4464

Личное бессознательное – это переживания человека, когда-то осознанные, а затем забытое или вытесненные из сознания.

К. Юнг является также создателем всемирно известной типологизации личности: в её основе направленность человека на себя или на объект (экстра- и интроверты).

Разновидностью неофрейдизма является теория фрустрации (препятствие) (авторы – Дж. Доллард, Н. Миллер).

Гуманистический подход начал развиваться в 30-е годы. Сущность теорий гуманистического направления состоит в том, что личность рассматривается как психологическое образование, возникающее в процессе жизнедеятельности в обществе как продукт развития человеческого общества и усвоения общественных норм поведения.

Основные принципы гуманистической психологии:

–человек является целью этого направления, а не средством, как в бихевиоризме;

–основополагающими человеческими свойствами и отношениями являются любовь, свобода, ответственность, вера;

–гуманистическая психология отказывается быть биологической наукой, а становится гуманистической;

–истинная сущность человека заключается в его добром начале;

–гуманистическая психология отказывается от принципа гомеостаза (стабильности) и исходит из принципа саморазвития личности.

В каждом человеке существует ориентация, толкающая его на реализацию своих возможностей. В рамках этого подхода наиболее развитыми являются: теория самоактуализации А. Маслоу и К. Роджера. Всякий живой организм заботится о своей жизни с целью сохранения и улучшения. При этом своё поведение он соизмеряет с социальными ценностями. Человеку присуще идеальное «Я», к которому стремится приблизиться Я – реальное. В этом суть актуализации.

А. Маслоу считал, что самоактуализация является врождённым свойством. Человек рождается с потребностями в добре, нравственности. Человек, по его мнению, способен перейти к самоуважению и таким образом достичь самоактуализации только после того, как в значительной мере удовлетворены его наиболее элементарные потребности (потребности физиологические, безопасности).

Дж. Мид, М. Кун, И. Блумер, Р. Мертон, Т. Парсонс разработали теорию ролей. Они считали, что человек находится в постоянном взаимодействии с обществом и выступает в жизни как член коллектива, как сын, как отец. Основным механизмом и структурой личности является его статус и ролевая сущность.

Человек занимает различные позиции в обществе, каждая из них связана с определенными правами и обязанностями и называется статусом. При жизни человек имеет ряд статусов. Один из них является главным статусом и определяет его общественное положение. Статус бывает: дарованным (данным от рождения, например, негра); предписанным (обусловленным полом, фамилией, местом рождения); приобретённым, достигнутым (определяется тем, что человек достиг в жизни).

Социальный статус – это параметр, на основе которого производится социальная стратификация общества. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определённые социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

Например, явно высокий статус представителей аристократии ничего не говорит об их текущем имущественном положении, но может свидетельствовать об их прошлом благосостоянии, возможностях, манерах, речи, поведении и других социальных критериях, имеющих значение в данной социальной системе. Равным образом, накопленное богатство не гарантирует высокого статуса, если его обладатель придерживается иных моделей поведения, чем те, что ассоциируются с престижем.

Общество, в котором существует межклассовая мобильность, может требовать от человека демонстрации окружающим того, что он поднялся по социальной лестнице с помощью особых средств статусного символизма (материальных объектов, манеры вести себя, вкуса, особенностей речи, круга знакомств и т.п.). Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус конкретного человека, либо просто сообщить о его статусе окружающим.

В обоих случаях эффект достигается за счёт всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Такое единодушие касается и способов повышения продавцами статусного значения своих торговых марок с помощью особых подсказок, например:

–цвета (яркий синий, золотой, серебряный);

–страны-изготовителя (Франция, Япония, Германия);

–имени дизайнера (Calvin Klein и т.п.);

–высокой цены;

–эксклюзивного распространения и т.п.

Социальная роль рассматривается как динамический аспект статуса. Ролью называется ожидаемое поведение, обусловленное статусом человека. Она определяется позицией и ожиданиями других людей.

Каждый статус обычно включает в себя ряд ролей. Совокупность ролей, соответствующих данному статусу, Р. Мертон называет ролевым набором.

Попытка систематизации социальных ролей сделана Т. Парсоном. Любая роль описывается с помощью ролевых характеристик: эмоциональность, способ получения, масштаб, формализация, мотивация. Каждая роль включает какоенибудь сочетание этих характеристик.

Существует ряд классификаций социальных ролей.

1.Роли приписанные и роли достигнутые. К приписанным относят роли, обусловленные дифференциацией людей по полу. Они называются гендерными. Достигнутые роли – это те, которые выполняются в той или иной профессиональной сфере (директор, учитель, врач и т.п.).

