4464

РЕЗЮМЕ

В маркетинговых исследованиях немаловажное значение имеют те аспекты покупательского поведения, которые связаны с личностными характеристиками. Понятие личности отражает его социально-психологическую сущность, формирующуюся в обществе под влиянием воспитания, обучения, общения. Каждая личность обладает индивидуальностью, отличающей её от других. Личность обладает сложной структурой, представляющей собой своеобразное сочетание биологического и социального компонентов.

Биологическая подструктура личности определяется особенностями нервной системы человека, конституцией, возрастными, половыми различиями, темпераментом. В конечном счёте, они составляют фундамент личности, формирующей особенности протекания психических процессов, индивидуальные особенности характера.

Деятельность мозга человека проявляется в специализации правого и левого полушариев, каждое из которых выполняет определённые функции. Эти особенности учитываются в маркетинговых коммуникациях.

Основу жизни и деятельности человека составляет нервная система человека, регулируемая совокупностью рефлексов: безусловных и условных. Знания сложной структуры рефлексов даёт возможность объяснения природы потребностей, мотивов поведения человека.

Конституциональные особенности (соматотип) человека определяют также личностные особенности, выражающиеся в свойствах характера.

Устойчивые образования, обусловленные биологической организацией нервной системы человека, которые практически не изменяются на протяжении жизни человека, получила название темперамента. Они определяют динамическую сторону психической деятельности и составляют основу для формирования психологических качеств и свойств личности.

К социально обусловленной подструктуре личности относят её социальный опыт, обобщающий знания, навыки, умения и привычки. Опыт, как хранящаяся в памяти информация, представляет собой результат процесса обучения. В маркетинге применительно к процессу обучения потребителей рассматриваются две теории – когнитивная и бихевиористская.

Социально обусловленной подструктурой личности является её направленность, которая включает в себя влечения, желания, интересы, убеждения, особенности характера, самооценку. В основе направленности личности лежит мотивация поведения.

Мотивация поведения потребителей является актуальной проблемой, находящей своё разрешение в разнообразных теориях и многочисленных практических исследованиях. Исходным пунктом мотивации являются потребности, которые могут классифицироваться разнообразными способами. Наиболее известной является иерархия потребностей А. Маслоу. На её основе разработаны другие модели, в том числе многомерная модель мотивации потребителей, предлагающая деление потребностей на 6 групп – физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические.

На определённом этапе осознания потребностей возникают и формируются желания и интересы. Потребностей мало по количеству, и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны.

Большой интерес для маркетологов представляют ценности потребителей, под которыми понимается их обобщённые представления о главных и важных целях жизни и работы, а также главных средствах достижения этих целей. Изучение ценностей потребителей связано с сегментированием по образу жизни. С этой целью разработаны модели, предполагающие различные подходы к классификации ценностей.

Мотив как внутренняя сила, побуждающая человека действовать определённым образом, является результатом состояния напряжения, возникающего по причине неудовлетворённых потребностей. Мотивы группируются по разным основаниям. В маркетинге используются различные концепции, описывающие мотивацию потребителей.

В изучении поведения потребителей центральное место занимают убеждения и отношения. Убеждения представляют собой не подвергаемое сомнению мнение потребителей по поводу товаров и услуг, а отношения предполагают оценочный аспект и направленность в связи с этим действий. Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, имеет сложную многокомпонентную структуру. Сформированные установки подвергаются изменению с большим трудом.

Изменение установки вызывает диссонанс между поведением человека и его системой ценностей. Для объяснения этого используются две теории: когнитивного диссонанса и когнитивного равновесия.

Суть теории когнитивного диссонанса (Л. Фестингер) сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать своё поведение путём снижения степени несовпадения своих убеждений с реальностью (диссонанс). Теория когнитивного равновесия объясняет поведение человека его склонностью отыскивать такие установки,

которые могли бы поддерживать на высоком уровне гармоничные отношения с внешним миром.

Разновидностью социально-психологической установки является стереотипы – упрощённые, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Стереотипы играют важную роль в структуре методов психологического воздействия. В основе стереотипов лежит принцип доминанты. Существуют и используются методы коррекции нежелательных доминант.

В маркетинговых исследованиях для измерения отношений потребителя к товарам, услугам используются методы: рейтинговые, семантического дифференциала, шкала И. Кристи и др.

Изменение отношений, формирующих нужное поведение потребителя, осуществляется с использованием ряда методов: заражение, внушение, убеждение.

Для выполнения задач по сегментированию рынка, позиционированию нового продукта, сознанию нового продукта менеджеры по маркетингу используют знания о потребителях, его личностных характеристиках. В связи с этим используются различные теоретические подходы к описанию личности. Среди них наиболее используемыми являются: описательный, бихевиористский, когнитивный, психодинамический, гуманистический.

Описательный подход предполагает выявление профилей личности. На основе большого количества исследований возникли различного рода типологии и теории личностных черт.

