Методика оценки уровня качества товаров. Этапы установления уровня качества товаров. Установление цели оценки. Выбор свойств и номенклатуры показателей. Выбор базового образца.

Оценка уровня качества товаров (услуг) на различных стадиях жизненного цикла (разработки изделия; стадии изготовления; стадии реализации изделия, стадии эксплуатации).

Потребительская ценность товара как показатель его конкурентоспособности. Понятие потребительской ценности с позиций конкретного сегмента потребителей.

Потребительская ценность товара и его полезность. Общественная полезность товара. Индивидуально-групповая полезность. Субъективные оценки общественно-признанной потребительской полезности товаров (услуг). Закон потребительской ценности.

Конкурентоспособность товара: сущность, подходы к определению категории «конкурентоспособность». Современные методики оценки конкурентоспособности товаров.

Тема 3.5. Маркетинговые исследования услуг

Цели и задачи исследования услуг в различных отраслях экономики. Специфика маркетинга услуг.

Основные объекты маркетинговых исследований услуг. Запросы потребителей. Структура оказываемых услуг. Качество услуг. Конкурентоспособность услуг.

Современные подходы к классификации услуг. Общероссийский классификатор услуг ОКУ – 002.

Сервисные услуги, их классификация и особенности. Предпродажные и послепродажные сервисные услуги.

Изучение качества услуг. Модель качества обслуживания. Факторы, определяющие ожидания и спрос на услуги. Оценка качества оказания услуг предприятием Возможности расхождения идеальных параметров оценки конкурентоспособности услуги и параметров фактически оказанной услуги.

Оценка факторов конкурентоспособности в сфере услуг. Методики расчёта показателей конкурентоспособности услуги. Интегральная конкурентоспособность услуги. Экспертные оценки. Использование методов статистического анализа.

11

2. Методические рекомендации по изучению курса и подготовке к семинарским и практическим занятиям

Занятие 1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Выбор методов маркетинговых исследований

1.Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Определение проблемы и целей исследования.

2.Выбор методов проведения маркетингового исследования.

3.Способы организации маркетинговых исследований. Этические проблемы исследований.

4.Общая характеристика и классификация методов маркетинговых исследований.

5.Разведочные, описательные, казуальные исследования. Применение эмпирических, экспертных и экономико-математических исследований товаров

иуслуг.

Данная тема ставит целью дать общее представление о последовательности этапов проведения любых маркетинговых исследований.

При изучении первого вопроса необходимо ознакомиться с процедурой проведения маркетингового исследования в целом, выделить определённые этапы. При этом важно установить, насколько они между собой взаимосвязаны.

Процесс маркетингового исследования не может быть завершён успешно, если фирма пренебрегает каким-либо важным этапом в процедуре исследования.

Далее акцентируется внимание на важности чёткого определения проблемы, требующей решения. Очень часто маркетологи фирмы не могут чётко сформулировать возникшую перед ними проблему, что приводит к неверной постановке целей маркетингового исследования.

Если же верно выявлены симптомы, например, уменьшения доли фирмы на рынке, а также определены все альтернативные действия, которые необходимо предпринять в такой ситуации, маркетинговое исследование будет осуществлено с наибольшим эффектом.

Целью рассмотрения следующего вопроса темы является общая характеристика процесса выбора методов проведения маркетинговых исследований. Студенту необходимо получить представление о современной классификации и разнообразии этих методов, установить, какие из них наиболее часто используются в исследовательской практике торговых организаций.

Кроме того, важно ознакомиться с последовательностью процесса самой реализации маркетингового исследования, уделив внимание значению

12

обработки и анализа информации, составления отчёта, представления результатов исследования.

Учитывая, что маркетинговые исследования могут быть осуществлены различными способами с точки зрения исполнителей (специализированного исследовательского агентства или собственного отдела фирмы), необходимо изучить те факторы, которыми может руководствоваться фирма. Среди этих факторов важное значение имеют:

стоимость исследования;

опыт проведения исследований;

знание особенностей продукта;

объективность исследования;

обеспеченность техникой;

конфиденциальность.

Поскольку маркетинговые исследования затрагивают интересы многих субъектов (организаций, частных лиц) и может быть нанесён какой-либо ущерб участникам и заказчикам исследования, студенту необходимо ознакомиться с этическими проблемами, которые могут возникнуть в процессе выполнения исследований. Существует конкретная регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам, клиентам, исследователям, которая сформулирована в кодексе ESOMAR.

