4464

Таблица 1.5

Классификация типов темперамента в их взаимосвязи с типом нервной системы

Сангвинический тип. В его основе лежит сильный, подвижный, уравновешенный тип высшей нервной деятельности. Люди этого типа быстро сходятся с людьми, жизнерадостны, у них отсутствуют резко отрицательные реакции на поведение других людей. Такой человек легко переключается с одного вида деятельности на другой, но не любит однообразной работы, речь его громкая, быстрая, отчётливая, сопровождающаяся выразительной мимикой и жестами. Эмоционально неустойчив, легко поддается чувствам, но они у него обычно не сильны и не глубоки. Очень склонен к совместной деятельности. При неблагоприятных условиях у сангвиника может проявляться легкомысленное отношение к делу, нежелание доводить его до конца, переоценка себя и своих возможностей.

Холерический темперамент. В основе лежит сильный, неуравновешенный – с преобладанием возбуждения – тип нервной деятельности. Этот тип характеризуется повышенной возбудимостью и неуравновешенностью поведения. Для людей этого типа характерна быстрота (иногда лихорадочная) действий и движений, порывистость. Речь его быстрая, с меняющимися интонациями. Неуравновешенность ярко сказывается в деятельности: интенсивная работа сменяется резким спадом. Такая цикличность активности – одна из характерных особенностей холерика. В отношениях с людьми в силу преобладания процессов возбуждения холерик проявляет резкость, вспыльчивость, раздражительность, эмоциональную несдержанность, в результате – может создавать конфликтные ситуации. Склонны к агрессии при неудачах.

Флегматический темперамент (в основе лежит сильный, уравновешенный тип нервной системы). Флегматик всегда спокоен и уравновешен. В деятельности проявляет продуманность решений, упорство в достижении цели. Он медленно переключается с одного вида деятельности на другой, долго адаптируется к новым условиям, малоактивен. Он склонен к порядку, привычной обстановке. Инертность сказывается и на косности его стереотипов, отсутствии гибкости. Для побуждения его к деятельности необходим толчок. Речь флегматика спокойна, без ярко выраженных эмоций.

Вотношениях с людьми флегматик всегда равен, спокоен, в меру общителен, его нелегко вывести из себя, уклоняется от ссор.

Меланхолический темперамент. В основе лежит слабый тип нервной деятельности. Представители этого типа отличаются высокой эмоциональной чувствительностью, а вследствие этого и повышенной ранимостью. Они медленно осваиваются и привыкают к переменам в жизни. Малая реактивность и пониженная активность проявляются в том, что он редко смеется, не уверен в себе, часто и легко теряется, не доводит дело до конца. Движения его вялые, слабые, говорит медленно. Длинное и сильное напряжение вызывает у него замедленную деятельность, а затем и её прекращение. Весьма болезненно переносит неудачи.

Вэкстремальных ситуациях возникает паническое состояние, уныние, тоска. В привычной обстановке чувствует себя спокойно и работает продуктивно. Меланхолик склонен к замкнутости, избегает общения с малознакомыми людьми, часто смущается и проявляет неловкость в малознакомой обстановке. У него сильно развит рефлекс «природной осторожности».

Темперамент является биологическим фундаментом личности, связан со строением тела человека, обменом веществ, чрезвычайно трудно поддается изменению.

Вдействительности трудно встретить человека, полностью отвечающего определённому типу темперамента, но преобладает доминанта одного из них.

1.3. Социально обусловленная подструктура личности

В социально обусловленной подструктуре выделяют индивидуальный опыт и направленность личности.

Опыт – это качество личности, сформированное в процессе деятельности, обучения и воспитания, обобщающее знания, навыки, умения и привычки.

Под знаниями понимается результат процесса познания действительности, адекватное её отражение в сознании человека в виде представлений, понятий, суждений, умозаключений, теорий.

По ситуации обучения методы подразделяются на две группы – высокой или низкой вовлеченности (мотивации).

