Интернет-реклама (90

финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency –ARPA) была названа ARPANet.

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы пакеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и получил название TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

К концу 1970-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала фундаментом Интернета в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернета с точки зрения развития бизнеса и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало ХХI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира. Сеть превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы:

1.В мире миллионы людей имеют доступ к Интернет, в международном аспекте игнорировать такой рынок невозможно.

2.Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на между-

11

народный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3.Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4.Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5.В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6.В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернете интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.

7.В Интернете повсеместно используются цветные изображения, видеоролики и звук, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платыв компьютере пользователя.

8.В отличие от радио- и ТВ-рекламы, реклама в Интернете ненавязчива. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в

12

которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и

ктому же не раздражает пользователя.

9.Благодаря возможности таргетингаво время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

10.По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах в Интернете размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Однако существуют и определенные недостатки для развития электронного бизнеса и интернет-рекламы:

1.По мнению специалистов в области СМИ, условием эффективного развития систем национальной электронной торговли

иинтернет-рекламы является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве критерия этой эффективности используют 10%-ю отметку удельного веса от общей численности населения. В России этот показатель еще не достигнут.

2.Значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15-ти и менее лет, то есть люди, даже не имеющие статуса «полунезависимых потребителей».

3.Несмотря на оперативное обновление, отмечается еще более быстрое устаревание информации в сети.

4.Группы новостей как канал распространения рекламной информации постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения».

13

5.Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету.

6.Стоимость пользования Сетью признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения.

7.Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д. Гриспен.

8.Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти.

9.Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Понятие «Российский Интернет» объединяет Интернет России, других стран бывшего Советского Союза, а также русскоязычных пользователей этой «подсети» из других стран мира. Большинство из них имеет имя домена «ru» или «su», а также «corn».

По данным «Российского центра Интернет» 20% пользователей Российского Интернета – частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий, 25% – руководители различного ранга, включая государственных служащих, 10% – деятели культуры и искусства и 10% – студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей можно отнести к представителям науки и компьютерных технологий.

Российский Интернет локализован в Санкт-Петербурге, Москве, европейской части страны. 50% пользователей – жители Москвы, а 75% – жители всех крупных городов России. Доли запросов российской части Интернета распределены так: СНГ и Россия – 50%, США – 30%, остальные страны – 20%.

14

Использование Интернета в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16-ти до 34-х лет. 25% пользователей Сети – квалифицированные специалисты с высшим образованием, 17% (почти каждый пятый) – руководители и менеджеры различного уровня.

Информация о сферах деятельности пользователей выглядит следующим образом.

Интернет-технологии используются:

1) среди представителей средств массовой информации и рекламы. В этой сфере процент пользователей в шесть раз больше, чем среди всего населения;

2)в сфере науки и научного обслуживания;

3)в финансово-кредитной сфере и среди представителей оптовой и розничной торговли;

4)среди людей, работающих в строительстве, связи и образовании.

Нынешняя российская интернет-аудитория – публика достаточно обеспеченная – наиболее характерно регулярное обращение к ресурсам Сети людей, имеющих доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Эта тенденция стала очень заметна после кризиса в августе 1998 года.

Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие

разные степени лояльности к рекламе в Интернете:

• «рационалисты» – люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные

сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25–44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3% от количества пользователей Интернета;

15

•«безразличные» – пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25–44 года и составляет 31,4% от всей аудитории Интернета;

•«пожиратели» – активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4%;

•«ненавистники» – группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21,7%.

Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «безразличных», можно говорить примерно о 45–75% пользователей, которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей рекламной информации.

2. Интернет-реклама и ее эффективность

Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающей в себя:

•интернет-рекламу;

•компьютерные базы данных;

•использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т. д.

Реклама в Интернете мало чем отличается от иных видов рекламы – те же принципы составления форм и видов рекламных сообщений и их продвижения на основе принципов сегментации потребителей. Существенно видоизменяются только средства и способы реализации, а суть остается. Главные задачи интернетрекламы аналогичны задачам обычной рекламы – распространение, продвижение бренда, продажа товара или услуги.

