ, основным изданием для публикации которого была выбрана «Учительская газета».

Оказалось, что наиболее высокий отклик среди организаций в регионах с низкой активностью подписчиков в целом. Так, в Омске (общий отклик 0,8%) юридические лица составили 50% всех заказчиков, в Ижевске (общий отклик

1%) – 34%.

Отклик по регионам обусловливается следующими факторами:

1)экономическое благосостояние региона;

2)развитость розничной торговой сети и еѐ насыщенность;

3)географическое положение региона — удалѐнность от центра;

4)географическое строение региона — величина, удалѐнность населѐнных пунктов от регионального центра, а также состояние и тип путей сообщения.

Проведѐнный анализ свидетельствует, что эффективность рассылки возрастает в арифметической прогрессии по мере отдаления региона от Москвы. Заказ изданий по почте оказался более свойственен жителям отдалѐнных регионов, особенно сельской местности. Это объясняется тем, что в этих регионах, как правило, недостаточно развита книготорговля, так как для оптовиков нерентабельно перевозить товар на большие расстояния, а тем более создавать розничную сеть в малонаселѐнных местностях. Даже школьный учебник при всей его необходимости не может сравниться по значимости с другими товарами народного потребления.

Особенностью распределения заказов внутри почтовых тарифных поясов является неравномерность отклика в регионах, расположенных по соседству и внутри самих регионов. Так, отклик в Вологодской области составил 3%, а в соседней с ней Костромской - 11%, в Республике Марий Эл—1%, а в соседней с ней Нижегородской области—5%.

3

Показательно, что ряд регионов характеризовался как высоким процентом отклика, так и большим числом заказов по публикациям в СМИ. То есть в этих регионах подписчики не только активно реагируют на прямые предложения, но и заинтересованы в приобретении изданий по почте и другим каналам.

Регионы, где покупатели заинтересованы в прямых предложениях разного типа, можно считать, безусловно, привлекательными для почтово-посылочной книжной торговли. Выявлено девять таких регионов: Ханты-Мансийский округ (3812 заказов по СМИ, 11% отклика), Ямало-Ненецкий округ (2443 — 11%), Красноярский край (3031— 5%), Читинская область (2802 — 13%) и ряд других. 16 регионов показывают высокий отклик на прямое предложение и невысокий — на объявления в СМИ: Костромская обл. (328 — 11%), Республика Тува (371 — 8%), Камчатская область (568 — 8%) и др.

Некоторые регионы, наоборот, характеризуются высоким откликом на объявления в СМИ и низким (удовлетворительным)—на прямое предложение. Их — 24: Республика Башкортостан (4979 — 2%), Алтайский край (2803 — 2%), Республика Коми (2607 — 4%) и др. Обусловлено это, скорее всего, культурными особенностями жителей регионов. Не испытывая особого доверия к предложениям, исходящим от всевозможных фирм, люди предпочитают или покупать литературу в рознице, или же, если и выписывать еѐ, то по объявлениям в центральных газетах, которые им внушают доверие.

Подобные регионы также имеет смысл считать привлекательными для проведения в них прямых маркетинговых акций. Повышение отклика по прямым предложениям обусловлено совершенствованием базы данных рассылки, повышением отклика на объявления в СМИ — за счѐт более тщательного отбора изданий—рекламоносителей, включая также региональную и местную прессу.

Внутри самих регионов заказы также размещены неравномерно. Наиболее низким откликом характеризуются региональные центры (например, Омск — 0,8%), что можно объяснить, прежде всего, развитостью сети розничной торговли. Покупатель предпочитает купить нужную книгу в магазине без оформления заказа и его ожидания. Немаловажно и то, что розничная цена на издание, как правило, ниже цены, включающей расходы на почтовую доставку.

Вцелом на региональные центры пришлось 12,8%, а на сельскую местность

— 41,2% всех заказов, остальные — на города и поселки городского типа.

Впервом тарифном поясе отклик поступает в основном из районов, приближѐнных к транспортным магистралям (прежде всего, автомагистралям) и вместе с тем отдалѐнных от крупных городов и районных центров. Отклик концентрируется между районными центрами и большими городами, не приближаясь к ним вплотную, но и не отдаляясь от транспортной артерии, связующей их. Зрительно картина представляет собой веретено, где осью является автотрасса или железная дорога, а концами – крупные города.