Бихевиористы объясняют личность в совокупности поведенческих реакций в ответ на определённые стимулы. Этот подход, включающий в себя ряд теорий: классического и оперантного обусловливания, социального научения – внёс большой вклад в понимание природы поведения потребителей и механизмов управления этим поведением.

Когнитивный подход предполагает понимание человека как разумной, способной анализировать личности. В маркетинге этот подход реализовался в использовании методов когнитивного обучения.

Психодинамический подход включает наиболее известные теории: психоаналитическая теория З. Фрейда, индивидуальная психология А. Адлера, аналитическая психология К. Юнга, теория отчуждения Э. Фромма и др. Суть их подхода заключается в том, что воздействие человека на окружающую среду определяется конфликтом между его подсознанием и внешней реальностью. Общность подхода не исключает различий в описании личностных проявлений. Наибольшую популяр-

ность в маркетинге, мотивационных исследованиях получила психоаналитическая теория З. Фрейда.

Гуманистический подход рассматривает личность как психологическое образование, возникающее в результате социализации и стремящееся к самосовершенствованию, саморазвитию. В числе этих теорий наибольшее значение имеют: теория самоактуализации (А. Маслоу); теория социальных ролей (Дж. Мид, И. Блумер, Р. Мертон, Т. Парсонс); теории возрастного развития (Д. Бромлея, Э. Эриксона, Ш. Бюллер и др.); теория «Я-концепция». Эти теоретические исследования используются в разработке маркетинговых стратегий.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Личность – социально-психологическая сущность человека, формируемая в результате усвоения человеком общественных форм сознания и поведения, обще- ственно-исторического опыта человечества.

Индивид – биологический организм, носитель общих генетических наследственных свойств биологического вида.

Индивидуальность – своеобразное сочетание индивидуальных свойств человека, отличающее его от других людей.

Анализатор – система нервных клеток, воспринимающих, перерабатывающих и анализирующих всю информацию, поступившую в организм человека.

Рефлекс – ответная стереотипная реакция организма на раздражения внешней и внутренней среды.

Инстинкты – сложные стереотипные формы поведения, цели и модели которого определены генетически.

Темперамент – индивидуально своеобразная, природно-обусловленная совокупность динамических проявлений психики.

Опыт – качество личности, сформированное в процессе деятельности, обучения и воспитания, обобщающее знания, навыки, умения и привычки.

Обучение – относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями; любые изменения в содержании, организации долгосрочной памяти.

Привычка – приобретённая или разработанная схема поведения, ставшая почти или полностью автоматической.

Направленность личностью – совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятельность и поведение человека.

Потребность – испытываемая человеком нужда в определённых условиях жизни и развития.

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в конкретную мысль о возможности чем-то обладать либо что-либо осуществить.

Интерес – отражение положительных эмоций сосредоточения внимания на определённом объекте.

Ценность – обобщённые представления субъекта: общества, социальных групп, индивида и важных целях жизни и работы.

Мотив – внутреннее состояние предрасположенности, готовности действовать тем или иным образом.

Мотивационное ядро – совокупность мотивов, определяющих поведение человека.

Убеждение – не подвергаемое сомнению мнение человека по поводу чего-либо.

Предубеждение – негативные убеждения.

Отношение – сложившаяся устойчивая оценка человеком (благоприятная или неблагоприятная) чего-либо (товара, фирмы, услуги), испытываемые при этом чувства и направленность возможных действий.

Установка (аттитюд) – см. отношение.

Стереотип – упрощённое, заранее принятое представление о чём-либо, не вытекающее из собственного опыта.

Заражение – метод психологического воздействия, основанный на передаче определённого эмоционально-психологического настроя.

Внушение (суггестия) – метод психологического воздействия человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии информации.

Убеждение – метод психологического воздействия.

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В структуре знаний, дающих ответ на вопрос, каким образом потребитель принимает решение, большое значение имеют те, которые объясняют логику потребительского выбора с точки зрения обработки маркетинговых стимулов.

Целью данной главы является рассмотрение основных психологических составляющих, лежащих в основе процесса обработки информации потребителями и принятия решения о покупке.

Содержание главы включает следующие вопросы:

1.Модель принятия решения потребителем и краткое описание её основных составляющих.

2.Ощущения, восприятие: понятие, виды, характеристика, психофизиологические законы, типы потребителей в зависимости от особенностей их восприятия.

3.Внимание, его виды и свойства, факторы привлечения внимания потребителей – личностные, стимульные, ситуационные.

4.Понимание как процесс интерпретации стимулов, включающий эмоциональный и когнитивный компоненты. Мышление как когнитивный компонент, его виды, свойства, факторы, влияющие на понимание стимулов.

5.Запоминание как процесс переноса интерпретации стимулов в долгосрочную память. Определение памяти, её виды и свойства, факторы, определяющие продуктивность запоминания.