16

Реклама в Интернете – открытое оповещение о товарах, идеях и начинаниях, которое проводится с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, рассылки посредством e-mail и т. д., для достижения разнообразных целей рекламодателя. Реклама в Сети отличается динамичностью, возможностью очень быстро установить обратную связь с потребителем (отклик на рекламу), а также возможностью обратиться непосредственно к интересующему Вас клиенту независимо от того, на каком сайте размещена реклама. Таким образом, интернет-реклама – разновидность прямого маркетинга, или синтез традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

Интернет-рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.

1. По воздействию на потребителя выделяют:

•активную рекламу. Это не заказанная получателем e-mail рассылка (spam). Данный вид рекламы считается запрещенным, и

кнему относятся крайне негативно, тем не менее, он порой дает значительный эффект;

•пассивную рекламу. Это баннерные показы и регистрация в поисковых системах, каталогах и всевозможных других ресурсах Интернета, предназначенные «засветить» название фирмы или сайта. Такая реклама считается приемлемой, так как она выгодна всем основным участникам электронного бизнеса (серверам, провайдерам, основным порталам, пользователям).

2.По выполняемым функциям различают:

•информативную (информационную). Заключается в информировании потребителей о товарах и услугах, их качественных особенностях, о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т. п.;

•имиджевую (престижную). Реализуется, когда рекламодатель стремится вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой марки и т.п. с определенными словами;

•коммерческую (конкретную). Связана с активной готовностью продать что-либо, причем чем быстрее – тем лучше;

17

• привлекающую (зазывающую, завлекательную). Нацелена любыми путями завлечь пользователя на сервер. Так рекламируются новостные серверы, серверы знакомств и т. д.

На практике интернет-рекламу подразделяют на два типа.

1.Продающая реклама. С ее помощью пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. Сюда относят объявления о снижении цен, распродажах, появлении новых товаров. Эта реклама рассчитана на тех людей, у которых отчетливо сформировалась потребность в каком-либо товаре.

2.Брендинговая реклама. Нацелена укрепить в сознании потенциальных покупателей то, что вы продаете или производите «самые-самые» товары. Она рассчитана на всех людей, которые могут стать потенциальными потребителями данного товара, но сработает только в тот момент, когда человек, наконец, примет окончательное решение о покупке данного товара.

Рекламодателя интересуют вопросы повышения эффективности рекламы. При помощи системы управления рекламой

можно составить список интересов пользователя, а также контролировать количество рекламы, показываемой пользователю, и за счет этого повысить ее эффективность.

Разрабатывая рекламную кампанию, для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

–место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы; эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;

–тематику ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. Эти параметры влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;

–качество работы сервера, от которого зависит качество и скорость загрузки сайта;

–корректную работу службы редиректа на сайте рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

–неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша,

исервер не зафиксирует запрос и показ баннера);

18

–разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении, оно может быть не видно).

При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации: посещаемость сайта; его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов); стоимость рекламных мест; количество партнеров ресурса. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Виды интернет-рекламы по воздействию на аудиторию можно разбить на звенья.

1.Пассивная (внешняя). Она не находитсяпод контролем пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

2.Активная:

–действие, вызванное непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его контролем;

–самая распространенная форма взаимодействия– это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Чтобы понять, насколько эффективно функционирует реклама в Интернете, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности. Существуют определенные технические данные для анализа:

1.Счетчики. Они размещаются непосредственно на сайте,

как правило, в открытом доступе для всех посетителей.

2.Cookie-файлы. Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя.

3.Log-файлы Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

19

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ.

ХОСТ – это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. ХИТ – просмотр сайта. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта.

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

–график и схема размещения;

–количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);

–дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.

Эффективная интернет-реклама начинается с формирования цели и критериев ее достижения и заканчивается анализом результативности проделанной работы. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

•коммерческие;

•коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

•фактическое увеличение объема продаж;

•прирост числа новых клиентов;

•увеличение доли на рынке и др.

Ккоммуникативным целям можно отнести:

•повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

•формирование благожелательного отношения к марке и др.

20