Вследующем вопросе изучаемой темы ставится цель более углублённого осмысления сущности и специфики именно тех методов, которые получили наибольшее применение в исследовательской практике маркетологов и товароведов.

Взависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования (либо на основе изучения реального объекта, либо на основе заменителяимитатора реального объекта), строится классификация всех методов исследований. При изучении четвёртого вопроса темы студенту необходимо составить классификацию методов, провести взаимосвязь и соотношение между ними.

Различие целей и задач, стоящих перед исследователем в конкретном маркетинговом исследовании, предполагает существование разведочных, описательных и казуальных исследований. Необходимо дать определение каждой из этих разновидностей, выявить их специфику и возможности реального осуществления. Важно обратить внимание на то, что применительно торговых организаций наиболее часто используются разведочные и описательные исследования.

Рассмотрение сущности и различий эмпирических, экспертных и экономикоматематических методов маркетинговых исследований является содержанием

13

пятого вопроса данной темы. Специфика эмпирических методов исследований заключается в том, что они основываются на изучении действующих объектов. Попытайтесь привести примеры торговых организаций города, края, использующих эти методы.

Изучая характеристику экспертных методов исследований, необходимо обратить внимание на то, что к их проведению привлекается ограниченное число специалистов-профессионалов. Здесь опираются на субъективную оценку процессов, происходящих на рынке, личную оценку ценностей, логическое мышление экспертов. Выявите достоинства и недостатки этого метода маркетинговых исследований.

Далее ставится задача более детального изучения специфики проведения индивидуальных и коллективных экспертных методов маркетинговых исследований.

Ознакомление с методом открытого обсуждения (метод «комиссий», метод «мозгового штурма») и закрытого обсуждения (метод Дельфи) позволит установить, какие из них могут быть использованы в маркетинговых исследованиях торговых организаций.

Учитывая, что в современной исследовательской практике всё большее распространение получает ситуационный анализ (SWOT-анализ), необходимо выделить наиболее важные его составляющие применительно маркетинговых исследований в торговле (анализ потенциала торговой фирмы, анализ потребителей, анализ конкурентов (угроз) и т.п.).

Вопросы и задания для самопроверки

1.Какие этапы включает в себя процесс маркетингового исследования?

2.Как можно определить потребность в проведении маркетинговых исследований? Какие проблемы довольно часто возникают перед торговой организацией, если прослеживается ситуация снижения объёма продаж по причине сезонности, изменения предпочтений и вкусов потребителей, появления новых субъектов с инновативными и перспективными товарами?

3.Проведите взаимосвязь между проблемами-симптомами и проблемамиследствиями.

4.Какие методы проведения маркетингового исследования целесообразно использовать, если поставлены следующие цели:

определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала фирмы;

выявить позицию фирмы в конкурентной борьбе;

выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка;

выяснить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)?

14

5.При решении каких проблем, стоящих перед фирмой, целесообразно применять многомерные методы (факторный и кластерный анализ) и имитационные методы?

6.Какие важнейшие решения должен включать план маркетингового исследования?

7.Составьте план сбора вторичной информации по следующим проблемам:

а) тенденции на рынке прохладительных напитков; б) определение потенциальной аудитории передачи «Новости торговли» на местном канале телевидения.

8. Прошёл слух, что на валютной бирже произойдёт падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относится ли данный слух к категории маркетинговой информации? Правомерно ли использование слухов как способа получения требуемой информации?

9. Прибегают ли торговые организации к такому методу получения маркетинговой информации как информация торговых корреспондентов (в т.ч. продавцов, коммивояжеров, торговых агентов), регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой за особую плату?

10. Каковы преимущества и недостатки организации исследования с помощью собственного исследовательского отдела фирмы? Приведите примеры тех направлений маркетинговых исследований, которые проводятся собственными силами фирмы.

11. Какие виды исследовательских услуг оказываются специализированными маркетинговыми агентствами? В чём смысл исследований типа «омнибус»?

12.Перечислите наиболее распространённые направления индивидуальных маркетинговых исследований, проводимых по заказу дальневосточных торговых организаций.

13.Какие субъекты заинтересованы в этичном проведении маркетинговых исследований?

