4464

вать физиологические реакции на столь слабые сигналы, которые человек не видит, не слышит. Человек воспринимает и такую информацию, скорость предъявления которой во много раз превосходит возможности её осознания. Даже предъявленное всего лишь на 10 микросекунд слово, которое разумеется не осознается, влияет на последующую обработку словесной информации (пример с 25 кадром «Пейте кока-колу»).

Внастоящее время использование подсознательных стимулов, получивших название подсознательного убеждения (subliminal persuasion), широко распро-

странено. Например, приобретение потребителями обучающих видеокассет, при прослушивании которых происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются подсознание стимулы (посмертные маски и т.п.).

Врозничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую музыку накладываются обращениявнушения. Известны случаи использования подсознательного убеждения в лечебных целях (для помощи алкоголикам, тучным людям, курильщикам).

Но влияние подсознательных стимулов до сих пор остаётся спорным. Рекомендации менеджерам по маркетингу применять способ подсознательного воздействия, в то время как имеются более сильные и тонкие методы, совершенно непродуктивны. Во многих странах эта практика строго запрещена.

Ощущения характеризуются общими свойствами:

– качеством, которое передаёт особенность отражаемого объекта (цвет – зелёный, красный);

– силой – степень выраженности данного качества (ярко-красный, бледнозелёный);

– длительностью – время, в течение которого он сохраняется;

– адаптацией – изменением порога чувствительности под влиянием действующего раздражителя (например, ощущение запаха только в первые несколько минут);

– модальностью, которая определяется анализатором, возбуждаемым только определёнными сигналами;

– синестезией – возникновение ощущений, присущих одной модальности, при воздействии раздражителей другой (эффект цветомузыки).

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него стимулов, подчиняется психофизиологическому закону немецкого учёного – физика, математика, пси-

холога и физиолога – Густава Фехнера (1860). Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон гласит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тесты и т.д.).

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Большое количество мелких рекламных объявлений, помещённых на одной странице в газете, оказывается менее эффективным.

На основе синтеза ощущений складывается восприятие, под которым понимается психический процесс сбора, организации и интерпретации информации, в результате чего у человека складывается собственная картина мира.

Иными словами, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности (при непосредственном воздействии на органы чувств).

Восприятие не тождественно ощущению: если ощущения характеризуют отдельные свойства предметов и явлений, то восприятие создаёт целостное представление об этих предметах и явлениях. Восприятие начинается с ощущений и по своим видам аналогично им. Различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные.

Потребители обладают индивидуальностью восприятия и, в первую очередь, на это влияет ведущий канал сбора и обработки информации.

Наши органы чувств похожи на пять дверей, которые мы распахиваем, чтобы собрать информацию об окружающей действительности. Наше подсознание открывает эти «двери» по очереди: у одного человека сначала для картины, потом для запахов, у другого – сначала для звуков, потом для прикосновений. Это очень быстрая последовательность, но тем не менее последовательность. Наше подсознание воспринимает информацию по всем пяти каналам одновременно и получает гораздо больше информации, чем сознание.

У каждого человека есть своя любимая «дверь» восприятия, и в зависимости от этого все люди подразделяются на 4 типа – визуалисты, аудиалисты, кинестетики, компьютеры.

Визуальный тип. Такой человек, собираясь что-то сказать или сделать, перебирает и просматривает в памяти картинки, так как весь его прошлый опыт закодирован в образах.

Аудиальный тип. Такой человек кодирует весь свой опыт в звуках. То, что человек этого типа вспоминает, как бы наговаривается ему внутренним голосом, или он слышит речь, слова другого.

Кинестетический тип. Он обращается прежде всего к своим чувствам, переживаниям. Вспоминая, эти люди сначала воссоздают, повторяют движения и ощущения тела.

Компьютерный (полимодальный) тип – это те люди, которые реагируют не на свои ощущения, а на «ярлыки» – обозначения, наименования, слова, которыми обозначают свои ощущения. Движения их глаз трудно уловить, слова – «надо разобраться, проанализировать, систематизировать».

Естественно, каждый человек владеет всеми видами воспоминаний. Но одна из этих систем, обычно развитая лучше других, и называется ведущей.

Ярко выраженные сенсорные типы имеют свои специфические особенности в поведении, типе тела и движениях, взгляде, речи, дыхании.

Интересной для практического использования является классификация соматопсихологических типов Ганзена – Толкачёва, разработанная на базе концепции З. Фрейда.

Данную классификацию можно использовать во многих областях маркетинга: рекламной деятельности, сегментировании, при проведении маркетинговых исследований, стимулировании сбыта, построении ассортиментного ряда и т.д.

Краткая характеристика основных потребительских мотивов и свойств характера каждого из выделяемых типов представлена ниже.

Зрительный тип наделён высокой цветовой чувствительностью, интеллектуал. Обладает художественным видением мира и высокой «фантазийностью». Большое значение этот тип придаёт дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому упаковка является определяющим фактором при покупке, цена имеет второстепенное значение.