2.Роли специфические и роли диффузные. Специфической ролью считается та, которая предполагает чётко ограниченный круг обязанностей и целей (билетный кассир, парикмахер). Диффузная роль предполагает широкую направленность интересов и целей (роль матери, близкого друга).

Ф. Котлер выделяет 5 покупательских ролей, которые учитываются в анализе семейного поведения потребителей:

– инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки данного продукта;

– влиятельное лицо – тот, кто в сознательной или бессознательной форме влияет на покупку, например, сделать покупку в определённое время или продукта определённой марки;

– лицо, принимающее решение – тот, кто делает определённый выбор покупки (что, сколько, когда, где и т.п.);

– покупатель – лицо, фактически совершаемое покупку;

– пользователь – лицо, фактически использующее купленный продукт.

Во многих практических исследованиях потребителей рассматриваются роли членов семьи, в частности мужа и жены.

Индивидуальные особенности человека оказывают влияние на его ролевое поведение. Люди осмысливают ролевые ожидания, интерпретируют их, а затем действуют. Каждая роль опосредована сущностью человека. Ролевое поведение личности обычно рассматривается в контексте Я-концепции. Я-концепция во многом обусловлена тем, как человек выполняет свои социальные роли и как другие оценивают поведение применительно к этому положению. С другой стороны, успешность овладения личностью какой-либо роли обусловлено её Я- концепцией. Если понимание человеком своей роли согласуется с его Я-

концепцией, то определённые ролевые предписания подкрепляются соответствующими требованиями к себе.

Ситуация, связанная с необходимостью удовлетворять требованиям двух или более ролей, называется межролевым (интерролевым) конфликтом. Ситуа-

ция, которая связана с различными аспектами внутри одной роли, называется внутриролевым (интроролевым) конфликтом. Ролевые конфликты зачастую приводят к эмоциональному состоянию, которое получило название ролевого стресса.

Большое практическое значение для проведения маркетинговых исследований, выработки стратегий имеет ряд теорий, связанных с возрастными перио-

дами развития человека (теории развития).

Психическое развитие есть процесс, развертывающийся во времени и характеризующийся как количественными, так и качественными изменениями. Исследованием этих вопросов занимались как отечественные, так и зарубежные учёные: Ш. Бюллер (1893 – 1974), Э. Эриксон, Д.Б. Бромлей, Б.Г. Ананьев, Д.. Эльконин.

В основе периодизации развития человека Ш. Бюллер лежит анализ сотен биографий людей с разным социальным, семейным и личностным статусом. Человек в своей жизни проходит несколько стадий развития (5 фаз). Каждая из них характеризуется определенным изменением (интенцией), в соответствии с которым человек определяет жизненные цели (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Восемь стадий жизни человека от рождения до старости описаны Э. Эриксоном, который обратил внимание на развитие «Я», на изменение личности по отношению к социальному окружению, к себе. Каждая стадия включает как позитивные, так и негативные моменты (табл. 1.12).

Наиболее полной и детализированной является возрастная периодизация Д. Бромлея, которая включает весь жизненный цикл человека как совокупность пяти фаз: утробного развития, детства, юности, взрослости и старения. В каждом цикле выделяется в себя в свою очередь ряд стадий. Например, цикл взрослости включает в себя раннюю взрослость (21 – 25 лет), средняя взрослость (26 – 40 лет), поздняя взрослость (56 – 65 лет).

Таблица 1.12

Психосоциальная концепция развития личности Э. Эриксона

В 80-е годы американским исследователем Левинсоном было проведено интересное исследование, результаты которого показали определённые различия в развитии мужчин и женщин, что позволяет говорить о сенсорном расщеплении как феномене взрослого развития. В жизни мужчины выделяют 4 главных эры, каждая продолжительностью ≈ 20 лет.

1.Эра предвзрослости – период накопления – 0–22 лет;

2.Эра ранней взрослости – период начинания – 17–32 лет, подразделяемый на 3 этапа:

– переход к ранней взрослости – 17–22 года;

– вхождение в мир взрослых – 22–28 лет;

– переход тридцатилетия – 28–33 года.

3.Эра средней взрослости – 33–55 лет, подразделяемый на несколько этапов:

– кульминационный период ранней взрослости – 33–40 лет;

– переход к средней взрослости – 40–45 лет;

– средняя взрослость – 45–50 лет;

– переход 50-летия – 50–55 лет.

4.Эра последней взрослости – 55–? включает в себя:

–кульминационный период средней взрослости – 55–60 лет;

–переход к поздней взрослости – 60–65 лет.

Эры аналогичны для мужчин и женщин, гендерные различия связаны лишь с жизненными целями. Мужские мечты носят в целом однородный характер, связанные в основном с профессиональной деятельностью, женские имеют раздробленный характер, обусловленный двоякостью системы ценностей: семья и работа.

