4464

– практическая польза (поступаю так, потому что знаю: это выгодно, понимаю это на основе точных расчётов, фактов).

Методы психологического воздействия в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение – это реальная многолетняя практика, уже доказавшая свою эффективность, в частности, в рекламной деятельности. К таким приёмам относят увеличение объёма информации о товаре, преувеличения, сравнение достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих) товаров, включение новой информации, разработка уникального торгового предложения и т.п.

1.4. Теории личности

Многие исследователи пытались создать развернутую характеристику личности. Одни делали главный упор на описание того или иного её компонента, другие стремились изучить личность сразу во всех аспектах. С годами выделились несколько разных теоретических подходов описания и объяснения личности, многие из которых оказали ощутимое влияние на маркетинг и развитие исследований потребителей.

К их числу относятся следующие: описательный, бихевиоризм, когнитивный, психодинамический, гуманистический.

Описательный подход включает в себя теории, пытающиеся выявить профили личности, основанные на совокупности черт, обусловленных биологически (в результате возникли разного рода типологии) или обусловленных нервнопсихологической активности человека (теории личностных черт).

Издавна делались попытки свести практически бесконечное множество индивидуальностей к небольшому количеству типичных портретов. Наиболее древним в этом отношении является классификация типов темперамента Гиппократа.

К. Юнг выявил два главных типа личности: экстра- и интроверт. Экстровертированная личность склонна к общению, открыта с окружающими, а интроверт характеризуется застенчивостью, замкнутостью, стремлением избегать, риска и социальных взаимодействий.

Некоторые исследователи используют типологические свойства личности для определения связей между личностью потребителей и его привычками в сфере потребления. В табл.1.8 приведены наиболее известные типологии.

Таблица 1.8

Типы личностей и их характеристика

К. Юнг классифицировал человеческое сознание по 4-м основным типам: мыслящий, интуитивный, чувствующий, сенсорный. Данная типология используется, к примеру, на курсах подготовки коммерческих агентств (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Принципы определения типов личности

Окончание таблицы 1.9

Авторы теорий личностных черт делали попытки выявить те черты личности, которые заставляют одних людей вести себя более менее сходным образом в различных ситуациях и таким образом отличаются от других людей.

Все теории личностных черт, таким образом, имеют два предположения:

– все индивидуумы имеют набор личностных черт;

– существуют реальные и измеримые различия между ними по этим характеристикам.

Одной из таких теорий является теория черт Г. Олпорта (1956), который считал, что у человека существует два класса черт – основные и инструментальные. Основные черты – это те, которые стимулируют поведение человека (трудолюбие или склонность к праздности, честности) и характеризуют его образ жизни. Инструментальные черты (вежливость, сдержанность) не побуждают, а как бы оформляют поведение человека и соответствуют его установкам в конкретной ситуации.

По теории Кэттела, черты личности приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт приведены в табл. 1.10.

Продолжение таблицы 1.10

Менеджеры по маркетингу используют эти и другие личностные опросники для описания потребительского поведения, сегментации рынка.

Вместе с тем все теории личностных черт позволяют получить информацию о типичном поведении человека, но не объясняют условия его формирования. Ответ на это дают бихевиористы, доказывающие влияние на человека социального окружения.

С позиции бихевиоризма (от лат. behavior – поведение) личность представляет собой не что иное, как совокупность поведенческих реакций. Та или иная поведенческая реакция возникает в ответ на определённый стимул, ситуацию. Кредо бихевиоризма выражает формула «стимул-реакция», согласно которой предметом изучения является поведение, а не сознание человека. Этот процесс образования связей называется классическим обусловливанием, который был открыт русским физиологом И.П. Павловым. В начале ХХ века психология условных рефлексов приобрела популярность среди американских исследователей поведения. Основоположником данного подхода считается Дж. Уотсон, который впослед-

ствии, оставив науку, возглавил рекламное агентство для того, чтобы на практике убедиться в практической значимости метода классического обусловливания.

В последние годы после некоторого забвения этот подход вновь привлёк внимание исследователей в области маркетинга. Этот подход заключается в следующем. Некий достаточно понятный или различимый стимул вызывает у потребителя реакцию, например, при виде национального флага возникает чувство гордости, при виде младенца – чувство тепла и любви. Флаг и младенец называются безусловными стимулами и вызываемые ими чувства – безусловными реакциями.

Совмещение или связывание каких-либо иных нейтральных стимулов, называемых условными, например, торговой марки, с безусловным стимулом со временем будет вызывать у потребителя те же чувства при контакте с одним только названием марки. Другими словами, потребитель непроизвольно учится ассоциировать оригинальные безусловные чувства с новым стимулом, так что после многократного совмещения сам условный рефлекс рождает чувство, которое теперь становится условной реакцией. Обучение происходит тогда, когда условный стимул возникает перед безусловным (и служит сигналом и том, что последует далее), когда условный стимул очень близок к безусловному во времени и пространстве и когда стимулы совмещаются достаточно часто.

Исследователи предположили, что если, например, музыкальный фон в рекламном ролике действует как безусловный стимул, вызывающий безусловные эмоциональные реакции, то он, вероятно, может способствовать покупке рекламируемой марки. Утверждается, что благодаря постоянному совмещению музыки с продуктом продукт будет, действуя как условный стимул, порождать приятные ощущения и позитивное к себе отношение, и в итоге повысится вероятность покупки.