4

Во втором тарифном поясе картина существенно меняется. По-прежнему заказчик сосредоточен вдоль дорог, но заказы поступают уже из тех населѐнных пунктов, которые являются конечными пунктами дорог местного значения. Заказчик ещѐ более отдаляется от центров и приближается к транспортным узлам. «Веретена» утончаются и у их концов и вокруг них образуются подобия небольших шаров.

В третьем и последующих тарифных поясах картина становится всѐ более очевидной: подписчик концентрируется в транспортных узлах, в которых отклик скорее похож на взрыв. Это—узловые железнодорожные станции, пересечения шоссейных дорог, конечные железнодорожные пункты, города и поселки, где заканчивается наземный путь и начинается водный.

Отклик в приграничных областях, например, Читинской, представляет собой смешанный вариант обоих типов, которые можно обозначить как магистральный и узловой. Подписчик как бы возвращается к шоссе и железным дорогам, хотя основная масса по—прежнему концентрируется в транспортных узлах.

Наконец, в регионах, где единственным видом транспорта является воздушный, подписка сосредоточена во всех городах и поселках городского типа. Это достаточно логично, ведь наличие аэропорта предполагает связь с внешним миром, это–своего рода «очаг цивилизации», где и сосредоточивается подписка.

Анализ полученных данных позволяет сделать вывод о влиянии географического фактора на поведение потребителей и даѐт возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций. Наиболее перспективной является сельская местность, где, с одной стороны, уровень жизни населения ниже, чем в городах, а с другой – хуже и обеспечение литературой, в том числе и учебной. Учитывая, что учебная литература для средней школы является товаром повседневного спроса, интерес к ней со стороны сельских жителей значительный.

Анализ основных экономико-технологических показателей заказов по каталогу представлен в таблице:

Отклик по всем каталожным программам продемонстрировал преобладание частных лиц среди подписчиков и составил в среднем по всем каталогам около 96,5%. В целом отклик по рассылкам составил от 3—8%, возврат—15% (в пределах принятой нормы). Недостатком явилась невозможность обеспечения заказов рядом изданий в связи с их отсутствием у издательства.

5

III Российско-Американская региональная конференция

«Пути развития образования в XXI веке»

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЧТОВО—

ПОСЫЛОЧНОЙ ТОРГОВЛИ УЧЕБНОЙ

ЛИТЕРАТУРОЙ

Кандидат педагогических наук

Гамс Эдуард Сергеевич (gams@akc.ru)

ООО «Агентство «Книга—Сервис», г. Москва

6

ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ КАТАЛОЖНОЙ ЦЕНЫ.

Расчет каталожной цены проводится по следующей формуле:

Сумма НП = Нз + Нр + П + Ц + У + В + ((Кв*П) + Ц+У)*Ки*Кс)*(1 + Сс),

где:

НП – наложенный платѐж, Нз - сбор и обработка заказа = 7.20 руб., [10,4%]

Нр – накладные расходы производства на рассылку отправления =

Ц – отпускная (оптовая) цена = 35 руб. (в качестве примера),

[50,7%]

У – стоимость упаковочного материала (1.98 руб.) и работ по упаковке (2.20 руб.) = 4.18 руб., [6%] В – вознаграждение агентства при среднем коэффициенте рентабельности 0.06 составляет 3.7 руб., [5,4%] Ки – коэффициент месячной инфляции = 0.03

Кс – контрольный срок прохождения отправления в месяцах = 2 Кв – усредненный коэффициент возврата для отправления =0.15 Сс – страховой сбор =0,05.

Данные по стоимости сбора и обработки заказа, накладным расходам, экспедированию и почтовому тарифу взяты по состоянию на 1 октября 2001 года.

Величина почтового тарифа определялась применительно к 3-му тарифному поясу.

Сумма НП =

7.20+2.65+10.25+35+4.18+3.7+((0.15*10.25)+35+4.18)*0.03*2)*(1+0.05) = 68.69

руб.

2,57 руб.

В каталоге указывается окончательная стоимость книги - 69 рублей

7

Таблица 2.

Анализ основных экономико-технологических показателей заказов по каталогу:

Гамс Э.С. Анализ эффективности почтово-посылочной торговли учебной литературой// Третья российско-американская региональная конференция «Пути развития образования в ХХI веке»: Тезисы докладов – Йошкар-Ола: Мар. гос. ун-т, 2002.- С.2729