Звуковой тип наделён высокой чувствительностью слуха. Ему присуща музыкальная одарённость; очень тяжело и сложно адаптируется в обществе, пассивен. Для него характерна высокая потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтрален (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.

Оральный тип – высокая чувствительность в области слизистой рта, вкусовая одарённость, вербальное мышление. Эти люди общительны и являются, как правило, специалистами в ораторском искусстве. У этого типа значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных

отношений между покупателями и продавцом, консультации продавцов при покупках и т.п.

Обонятельный тип – высокая обонятельная чувствительность, мышление тонкое, интуитивное. Как правило, они замкнуты, скрытны, недоверчивы (из-за множества раздражающих запахов). Качество товара не играет значительную роль; как правило, они сами не осуществляют покупки. Важную роль может сыграть аэрозольная упаковка, хотя её применение имеет некоторый риск, так как она может привести к обратному эффекту.

Мышечный тип – испытывают острую положительную эмоциональность при длительной, равномерной или сверхтяжелой мышечной нагрузке. Это люди устойчивых консервативных убеждений. Большое значение уделяют теплу, комфорту. Этот тип при покупках ориентируется в основном на «грубые однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

Кожный тип – высокая чувствительность кожного покрова. Эти люди дисциплинированны, стремятся к владению имуществом и территорией; консервативны, рациональны и расчётливы. Для них характерна высокая биоритмическая организация (военные). Чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим значительную роль играют скидки, зачёты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.

Хронопасты – хладнокровны, спокойны, аккуратны, доводят любое дело до конца, пунктуальны. Хронопасты очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу. Отрицательно относятся к новым товарам, так как высоко недоверие к ним. Как правило, имеют много потребительских привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.

Хронофутуры – для них характерно активное протекание биологических процессов, в связи с этим тяга к воде; отличаются честолюбием, тщеславием, гордостью, жаждой власти; решения принимают мгновенно. Эти люди профессиональные «зачинатели», изобретатели. Однако не способны доводить дело до конца; принципиально неаккуратны. Всё, что является новым, нетрадиционным,

неординарным, «выделяющимся», независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.

Форма представления товара, направленного на 5 чувств покупателя, помогает проникнуть за барьеры индивидуальности восприятия. Такая форма помогает понять и усвоить информацию по мере её поступления.

Восприятие обладает рядом свойств:

–Избирательность. Потребители ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие действует, выборочно, отбирая определённые стимулы.

Одно из проявлений избирательности восприятия, его зависимости от общего состояния психической жизни человека, его опыта, мотивации, направленности, получило название апперцепции.

–Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замеченный потребителем, будет воспринят так, как хотелось бы, например, рекламодателями. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть её в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Иными словами, восприятие человека обладает константностью.

–Процесс приспособления новой информации к уже имеющейся получил название выборочного искажения. Если кто-то прочтёт плохой отзыв о ка- ком-либо товаре, уже понравившемся ему, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию так, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого товара. Вообще люди обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не противоречила уже имеющимся суждениям.

В последние годы большой интерес вызывают исследования поведения потребителей с позиции восприятия самого себя (самовосприятие). Этот интерес основывается на убеждении, что потребители выбирают те продукты, которые соответствуют их представлениям о самих себе и отклоняют те, что расходятся с этими представлениями. Такие действия потребителей рассматриваются как попытка сохранить гармонию и избежать диссонанса в собственном «Я- образе». Это направление успешно развивается в рамках «Я-концепции».

2.3. Внимание, его виды и свойства

Не все раздражители, которые активизируют сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают возможность дополнительной обработки.

Познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая её часть для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации – внимание.

Вниманием называют процесс избирательного сосредоточения сознания

на предметах и явлениях внешнего мира, мыслях и чувствах самого человека

(рис. 9).

Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией – заставить потребителей уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить.

Внимание проявляется в разнообразных видах:

–непроизвольное внимание (пассивное, эмоциональное), возникающее, как правило, под воздействием какого-либо раздражителя на наши органы чувств;

–произвольное (активное, волевое) регулируется сознательно, направляется на объект под воздействием намерения и поставленной цели;

–послепроизвольное (вторично непроизвольное) проявляется автоматически.

При характеристике качественной и количественной стороны внимания пси-

хологии пользуются следующими понятиями.

Направленность внимания – объект, на котором сосредоточивается психическая деятельность. Объектом внимания могут быть предметы и явления внешнего мира (в таком случае оно называется внешненаправленным), а также мысли, переживания, представления самого человека (в этом случае внимание

внутринаправленное).

В деятельности человека могут быть различные сочетания видов внимания. Внимание характеризуется рядом показателей.