Ситуация обучения высокой вовлечённости – та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Товар или информация о нём важен для потребителя и обладает персональной актуальностью. Ситуация обучения низкой вовлечённости та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Товар (или информация о нём) воспринимается как недостаточно значимый для потребителя.

Естественным продолжением процесса обучения является привычка, под которой понимают приобретённую или разработанную схему поведения, ставшую почти или полностью автоматической.

Поведение покупателей основывается на привычке по трём причинам:

– это более простой способ поведения, когда перед покупателем стоит выбор между разными марками товара, то ему предстоит решать: думать, сравнивать, оценивать, рисковать;

– покупатель полагается на привычку по необходимости в силу отсутствия времени;

– это более разумный способ. Когда путём проб и ошибок покупатель отыскивает то, что его устраивает, он продолжает делать покупки устраивающих его товаров и в устраивающих его магазинах.

Высшим уровнем развития личности является её направленность, которая включает влечения, желания, интересы, склонности, идеалы, убеждения, особенности характера, самооценки. Подструктура направленности наиболее социально обусловлена, формируется под влиянием воспитания в обществе. Направленность – важнейшее свойство личности, в котором выражается динамика развития человека как общественного существа. В основе направленности личности лежит мотивация её деятельности, поведения, удовлетворения потребностей. Можно сказать, что направленность личности – это совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятельность и поведение.

Основной силой, побуждающей человека что-то делать или чего-то желать, является потребность как испытываемая им нужда в определённых условиях жизни и развития.

Г. Фоксол понимает под потребностью ощущаемое проявление физиологических, личностных и социальных мотивов, возникающих из несоответствия между действительным и желаемым состоянием бытия.

В маркетинге понятие потребности употребляется в широком и узком смысле этого слова. Ф. Котлер выделяет понятия – нужды и потребности. По его мнению, нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Приведённые примеры говорят о том, что среди исследователей не выработана единая точка зрения на понимание механизма мотивации. Тем не менее менеджерам по маркетингу важно понимать содержание и структуру процесса мотивации. Чем лучше менеджер понимает, какие потребности и желания управляют покупательским поведением, тем лучше он сможет их удовлетворять. Возникает необходимость разработки типологии перечня потребностей и мотивов потребителя, достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение.

Специалисты по маркетингу сталкиваются с проблемой того, что не существует универсального и полного описания системы потребностей человека.

Одна из самых известных теорий принадлежит А. Маслоу (1943), выдвинувшему теорию иерархии человеческих потребностей. Он считал, что потребности человека располагаются в определённом порядке (рис. 4).

Рис. 4. Пирамида потребностей по А. Маслоу

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удастся удовлетворить самую важную потребность, она на

время перестаёт быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория А. Маслоу встретила бурную критику, но, несмотря на это, она ценна тем, что разграничивает физиологически врождённые потребности и потребности усвоенные. Последние не даны от рождения, а приобретаются человеком в процессе социального взаимодействия.

Теория мотивации Давида Мак-Клеланда (1961) выделяет три ведущие потребности:

–потребности достижения (успеха);

–потребности людей к причастности (принадлежности, соучастия);

–потребности власти.

Логически связанной с теорией потребностей А. Маслоу является концепция ERG К. Альфреда (1972), который обосновывает три следующих положения:

1.Все потребности человека объединяются в группы, расположенные иерархически.

2.Существует три группы потребностей:

–потребности существования, объединяющие 2 группы потребностей пирамиды А. Маслоу – физиологические и потребности безопасности;

–потребности связи (потребности принадлежности и причастности, часть потребностей признание и самоутверждения А. Маслоу);

–потребности роста (потребности самореализации А. Маслоу).

3. Процесс удовлетворения потребностей идёт в обе стороны: вверх, если удовлетворена потребность низшего порядка, и вниз, если не удовлетворена потребность высшего уровня. Движение вверх К. Альфред называют удовлетво-

рением потребностей, а движение вниз – процессом фрустрации, то есть по-

ражения и стремления удовлетворить потребность.