Обработка информации представляет собой процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Согласно этой модели процесс включает в себя основные этапы:

–контакт – близость раздражителя к одному или более из 5 чувств человека;

–образование ощущений и восприятия;

–внимание – направление познавательной способности на раздражитель;

–понимание – интерпретация раздражителя;

–запоминание – перенос интерпретации раздражителя в долговременную память;

–принятие – убеждающее влияние раздражителя.

Социальные, культурные, политические и экономические условия формируют разнообразные стимулы. Потребители узнают о торговых марках, используя информацию из рекламных объявлений с упаковок, мероприятий по стимулированию спроса, разговоров с другими людьми.

Получение информации и её дальнейшая обработка осуществляется через кон- такт-близость раздражителя к одному или более из 5 чувств человека. В результате такого контакта формируются ощущения и восприятие. Но не вся информация, а только некоторая её часть будет отображена для её дальнейшей обработки.

Этот этап, осуществляемый на подсознательном уровне, получил название предварительной обработки с использованием психологического процесса –

внимания.

Дальнейшая обработка информации предполагает её понимание или интерпретацию. Этот процесс основывается на поиске необходимых данных, сосредоточённых в памяти, которые необходимы для оценки новой информации альтернативных марок в соответствии с задачами потребителей – их потребностями, желаниями, предубеждениями, основанными на прошлом опыте и его результатах, мнениями и отношениями, конфликтующими намерениями.

Психологическими результатами процесса обработки информации являются новые мнения, отношения и намерения, принятие или непринятие решения по поводу покупки и потребления товаров или услуг. Если у потребителя формируется негативное отношение и решение об отказе от покупки, то весь цикл повторяется вновь.

Таким образом, потребитель является активным элементом всей маркетинговой системы: вовлечён в когнитивный процесс, реагирует на маркетинговые стимулы, формируя своё мнение и отношение к торговым маркам с учётом новой информации. Основой этому служат психические процессы потребителя: ощущения, восприятие, внимание, мышление и память.

2.2. Ощущения и восприятие: понятие, виды, свойства

Ощущения и восприятие являются одним из аспектов изучения преимущественно подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, преобразуется в мнение и убеждение, запоминается и становится стимулом к действию.

Восприятие начинается с ощущения.

Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга человека отдельных свойств предметов и явлений окружающей действительности.

С детства человек знает о существовании 5 основных чувств, но на самом деле их гораздо больше. По всему телу размещены рецепторы, с помощью которых человек получает информацию о внешней среде и внутреннем состоянии организма. При предъявлении раздражителя (стимула) рецепторы активизируются и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Таким образом, формируются ощущения.

Существуют следующие виды ощущений:

–зрительные;

–слуховые;

–осязательные (кожно-осязательные, температурные, болевые, мышечносуставные);

–обонятельные;

–вкусовые;

–ощущения координации движений;

–ощущения положения тела;

–вибрационные;

–органические (голода, жажды).

В маркетинге чаще всего используются первые пять видов ощущений. Так, традиционно считается, что через зрение человек получает ≈ 80 % информации, через слух около 15 %, на долю всех остальных приходится 5 %. На автомобильных выставках посетителям предлагается поуправлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. На презентациях фирм, продающих продукты питания, в качестве рекламы используются вкусовые ощущения. Эти приёмы получили название sampling (sample – образец, проба).

Способность человека испытывать ощущения называют чувствительностью (сенсибилизацией). В результате систематических упражнений человек может повысить свою сенсибилизацию.

Различают абсолютный и дифференцированный пороги ощущений. Абсолютный порог (верхний и нижний) определяет способность органов

чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения.

Величина стимула, при котором начинается ощущение, называют нижним

абсолютным порогом.

Значение стимула, при котором он перестаёт восприниматься адекватно, называют верхним абсолютным порогом. Иногда его называют болевым порогом, потому что при соответствующих ему величинах стимулов человек испытывает боль (резь в глазах при слишком ярком свете).

Под дифференцированным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которых происходит различение сигналов. Величина этого порога изменчива для людей.

Эта характеристика ощущений используется для оценки влияния изменения маркетингового стимула на потребителей (например, цены, свойств товара и т.п.). Заявления об улучшении продукта окажутся голословными, если человек не ощутит разницу между его старой и новой версиями. С этой целью применя-

ют закон Вебера:

где К – константа, которая различна для разных видов чувств;

J – минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

J – интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Так, известно, что скидка, способная привлечь внимание к распродаже, составляет 15%. Это означает, что для товара стоимостью 100 руб. она должна составлять 15 руб., а для товара стоимостью 1 000 руб. – уже 150 руб.

Специалистами было доказано, что приём сигнала происходит на двух уровнях:

–подсознательном (подпороговом);

–сознательном (пороговом).

Исследованиями было установлено, что человек воспринимает, хранит и перерабатывает гораздо больше информации, чем осознаёт. Можно зарегистриро-