Анализ поведения потребителей Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям Управление персоналом и Менеджмент

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Институт транспортной техники и систем управления

Кафедра «Управление производством и кадровое обеспечение транспортного комплекса»

А.Б. Письменная

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие

Москва - 2020

0

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Институт транспортной техники и систем управления

Кафедра «Управление производством и кадровое обеспечение транспортного комплекса»

А.Б. Письменная

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям «Управление персоналом» и «Менеджмент»

Москва - 2020

1

УДК 658

П 35

Письменная А.Б. Анализ поведения потребителей: Учебное пособие. - М.: РУТ (МИИТ), 2020. - 25 с.

Данное учебное пособие способствует получению и закреплению теоретико-методологических знаний по дисциплине «Маркетинг», дает возможность подготовки к практическим занятиям и к экзамену.

На основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников рассматриваются теоретические основы поведения потребителей. Большое внимание уделено проведению практических исследований поведения потребителей.

Учебное пособие предназначено для обучения бакалавров транспортных вузов по направлениям «Управление персоналом» и «Менеджмент», а также может быть полезно специалистам, деятельность которых связана с маркетингом.

Рецензенты:

1.Профессор кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций Саратовского социально-экономического института (филиала) РЭУ им. Г.В. Плеханова, д.э.н. И.М. Кулибин.

2.Профессор кафедры «Сервис и туризм» РУТ (МИИТ), профессор, д.филос.н. Н.Н. Каргин.

©РУТ (МИИТ), 2020

2

ВВЕДЕНИЕ

Потребительское поведение является темой, широко обсуждаемой в научном и бизнес-сообществах. На эту тему написано огромное количество трудов и проведено большое количество исследований. Практическая необходимость понимания поведения потребителей возникла во второй половине ХХ века, когда продавцы и производители перестали знать своего потребителя «в лицо», когда между ними пролегли тысячи и тысячи километров. Тогда изучение поведения потребителей должно было помочь восстановлению «обратной связи», а, следовательно, помочь производителю или продавцу влиять на потребительское поведение и/или использовать его в своих интересах.

Однако и задолго до этого ученые задумывались над мотивами потребительского поведения. И самые недавно полученные нобелевские премии по экономике позволяют утверждать, что, чем больше мы узнаем о поведении потребителей, тем больше возникает у нас вопросов, сомнений и неопределенности.

Потребитель – рационален или иррационален в своем поведении?

Принимает он решения трезво или спонтанно? Потребитель – независим или зависим от мнения друзей, соседей, сослуживцев и др.? Потребитель – достаточно хорошо информирован или недостаточно? Эгоистичен потребитель или нет? Знает ли он вообще, чего он хочет? И ведет ли он себя правильно, и что такое правильно? Всемирно известный гуру маркетинга Джек Траут уже более 40 лет предупреждает бизнесменов, что не нужно тратить деньги на то, чтобы обучить потребителей «правильному поведению» или пытаться «исправить картину мира в голове потребителей».

Гораздо важнее изучить «картину мира», которая сложилась уже в головах потребителей, понять отношения потребителей к товару, бренду, компании и использовать представления потребителей для своей пользы [11].

3

Задача данного учебного пособия — дать студентам необходимые теоретико-методологические знания о поведении потребителей и базовые практические навыки в области анализа поведения потребителей.

Учебное пособие состоит из двух больших разделов. Изложенные в нем вопросы взаимоувязаны и позволяют сформировать целостное представление о поведении потребителей.

Изложенный в учебном пособии материал представляет профессиональный интерес для будущих управленцев, а также может быть полезен специалистам, деятельность которых связана с маркетингом.

4

РАЗДЕЛ 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,

покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая побудительные факторы маркетинга (товар, цену, методы распространения и продвижения).

Модель покупательского поведения представлена на рис. 1.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

«Черный ящик» сознания покупателя состоит из 2-х частей: факторы,

влияющие на поведение покупателей, и процесс принятия решения о

покупке. Рассмотрим каждую более подробно.

1.Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны учитывать их и обращать их в свою пользу.

Существуют 4 основные группы факторов, влияющих на поведение покупателя (Рис. 2):

5

культурные факторы (культура, субкультура и социальное положение),

социальные факторы (референтные группы, семья, роли,

статусы),

личностные факторы (пол, возраст, семейное положение и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)

психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение,

убеждение и мнение).

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Рис. 2. Факторы покупательского поведения индивидуального покупателя

Поясним некоторые факторы:

1. Референтные группы – группы людей, оказывающих влияние на поведение покупателя и его отношение к чему-либо или кому-либо.

Референтные группы бывают прямого влияния (покупатель к ним принадлежит – семья, компания друзей, учебная группа) и косвенного влияния (покупатель к ним не принадлежит, но хотел бы принадлежать – успешные спортсмены, селебрити и т.д.).

6

В свою очередь референтные группы прямого влияния делятся на

первичные (покупатель взаимодействует с членами этой группы часто и неформально – друзья, соседи и т.д.) и вторичные (покупатель принадлежит к ним, но взаимодействует редко и формально, например, профессиональные союзы и т.д.).

2.Роли подразумевают под собой набор действий, которых ждет от человека окружающие его лица (роль дочери, роль подруги, роль старосты группы – один и тот же человек играет множество ролей).

3.Статус – это оценка обществом той или иной роли или положение,

определяемое ролью.

4. Этап жизненного цикла семьи.

1)Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2)Юные молодожены без детей.

3)"Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4)"Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5)"Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми,

находящимися на их попечении).

6)"Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7)"Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8)Вдовствующее лицо работает.

9)Вдовствующее лицо на пенсии.

5.Образ жизни определяется тем, на что покупатель тратит свое время, энергию и деньги. Другими словами, образ жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающееся в ее интересах, убеждениях

идействиях.

7

6. Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

влиятельность,

независимость,

непостоянство,

почтительность,

властолюбие,

общительность,

настороженность,

привязанность,

агрессивность,

выдержанность,

стремление к успеху,

любовь к порядку,

приспособляемость.

Следует стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

2.Процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке в общем случае состоит из 5

этапов:

1 этап. Осознание потребности.

2 этап. Поиск информации.

Осознав потребность, потребитель тем или иным способом знакомиться с предложением рынка (каталоги, сайты, знакомые). В

результате сбора информации потребитель повышает свою осведомленность об имеющихся на рынке брендах, товарах и их свойствах, и на основе имеющихся сведений делает выбор.

Задача фирмы разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее бренд и в комплект осведомленности (особенное значение имеет реклама), и в комплект выбора потребителя (особое значение чаще приобретает стимулирование). Если товару/бреду не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

8

3 этап. Оценка вариантов.

4 этап. Решение о покупке.

Факторы, сдерживающие решение о покупке, представлены на рис. 3.

Рис. 3. Факторы, сдерживающие решение о покупке

5 этап. Реакция на покупку. Это важный этап принятия решения о покупке, так как, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности от совершенной покупки, покупатель будет совершать дальнейшие действия (совершать повторные покупки, рассказывать знакомым и т.д.)

Отдельно рассмотрим процесс восприятия покупателем товара-

новинки, то есть товара, с которым покупатель сталкивается впервые. Этот процесс состоит из следующих этапов:

1 этап. Осведомленность.

2 этап. Интерес.

3этап. Оценка.

4этап. Проба.

5этап. Восприятие.

Фирма, предлагающая новинку, должна контролировать поведение покупателей на каждом этапе и стимулировать интерес к новинке при необходимости.

9