Как показывают исследования многих авторов, периоды жизни человека состоят из чередования двух типов развития – стабильного и кризисного. В периоде взрослой жизни можно выделить следующие кризисы:

–кризис ранней взрослости – 17–33 года;

–кризис середины жизни – 30–40 лет;

–кризис старшего возраста – 50–65 лет;

–кризис позднего периода жизни.

К числу периодизаций, охватывающих весь жизненный цикл человека, относится принятая на одном из симпозиумов АПН СССР в 1965 г. классификация возрастных периодов. Она представленная в табл. 1.13.

Таблица 1.13

Классификация возрастных периодов жизни человека

Маркетологи уже давно поняли, что возраст – важный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения. Люди с возрастом меняются, соответственно меняются их потребности и предпочтения. В последние годы появились исследования, показывающие связь жизненного цикла человека с уровнем доходов, жизненным статусом.

Как пример можно рассмотреть сегментацию клиентов банка по возрастному признаку (табл. 1.14).

Таблица 1.14

Банковское обслуживание клиентов по возрастному признаку

В последние годы в маркетинге широкое распространение получила теория

Я-концепции.

Я-концепция – это обобщённое представление человека в самом себе, система установок относительно собственной личности 44, с. 243 , на основе которой он строит свои взаимодействия с другими.

Психологи фиксируют у человека не один, а множество сменяющих друг друга «Я-образов». Я-концепции представляет собой динамичную многомерную конструкцию личности. Я-концепция включает в себя три компонента:

–когнитивный – представление о своих способностях, внешности, социальной значимости;

–эмоционально-оценочный – включает оценку личностью самой себя, своих возможностей, качеств и места среди других людей. С помощью самооценки происходит регуляция поведения;

–поведенческий – стремление быть понятым, завоевать уважение, быть успешным и т.п.

Выделяют три уровня самооценки: завышенную, адекватную и заниженную. Многочисленные исследования показывают, что потребители, имеющие различие в самооценке демонстрируют и различие в поведении. Потребители, которые придают большое значение моде, имеют исключительно высокую самооценку, чем те, которые моде большого внимания не уделяют. Покупатели, оценивающие себя высоко, предпочитают больше тратить на товары, способствующие улучшению их душевного состояния: на развлечения, средства поддержания красоты, алкогольные напитки. С другой стороны, о том, что они покупают готовые замороженные продукты, сообщили около 92 % потребителей с низкой самооценкой и лишь 78 % потребителей, оценивающих себя высоко.

В исследованиях Я-концепции выделяют следующие её виды:

–реальное «Я» – определяется представлением человека о самом себе и его самооценкой в момент самого переживания;

–идеальное «Я» – представление человека о себе, о том образе, которому человек хотел бы соответствовать;

–фантастическое «Я» – представление о том, каким человек желал бы стать, если бы это оказалось для него возможным;

–социальное «Я» – представление о себе с позиции других людей, которое может быть как реальным (как другие видят меня в действительности) и идеальным (как бы я хотел, чтобы другие видели меня).

Эти различия в самовосприятии потребителей учитываются, при создании маркетинговых стратегий, основанных на сегментирование рынка по признаку Я-концепции. Например, в рекламе изображаются идеальные модели поведения

потребителей. При этом подразумевается, что покупатели данных продуктов увидят в ней себя в идеале.

Реклама, обращающаяся к положительному представлению человека о самом себе, по сравнению с другими видами реклам более эффективна, а реклама, противоречащая самовосприятию аудитории, действует на неё особенно раздражающе.

В одном прикладном исследовании Уайт на основе теории самооценки выделил три сегмента. Индивиды с высокой степенью расхождения между реальным и идеальным «Я» стремятся к большим и, как правило, неосуществимым переменам. Индивиды со средним уровнем расхождения также не удовлетворены собой, но в меньшей степени и также стремятся к самосовершенствованию, но при этом более реалистично. Индивиды, у которых наблюдается низкая степень расхождения, имеют довольно точные и часто достаточно строгое представление о самих себе, не оставляя при этом простора для фантазии.

На выбор потребителя может оказывать воздействие не только самооценка, но и частота приобретения товара. Некоторые товары могут приобрести символическое значение, становясь чем-то вроде отличительного знака. Такие товары покупают для того, чтобы поднять себя в собственных глазах.

Взаимосвязь между «Я-концепцией» и поведением потребителя может быть выражена следующим образом (рис. 7).

Рис. 7. Я-концепция и имидж марки

Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, услуг образования, гостинично-туристических и других продуктов.