Можно привести и другие примеры классификации потребностей. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. Потреб-

ность только тогда становится внутренним побудителем, когда осознаются человеком. В этом случае они приобретают форму желания и интереса. Желание представляет собой осознанную потребность.

Потребностей мало по количеству, они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Голодный потребитель мотивирован на поиск пищи, но он хочет гамбургер, пиццу или цыпленка табака, которые являются конкретной целью – объектом для удовлетворения этой потребности в разных контекстах или в разное время. Однако типология желаний

потребителей могла бы оказаться полезной для менеджеров, облегчив понимание некоторых сложных аспектов поведения потребителей. Кроме того, имея ограниченное множество основных потребительских потребностей, менеджеры могут реализовать соответствующие стратегии и тактику маркетинга. Вообще говоря, можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей.

1. Физиологические потребности – по терминологии А. Маслоу, они отвечают физиологическим потребностям и потребностям в безопасности.

2. Социальные потребности – продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие функциональные желания, могут в то же время «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какуюлибо информацию о социальных связях потребителя.

3. Символические потребности – потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают символами самооценки личности и тем самым отвечают потребности демонстрации успеха, достижений, власти и других сторон личности. Таким образом, продукты, отображая внутреннее психологическое состояние, могут отвечать символическим потребностям и желаниям.

4.Гедонические потребности. Этот аспект связан с тем фактом, что многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают.

5.Когнитивные потребности – это потребность в познании окружающего мира. Книги, журналы, газеты, документальные фильмы, информационные рекламные передачи – всё это апеллирование к базовому желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать.

6.Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определённые чувства, вызывают желаемые эмоции или настроение (посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок).

Сутью этого многомерного взгляда на мотивацию потребителя является то, что любая отдельно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем этим типам желаний одновременно. Предмет одежды, например, может быть куплен потому, что он даёт тепло (физиологическая по-

требность), на нём стоит знак известного модельера (обозначение статуса), он

Изучение потребностей может быть произведено по ряду признаков (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в конкретную мысль о возможности чем-то обладать либо что-либо осуществить. Желание возникает на определённом этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень чёткое выяснение. По мере конкретизации объекта желание обретает чёткие форму и силу.

Тесным образом связаны с потребностями и желаниями интересы, под которыми в психологии понимают одну из форм направленности личности – окра-

шенное положительной эмоцией сосредоточение внимания на определённом объекте. Интересы разнообразны (рис. 5) и выступают в качестве постоянного побудительного механизма познания.

Рис. 5. Классификация интересов

Возбудить интерес, например, к рекламе может сам рекламируемый товар или некоторые элементы рекламы – необычное оформление, приглашённая звезда и т.п. Некоторые товары изначально интереснее других. Некоторые товары интересны определённым группам людей. Интерес обычно вызывается личной вовлечённостью или любопытством. Если обращение созвучно склонностям человека, то оно влияет на него лично и имеет личную актуальность. Любопытство даёт «познавательный толчок», который активизирует познавательный процесс.

Сохранение интереса связано с привлечением и поддержанием внимания потребителя.

Следующей категорией, составляющей социально обусловленную подструктуру личности, являются ценности, которые есть обобщённые представления субъекта: общества, социальных групп, индивида – о главных и важных целях жизни и работы, а также о главных средствах достижения целей. Ценности многообразны и неисчерпаемы как потребности, желания и интересы.

Различаются ценности – цели (базовые, терминальные, стабильные) и ценности – средства (инструментальные). Первые отражают цели существования человека (материальное благополучие, здоровье), а вторые – средства достижения целей (чувство долга, честность, воля).

Функции ценностей многообразны:

–они являются ориентиром жизни человека;

–они необходимы для поддержания социального порядка, выступают как механизм социального контроля;