4464

– ценности воплощаются в поведении и участвуют в нормообразовании. Люди не рождаются со своими ценностями. Система ценностей формируется

в процессе воспитания, передаётся от поколения к поколению или от члена к члену общества или субкультурной группе. Многие ценности сохраняются относительно неизменными на протяжении жизни многих поколений, а другие подвергаются ощутимым изменениям. Ценности, претерпевающие сильные изменения, в большей степени интересуют маркетологов, поскольку они дают основу для различий между рыночными сегментами, выделенными по образу жизни. Социальные ценности в сочетании с индивидуальными особенностями личности формируют образ жизни человека.

Учёными центра анкетирования Мичиганского университета на основе непосредственного личного опроса случайной выборки из 2 264 американцев разработан Перечень ценностей LOV (1983): самоуважение, безопасность, тёплые отношения с другими, чувство завершённости, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни, воодушевление. В этом исследовании ценности подразделяются на внешние (чувство принадлежности, уважения со стороны окружающих, безопасности) и внутренние, к которым относятся все остальные.

Теория LOV отмечает также важность роли людей при реализации ценностей. Ценности могут быть воплощены в жизни через межличностные отношения (тепловые отношения с другими, чувство принадлежности), личностные факторы (уважение со стороны других, самореализация) или сугубо личные вещи (чувство завершённости, безопасность, воодушевление, развлечение и получение удовольствия от жизни).

Известны модели VALS и VALS-2, в основе которых находятся социальные ценности. Эти модели используются в психографической сегментации потребителей.

Под воздействием потребностей, желаний, интересов, ценностей формируются мотивы покупательского поведения.

Мотив рассматривается как внутреннее состояние предрасположенности, готовности, склонности действовать тем или иным образом.

Мотивы группируются по разным основаниям. Так, мотивы могут быть раз-

делены на биологические и социальные. Биологические (физиологические) –

это врождённые и универсальные, существующие у всех и основывающиеся на физиологических потребностях. Социальные мотивы базируются на потребно-

стях в общении и признании со стороны общества (мотив достижения успеха, самореализации).

Используемые в рекламных обращениях, мотивы условно объединяются в три большие группы:

–рациональные;

–эмоциональные;

–нравственные.

Крациональным мотивам можно отнести.

1.Мотив прибыльности (экономический мотив). Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить экономию.

2.Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятия спортом, средств личной гигиены и т.п.

3.Мотив надёжности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское, страховое дело.

4.Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание

врекламных обращениях облегчения определённой работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определённых преобразований и т.п.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании покупателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путём покупки рекламируемого товара (услуг).

1.Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьёзно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских замков», средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.д.).

2.Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своём окружении, повысить свой социальный статус, добиться определённого имиджа и т.п.

3.Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определённых обстоятельств, защитой своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4.Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5.Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6.Мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.п.

7.Мотив радости и юмора используется путём подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости

ипорядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчёркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка.

1.Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических компаний.

2.Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3.Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность.

4.Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряжённости в обществе, повышением уровня преступности.

В наиболее систематизированном и удобном для практического применения в виде перечня мотивов человеческого поведения представлен С. Райс.

Власть – желание оказывать влияние на окружающих. Независимость – желание полагаться на собственные силы.

Любознательность – желание знать, удовлетворять информационную потребность. Признание – желание присоединиться к другим.

Порядок – потребность в организации. Бережливость – желание собирать и сберегать.

Честь – желание быть преданным традициям, родительским установкам. Идеализм – желание социальной справедливости.

Социальный контакт – желание общаться. Семья – желание растить собственных детей.

Статус – желание занимать положение в обществе. Месть – желание рассчитаться с обидчиками. Романтика – желание любви, стремление к прекрасному. Питание – желание потреблять пищу.

Физическая активность – желание двигаться, испытывать «мышечную радость».

Спокойствие – желание эмоционального комфорта.

Поведение человека всегда определяется не одним, а несколькими мотивами, которые называются мотивационным ядром. Оно характеризуется определённой стабильностью, но может сознательно меняться в зависимости от ситуации.

Перечисленные основные потребности и мотивы поведения лежат в основе тех инструментов мотивации или «психологических зацепок», с помощью которых возможно воздействовать на потребителей.

Убеждения и отношения. Эти понятия занимают центральное место в изучении поведения потребителей. Они образуют важную часть теории и практики маркетинга, являясь связующим звеном между тем, что потребители думают о продуктах и тем, что они покупают.

Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо, например, товаров и услуг.

Важно понимать, какие убеждения существуют у потребителей. Они могут быть:

1.Позитивные или негативные, укрепляющие или подрывающие престиж фирмы, товара или услуги. Потребитель с негативным убеждением к продукту будет уделять ему меньшее внимание.

Негативные убеждения называются предубеждениями. Они, зачастую необоснованные, могут серьёзным образом повлиять на доходы предприятия.

2.Обоснованные или необоснованные, базирующиеся на реальных фактах или на слухах и домыслах.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые

кним чувства и направленность возможных действий.

Отношения часто называют установками (аттитюдами).

Можно привести несколько определений установки. Аттитюд – это реакция, которая помещает объект мысли на шкалу оценки (Мак-Граф, 1985); аттитюд – приобретённая оценочная реакция, направленная на определённые объекты, которая сравнительно устойчива и которая влияет и мотивирует поведение по отношению к этим объектам (Чейкен, Игли, 1993).

По поводу структуры отношения существуют две точки зрения. Некоторые авторы утверждают (многомерная модель), что в отношении присутствуют три элемента – мнения (убеждения), аффекты (эмоции), намерения (поведение). Когнитивный (познавательный) компонент затрагивает знание и полагание (я знаю, что этот продукт лучше), аффективный – расположение или нерасположение

(мне нравится этот продукт), конативный – поведенческие намерения (я всегда покупаю этот продукт). Другая точка зрения сводится к пониманию отношений как одномерному понятию, обозначающему только чувства симпатии или антипатии (аффективному элементу).

Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, осуществляется под влиянием родителей в раннем детстве, личного опыта и взаимодействий с другими людьми.

Установки кристаллизируются между 20 и 30 годами, после чего меняются с большим трудом.

Следует различать центральные установки, составляющие ядро системы убеждений и установки периферические, играющие меньшую роль в жизни человека. Поскольку последние значат для человека меньше, они меняются легче, чем центральные. Например, легче сменить марку зубной пасты, чем свои политические убеждения.

Изменение установок вызывает дисгармонию между системой ценностных ориентаций человека и его поведением. Для понимания этого используются две теории:

–когнитивного диссонанса;

–когнитивного равновесия.

Теория когнитивного диссонанса была предложена Л. Фестингером (1957).

Её суть заключается в том, что, когда нужно сделать выбор между двумя вещами, которые одинаково привлекательны или находятся в противоречии, человек сделает всё возможное, чтобы ослабить возникший диссонанс. Человек отыщет тысячу причин и доводов, чтобы убедить себя в том, что его выбор наилучший. Диссонанс между установками и поведением ослабевает и это позволяет человеку чувствовать себя в безопасности и гармонии.

Теория когнитивного равновесия, автором которой является Хайдер (1956).

Человек проявляет склонность отыскивать такие установки, которые могли бы поддерживать на высоком уровне гармоничные отношения и «равновесие» между ним и другими людьми и, наоборот, избежать таких установок, которые могли бы привести к нарушению этой гармонии.

Одним из видов социальной установки являются стереотипы.

Термин «социальный стереотип» введен У. Липманом (1922) для обозначения предвзятых мнений и представлений. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного

опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание окружающей действительности.

Основные свойства стереотипов:

–способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40 % людей, отвергавших копчёную рыбу, никогда её не пробовали;

–в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

–стереотипы очень стойки и зачастую передаются по наследству, от поколения к поколению, даже если далеки от реальности;

–стереотип в отличие от «потребности вообще» обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают: 1. По уровню оценки:

–положительные;

–отрицательные;

–нейтральные (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). 2. По видам:

–профессиональные;

–физиогномические (связь черт внешности и личности);

–этнические;

–национальные.

Большой вклад в разработку вопроса использования стереотипов в методах психологического воздействия внес И. Л. Викентьев.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев отмечает:

–человек живёт не по законам разума и логики;

–у каждого человека существуют стереотипы;

–отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы –

«за»;

–мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип всегда преобладает над положительным;

–число типовых отрицательных стереотипов всегда ограничено;

–стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

–стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

–следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, т.е. то, что можно обозначить термином стереотип и при необходимости корректировать его.

В основе стереотипа лежит принцип доминанты.