Объём внимания – количество объектов, на котором одновременно может быть удержано внимание в отдельно короткий период времени. Установлено, что человек не может одновременно сосредоточиться более чем на 4–6 объектах. В зависимости от типа высшей нервной деятельности внимание может достигать и больших размеров.

Психологическими исследованиями установлено, что при дальнейшем увеличении числа объектов происходит их структурирование.

Концентрация внимания – интенсивность, степень сосредоточения внимания на данном объекте. При прочих равных условиях концентрация тем выше, чем больше объектов внимания.

Устойчивость внимания – продолжительность сосредоточения психической деятельности на каком-либо объекте при высокой концентрации внимания. В производственных условиях устойчивость внимания на каком-либо объекте не превышает обычно 15 – 20 мин, затем интенсивность внимания ослабевает, и внимание человека непроизвольно начинает переключаться на другие объекты.

Переключение внимания представляет собой намеренное изменение объекта внимания, перемещение направленности сосредоточенности с одного вида деятельности на другой. Характеристикой переключения внимания является степень трудности его осуществления, измеряемая скоростью перехода от одного объекта к другому.

Распределение внимания – это способность одновременно выполнять два (или более) вида деятельности.

Все перечисленные характеристики внимания представляют собой функциональное единство, и их разделение является чисто экспериментальным приёмом.

На внимание потребителей оказывают влияние следующие группы факторов:

–личностные факторы (индивидуальные) – те индивидуальные особенно-

сти человека, которые оказывают влияние на его внимание;

–факторы стимулов – характеристики самих стимулов, которыми можно манипулировать для привлечения внимания;

–ситуационные факторы.

Личностные факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности выбранной стратегии.

К ним относятся следующие:

1. Мотивация. Мотивация понимается как совокупность внешних и внутренних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности и направляют её для достижения определённых целей.

Основной категорией мотивации является потребность как нужда, надобность человека в чём-либо для своего нормального существования. Как личности, люди отличаются друг от друга большим разнообразием имеющихся потребностей и особым их сочетанием. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно.

Внимание

Рис. 9. Виды, свойства и факторы внимания

Второй по значимости, по своему мотивационному значению является цель как непосредственно осознаваемый результат, которая может быть как долгосрочный (например, стать менеджером продаж), так и краткосрочной (например, удовлетворение голода).

Потребности только тогда становятся внутренними побудителями, когда осознаются работниками. В этом случае они приобретают форму интереса, под которым понимается состояние, побуждающее человека к действию. Структура интересов всегда соответствует структуре потребностей.

2. Убеждения и отношения. Убеждение – это неподвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Важно понимать, какие убеждения по поводу их товаров и услуг существуют у потребителей.

Изменение установок вызывает дисгармонию между системой ценностных ориентаций человека и его поведением структуре потребностей.

3. Уровень адаптации.

Мозгу, который должен перерабатывать получаемую информацию, нередко угрожает перегрузка информацией, и он не успевал бы её сортировать и упорядочивать, если бы не было регулирующих механизмов, которые поддерживают количество раздражителей на более или менее приемлемом уровне.

Люди привыкают к раздражителям, иначе говоря, адаптируются к стимулу (привыкание). То есть раздражители становятся настолько привычными, что перестают влиять на активность мозг. Рекламная тактика по привлечению внимания состоит в этом случае в том, чтобы включить в рекламные объявления такие стимулы, которые находятся за границами адаптации потребителя.

4. Период внимания – это промежуток времени, в течение которого человек может сфокусировать своё внимание на отдельном стимуле или мысли он довольно ограничен. С точки зрения рекламы, наиболее эффективно использование коротких рекламных роликов, поскольку предъявляемая информация укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

Факторы внимания, относящиеся к стимулам, – это физические характеристики самих стимулов. Они контролируются в том смысле, что часто используются компаниями с целью привлечения внимания потребителей.

К факторам такого рода относятся.

1. Размер стимула. Чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимания. Вероятность того, что продукт бу-

дет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведённый для товара.

2. Цвет. Цвет способен привлекать внимание. Так, цветные объявления замечаются быстрее.

Одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Например, известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют чаще, чем других. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание. Красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие, голубой и белый – лёгкие, зелёный – сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота – с высокой ценой.

3. Интенсивность. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета.

4. Контраст. Люди склонны уделять большее внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Создаётся конфликт восприятия, что способствует повышению внимания.

В рекламной деятельности применяются методики, основанные на использование принципа контраста. Например, чёрно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста.

5. Положение – может повлиять на заметность стимула.

Спешащий покупатель супермаркета проводит в среднем 26 минут в магазине и только менее четверти секунды имеется у него, чтобы бросить взгляд на товар. Поэтому он покупает лишь то, что намерен купить, и обращает внимание лишь на полки, находящиеся на уровне глаз. Поскольку большинство покупателей правши, наиболее раскупаются товары, находящиеся на правой стороне прохода.

Продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле кассы.

Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренней задней стороне обложки. Самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным – правый нижний.