Интернет-реклама (90
..pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова Кафедра мировой экономики и статистики
О. В. Зеткина
Интернет-реклама
Методические указания
Рекомендовано Научно-методическим советом университета для студентов,
обучающихся по специальности Мировая экономика
Ярославль 2011
1
УДК 339.9
ББК З 988я73
З 58
Рекомендовано Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2010/2011 учебного года
Рецензент кафедра мировой экономики и статистики
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова
Зеткина, О. В. Интернет-реклама : методические
З58 указания / О. В. Зеткина; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль : ЯрГУ, 2011. – 48 с.
Вметодических указаниях рассмотрены основные темы курса. Рекомендуются к использованию на практических занятиях.
Предназначены для студентов, обучающихся по специальности 080102.65 Мировая экономика (дисциплина «Интернет-реклама», блок ДС), очной формы обучения.
УДК 339.9
ББК З 988я73
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова, 2011
2
Введение
Электронная коммерция, как и сам Интернет, уже стала неотъемлемой частью существования мировой экономики. Интер- нет-реклама является одной из главных составляющих электронной коммерции. Преимущества интернет-рекламы очевидны перед традиционными средствами массовой информации. Основные аргументы в пользу интернет-рекламы:
1) глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы:
•targeting – точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
•tracking-отслеживание – возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
• свойство 24 х 7 х 365 – возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
•оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
•интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
•объемность. Можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;
2)снижение затрат на рекламу в связи с низкой стоимостью рекламы в Интернете:
•сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность – на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию и т. п.;
•за счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей;
•при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т. п.);
3)присутствие фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:
3
•повышения имиджа торговой марки компании;
•продвижения товаров фирмы;
•привлечения новых потребителей;
•добавления нового канала распространения продукции;
•улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Влюбом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха остается план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Причем маркетинговые мероприятия следует проводить как в Сети, так и за ее пределами.
На рынке важно уметь представить товары и услуги, решив все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей покупателей в целевых сегментах и способов продвижения товара; связь с потребителями,другими словами, реклама.
Основы электронной коммерции были заложены одновременно с появлением кредитных карт. Но настоящий бум ее развития обусловлен широким внедрением Интернета, обеспечившим возможность доступа к этой Сети с домашнего компьютера. Сейчас вряд ли кто-либо из клиентов Интернета в России покупает любую технику, не просмотрев соответствующую информацию в Сети и не выбрав поставщика с наилучшим предложением. В свою очередь, электронная торговля возниклаиз рекламы через Интернет.
Сейчас практически любая компания имеет свой сайт во всемирной Сети и сталкивается с необходимостью размещения рекламы в Интернете. Для реализации этой цели существует множество рекламных площадок, тематических порталов, различных каталогов сайтов и пр. Разобраться в этом многообразии и сделать так, чтобы размещение рекламы в Интернете полностью оправдало ожидания, призваны агентства интернет-маркетинга, которые обладают достаточным опытом планирования, разработки и проведения различных рекламных кампаний.
Итак, можно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более
4
полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы. Несомненно, у электронной торговли в России есть будущее. В перспективе развития интернет-рекламы ожидается резкий рост расходов на подобную рекламу. Невзирая на все сложности, российские компании включают интернеткоммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности, для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.
1. Электронный бизнес
Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса – электронному бизнесу. Существует несколько определений этого понятия. Электронный бизнес – непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций. Обычно под электронным бизнесом понимают любую деятельность, использующую возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. Понятие «электронный бизнес» – наиболее общее. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т. д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и
5
непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.
За короткий период развития экономически значимой деятельности организаций в области электронного бизнеса обозначились следующие бизнес-модели, ориентированные на конечного пользователя:
•электронная коммерция (торговля);
•электронная реклама;
•информационные услуги;
•дистанционное обучение;
•управление взаимоотношениями с клиентами.
Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, также имеющая несколько определений. Элeктронная коммeрция – это любая сделка, совершенная посредством сети связанных между собой компьютеров (хотя бы и не подключенных к Интернету), по завершении которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой. Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.
Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет. Первые продажи через Интернет состоялись в 1995 г. Поскольку в России основная борьба за внедрение интернет-торговли ведется вокруг розничного сектора, понятие «электронная коммерция» трансформировалось в торговлю через интернет-магазины, хотя
6
эволюция развития электронной коммерции неизбежно приводит к лидерству сетевого бизнеса. Интeрнeт-торговля – это часть электронной коммерции. В общих оборотах электронной коммерции доля розничного сектора все время падает. Это важная тенденция, так как именно на розничном секторе рынка сейчас происходят наибольшие потрясения, и именно этот сектор стал неправильно называться в России «электронной коммерцией».