Доминанта (лат. dominans) – (этот термин был введён отечественным физиологом А. А. Ухтомским) – временно господствующий очаг возбуждения, обусловливающий интегральный характер функционирования нервных центров в какой-либо период времени и определяющий целесообразные поведение человека и животных. Это есть то самое таинственное «что-то», что заставляет человека предпринимать какое-либо действия в определённых ситуациях или, наоборот, мешает ему.

Доминанта в своем развитии проходит три стадии.

1. На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химикобиологических процессов (внутренние раздражители) и внешних раздражителей.

2. На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс.

3. На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем образуется прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять её. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминанта обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:

–устойчивость во времени;

–способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе разные внешние раздражители, с другой – «подпитываться» ими;

–в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых случаях месяцы, годы) господствует одна доминанта;

–доминанта резко ослабляется в связи с её естественным разрешением. Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления

иповедения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает ту, которая могла бы привести его в раци-

ональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которые не противоречат выбору, сделанному прежде.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, то существуют психофизиологические способы коррекции нежелательных доминант:

–запрет, торможение в лоб, выраженное обычно самоприказами типа «нельзя, не делай». Их эффективность относительно невысока;

–переведение необходимых действий в автоматический режим;

–торможение прежней доминанты новой (наиболее эффективная техника). Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного,

эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие – самое слабое. Не случайно, предупреждение «Курение – опасно для Вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников.

Формирование доминанты в ряде случаев эффективно через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, послушность систем управления.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

С понятием «стереотип» связано введённое знаменитым психоаналитиком К. Юнгом понятие «архетип», под которым понимаются простые и фундаментальные образы, существующие в коллективном бессознательном у людей и возникшие на заре человечества.

Поскольку отношениям отводится важная роль в формировании поведения потребителя, маркетинговая деятельность во многом направлена на создание и изменение отношений.

В основе этой деятельности лежат изменения как когнитивных, так и эмоциональных связей. Исследования показали, что более надёжным и быстрым методом является изменение эмоционального компонента установки. Логический способ воздействия срабатывает не всегда, не везде и не для всех, поскольку человек склонен избегать тех сведений, которые могут доказать ему, что его поведение ошибочно.

К методам психологического воздействия относятся следующие:

1. Заражение – это передача определённого эмоционально-психологического настроя от одного человека к другому, основанная на апелляции к эмоциональ- но-бессознательной сфере человека. Человек при этом не испытывает преднаме-

ренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей и подчиняется им. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, внезапных незапланированных покупок и очередей, при проведении массовых мероприятий.

Механизм заражения наиболее характерен для толпы.

2. Внушение (suggestion – суггестия) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, не требующий ни развёрнутого логического анализа, ни оценки. По мнению многих авторов, под внушением следует понимать прямое неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу.

Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждения к определённым действиям. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно, став совокупностью внушённых установок, с трудом поддаётся осмыслению и коррекции.

Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и ауто-суггестии (самовнушение). Объектом могут быть и большие группы людей

– массовое внушение.

Различают также внушение реальное (внушение действием или другим неречевым способом) и внушение речевое (вербальное).

Выделяют внушение прямое (непосредственное воздействие на человека, как правило, в форме приказа) и внушение косвенное (скрытое), (при котором создаются определённые условия – например, эффект плацебо).

Основные формы внушения:

–гипнотическое внушение;

–внушение в состоянии релаксации – мышечной и психической расслабленности;

–внушение при активном состоянии – бодрствования человека.

Внушение основывается на использовании приёма переноса, который предполагает, что при передаче информации новый факт связывают с хорошо знакомыми фактами, явлениями, людьми, к которым человек эмоционально положительно относится, для того, чтобы произошёл перенос этого эмоционального состояния на новую информацию. Это цитирование известного лица (авторитета), апелляция к большинству, ко всем (большинство людей считают…) и т.п. Возможен и отрицательный перенос.

Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Характеристика людей по уровню внушаемости

3. Метод убеждения – направлен на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, апеллирует к его логике, способности рассуждать, критически осмысливать факты. Убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования.

Согласно одной из психологических теорий, есть два пути убеждения: центральный и периферический. Центральный путь основывается на достоверных цифрах и фактах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьёзного осмысления.

Д. В. Ольшанский выделяет следующие механизмы регуляции поведения людей:

–сознательное убеждение (поступаю так, потому что знаю: это правильно);

–неосознанное убеждение (действую по образцу, потому что так делают люди);

–эмоциональность (поступаю так, потому что так чувствую, испытываю поток эмоций);