Толмен (1948) вводит в схему «стимул-реакция» еще одну переменную – психические процессы данного индивида, зависящие от наследственности, физиологического состояния, прошлого опыта и природы стимула. Скиннер (1953) в своих исследованиях доказал, что поведение живых организмов определяется последствиями, к которым оно приводит. В зависимости от того, приятны, безразличны или неприятны эти последствия, живой организм проявляет тенденцию повторить данное поведение или избежать его.

Это получило название оперантного обусловливания, поскольку реакция, которая возникает у индивида в ответ на действия внешней среды и оставляет некий след, получила название оперантной. Следы, которые повышают скорость

реакции в сходных условиях, называются подкреплением, следы, которые снижают скорость реакции, называются угнетением.

В70-е годы бихевиоризм представил свои концепции в новом свете – теории социального научения. По мнению А. Бандуры (1965), поведение личности формируется под влиянием социальной среды путём подражания другим людям

сучётом того, насколько благоприятны для неё могут быть результаты такого подражания.

Д. Роттер (1966) утверждал, что восприятие человеком собственного поведения и его последствий обусловлено его личностными особенностями. В зависимости от того, откуда исходит контроль за поступками – извне или изнутри – различаются две категории людей: ориентируемых изнутри и ориентируемых извне.

Он считал, что поведенческий потенциал личности включает 5 типов поведенческих реакций:

– реакции, направленные на достижение успеха, результата;

– реакции приспособления, адаптации;

– защитные поведенческие реакции;

– техники избегания;

– агрессивное поведение (ирония, критика, интрига, насмешка).

Им был разработан опросник – шкала LOC, предназначенная для оценки контроля человеком собственных поступков.

Значение бихевиоризма состоит в том, что оно внесло в изучение поведения человека научную строгость, показала, что этим поведением можно управлять, создало предпосылки для появления новых концепций.

Когнитивный подход (от лат. cognosure – знать) представлен теорией Ж. Пиаже (1896–1980). По его мнению, человек не пассивное создание, действующее чисто механически, а разумная, способная анализировать личность. Когнитивный подход состоит в основном стремлении понять, каким образом мы расшифровываем информацию о реальной действительности и организуем её с тем, чтобы производить сравнения, принимать решения или разрешать возникающие проблемы. Любое поведение человека определяется тремя компонентами: мысли, действия, чувства. Субъективная интерпретация ситуации – более истинный фактор принятия решения, чем объективное значение этих ситуации.

Вмаркетинге этот подход реализовался в использовании методов когнитивного обучения, основанных на интеллектуальных процессах потребителя.

Представителями психодинамического подхода являются З. Фрейд, К. Юнг, А. Адлер, К. Хорни, Э. Фромм, Э. Эриксон. Суть их подхода заключается в том,

что воздействие человека на окружающую среду определяется конфликтом между его подсознанием и внешней реальностью.

Наиболее известными являются психоаналитическая теория З. Фрейда, индивидуальная психология А. Адлера, аналитическая психология К. Юнга, теория отчуждения Э. Фромма, теория фрустрации, эпигенетическая теория Э. Эриксона.

З. Фрейд считал, что личность человека состоит из трех уровней: «Оно», «Я», «Сверх-Я» (рис. 6).

Рис. 6. Психологический механизм поведения (по З. Фрейду)

«Оно» (ид) – бессознательная часть психики, врождённых инстинктивных влечений, агрессивных и сексуальных, направленных на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей.

«Я» (эго) – сознание, управляющее конфликтующими требованиями «Оно» и «Сверх-Я».

«Сверх-Я» (суперэго) – это общество со своими требованиями к человеку. «Сверх-Я» можно ещё назвать «Я-идеалом».

Результатом социально-психологического воздействия на человека является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. Их исследованием и занимаются маркетологи, используя при этом глубинное интервью, в том числе фокус-группы, методы проецирования.

Например, исследователи мотивации, опираясь на данный подход, пришли к следующим экспериментальным выводам:

–мужчины курят сигареты в качестве взрослой замены сосания пальца (что является для ребёнка одним из способов получения сексуального удовольствия и удовлетворения потребности в защите и безопасности);

–курение сигар реализует у мужчин желание сильнее подчеркнуть сильное мужское начало;

–женщины предпочитают овальные и вытянутые формы ёмкостей для духов, так как такие формы являются выражением их отношения к фаллосу.

Потребность в сознании себя сильным мужчиной или красивой, любимой другими женщиной с успехом используется в рекламе.

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаточную этичность работы со скрытыми мотивами и сведения человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Тем не менее значительная часть маркетинговых исследований испытывает влияние психоаналитического подхода.

Несколько учеников З. Фрейда изменили свои взгляды на личность в двух направлениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они считали, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть поведение чаще направляется известными человеку потребностями и желаниями.

К. Хорни считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

1)подчинение (compliance), или стратегия движения к людям;

2)агрессивность (aggressiveness), движение против людей;

3)отделение (detachment), движение от людей.

На основе исследований К. Хорни, Кохеном была разработана шкала «подчинение – агрессивность – отделение» (CAD). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.

Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая – в несоциальном контексте.

К. Юнг, автор аналитической психологии, считал, что психика человека включает три уровня – сознание, личное бессознательное, коллективное бессознательное. Определяющую роль в структуре личности играет последнее, которое также многоуровневое (национальное, расовое, общечеловеческое, дочеловеческое прошлое).

Коллективное бессознательное проявляется в виде архетипов – первородных образов, проявляющихся в основном в сновидениях и заставляющих человека вести себя в определённых ситуациях так, как это свойственно представителям всех культур (образы отца, матери, мудрого старца).