Если раньше в обслуживании клиентов требовалась вежливость торговых представителей, то теперь этого далеко не достаточно и акцент автоматически перенесется на совершенство процессов обслуживания. Это реализуется через интернет-тор- говлю. Электронный бизнес нацелен на удовлетворение потребностей определенного типа предприятий в специфической экономической и инфраструктурной среде. Для электронного бизнеса прежде всего нужны электронные предприятия. Автоматизации бизнес-процессов западные предприятия посвятили все последнее десятилетие, параллельно развивался Интернет и он позволил связать электронные системы компаний друг с другом. Единственное же достижение российских предприятий в этой области – высокий уровень проникновения Интернета. Электронный бизнес интересен тем предприятиям, которым дана возможность выбирать поставщиков или расширять круг покупателей своей продукции и у которых эта продукция существует. В России поиск нового контрагента зачастую просто невозможен в силу монополизации производства, сложившейся исторически. Переключение на работу с новым партнером – явление редкое даже тогда, когда у предприятия несколько потенциальных контрагентов. Руководители предприятий стараются найти наиболее выгодных поставщиков и оптимизировать издержки, но им приходится быть осторожными. Эффективность электронной коммерции должна быть невообразимо высокой, чтобы перевесить эту осторожность. На Западе, если предприятию лет сто, то столько же лет и поставщику сырья; они долгие годы работают вместе, знают тонкости производства и взаимодействия друг с другом. Российским же предприятиям часто приходится иметь
7
дело с компаниями, которые появились недавно и скоро будут заниматься уже совсем другим бизнесом.
Если говорить об электронном бизнесе в относительно конкурентных условиях, то надо осознавать, что большей эффективности можно достичь, если строить работу на базе электронной торговой площадки, а не непосредственно между предприятиями, что происходит чаще. Электронные торговые площадки по сути – биржи. Но поскольку биржевой механизм в России не развит, то и в Интернете тоже не все идет гладко. В большинстве отраслей это пока невозможно, что определяет скептическое отношение к электронному бизнесу у руководителей многих предприятий. Невозможность совместных стратегических действий конкурентов – основное препятствие для появления электронных торговых площадок в России.
Но на пути создания торговых площадок есть еще одно препятствие «биржевого» свойства: торговать необходимо стандартизированной продукцией. В случае если продукция достаточно стандартизирована, а рынок высококонкурентен, проблем не возникает. Так, в России уже успешно действует электронная площадка ematrix для торговли компьютерной техникой. Но ни к торговле сложной нестандартной продукцией, ни к закупкам ее через Интернет российская промышленность не готова. Даже спецификация оборудования и перевод этих данных в электронную форму представляет собой большую сложность, требует значительных инвестиций, на что предприятия пока пойти не в состоянии. В то же время предприниматели оптимистично оценивают возможности электронных торговых площадок для закупок стандартизированной непрофильной продукции.
Высокая степень стандартизации продуктов свойственна сырьевым секторам. Именно в этих секторах сконцентрированы и основные финансовые потоки российской экономики, что, согласно мировому опыту, также должно способствовать созданию В2В-проектов. Однако наиболее доходные отрасли, такие как ТЭК, цветная и черная металлургия, – лидеры и по концентрации производства, и по степени его монополизации, поэтому вряд ли стоит ждать появления в этих секторах в России открытых электронных площадок. Скорее всего, компании этих отраслей
8
будут активно работать в западных площадках. Так, ОАО «Северсталь» уже участвует в международном проекте GSX. Кроме того, для российских холдингов или западных компаний будут актуальны внутренние системы, оптимизирующие отношения между предприятиями групп.
В России электронный бизнес имеет шанс развиться в тех отраслях, где относительно развита конкуренция, концентрируются большие финансовые потоки и высока степень стандартизации продукции. Очевидным победителем во всех этих номинациях оказалась металлургия. Причин тому много – в отрасли очень жесткая конкуренция при растущем рынке и сильная фрагментированность рынка. Здесь относительно высок уровень информационных технологий и, что немаловажно, «молодой» «гибкий» менеджмент. Необходимо отметить, что эта отрасль уже сейчас наиболее активна в интернет-бизнесе, а площадка emetex, создание которой было инициировано Фондом развития трубной промышленности, объединяющим большинство заводов отрасли, отличается продуманным механизмом заключения сделок.
Относительно высокий потенциал фармацевтической отрасли объясняется активностью крупных дистрибьюторских сетей, для которых электронный бизнес может создать удобную среду существования, тем более что фармацевтическая продукция легко стандартизируема.
Машиностроение получило высокую оценку в силу своего консолидирующего характера, будучи центром притяжения промышленности. Машиностроение также показывает очень сильную динамику роста, и у ведущих игроков сконцентрированы значительные финансовые потоки. Предприятия этой отрасли планируют использовать электронные площадки в основном для закупок, а не для продаж: продукцию отрасли, как правило, трудно специфицировать.
Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона –
9
100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.
Термин «Интернет» многозначен:
•глобальная компьютерная сеть, многоуровневая коммуникационная модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультимедийных средств;
•компьютерная информационная среда коммуникативного взаимодействия физических и юридических лиц;
•современная разновидность СМИ;
•рыночная среда, электронная сфера совершения обмена, купли-продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide Web с использованием мультимедийных ресурсов;
•средство общения людей.
Все развитые страны мира движутся в направлении создания информационного общества. Так, согласно некоторым оценкам, на рубеже ХХ и ХХI веков в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии Маршалл Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал, что современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. По его мнению, электронные средства коммуникации создают «глобальную деревню» и упраздняют пространство. Развитие информационной среды заключается и в том, что за счет электронных коммуникационных сред создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. Интернет становится важнейшим хранителем разнообразной информации во всех областях человеческой деятельности – науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т. д.
Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь
10