14.Приведите примеры неэтичного поведения в отношении респондентов, клиентов при проведении маркетингового исследования.

15.Так ли уж редки проявления неэтичного поведения в отношении исследователей?

16.В чём заключается специфика разведочного исследования? Какова роль гипотез в его осуществлении? Согласны ли вы с утверждением, что в ряде случаев для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме? Обоснуйте свою точку зрения.

17.В каких случаях используются описательные исследования? Приведите примеры, когда фирма, проводя описательные исследования, ищет ответы на вопросы, начинающиеся со слов: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КАК?

18.Предположим, что производитель безалкогольных напитков стремится определить, какое из нескольких рекламных обращений окажется наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания решила использоваться отличающуюся рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объёму продаж.

15

Фактически компания намерена провести эксперимент. Определите, какое исследование будет проведено компанией в этом случае?

19.Дайте характеристику эмпирических методов исследования. В каких случаях они могут быть востребованы? Почему они наиболее широко представлены в исследовательской практике современных фирм, в т.ч. и торговых?

20.Каковы достоинства и недостатки эмпирических методов?

21.В чём заключается специфика экспертных методов исследования? В каких случаях эти методы могут быть применимы?

22.Какие приёмы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании следует различать?

23.Перечислите индивидуальные экспертные методы. Какой из этих методов находит наибольшее применение в торговых организациях:

метод интервьюирования эксперта;

метод сценариев;

метод аналитических оценок?

24.Дайте классификацию коллективных экспертных методов маркетингового исследования.

25.В чём заключается оригинальность метода «мозгового штурма»? Насколько реально его применение в исследовательской практике торговых организаций?

26.Дайте характеристику метода Дельфи и этапов его проведения.

27.В каких случаях применяются экономико-математические методы? В чём заключаются трудности их осуществления при изучении динамики маркетинговых переменных?

Занятие 2. Определение методов сбора маркетинговой информации

1.Общая характеристика методов сбора данных. Качественные и количественные исследования.

2.Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований.

3.Метод опроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Интервьюирование.

4.Сущность и цели использования метода фокус-группы.

5.Применение других методов сбора маркетинговой информации.

Целью данной темы является анализ современных методов сбора маркетинговой информации, среди которых выделяются количественные и качественные исследования, тесно взаимосвязанные между собой.

При изучении первого вопроса необходимо чётко установить, какие методы сбора информации относятся к количественным, а какие – к качественным исследованиям. Такое разделение позволит выявить, к каким методам наиболее

16

часто прибегают при организации маркетинговых исследований в торговле, какие методы являются наиболее экономичными и эффективными.

Далее необходимо перейти к изучению понятия наблюдения и его роли при проведении исследований. Выделите основные цели наблюдения. Выясните, почему оно является одним из самых доступных и распространённых методов сбора маркетинговой информации.

Целесообразно сформулировать основные классификационные признаки наблюдения, обратив внимание на следующие:

характер окружающей обстановки;

место исследователя в изучаемом процессе;

способ восприятия объекта наблюдения;

степень открытости процесса наблюдения;

характер наблюдаемых событий;

регулярность проведения наблюдения.

Наряду с изучением различных методов наблюдения необходимо получить и детальное представление о сущности и особенностях опроса как метода сбора информации.

Поэтому в третьем вопросе темы важно сформулировать основные характеристики опроса, его достоинства и недостатки. Обратим внимание на то, что в практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название: например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Существует множество классификационных признаков, определяющих формы опросов, с которыми необходимо ознакомиться студенту. Различают качественные методы опроса, панельные опросы, количественные методы опроса.

Среди качественных методов необходимо более подробно остановиться на методе фокус-группы, о чём идёт речь в следующем вопросе данной темы. При изучении сущности этого метода выделите его специфику, значимость роли модератора, организационные аспекты проведения дискуссии.

Завершая изучение данной темы, полезно ознакомиться и с рядом других методов сбора информации, которые также находят своё применение в исследовательской практике. При этом выявите их основные характеристики, например, метода глубинного интервью.

Данный метод особенно важен при осуществлении маркетинговых исследований, проводимых в торговле. Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о

17

специфических особенностях использования определённых продуктов, о причинах определённой реакции на маркетинговые стимулы и т.д.

Изучения темы будет незавершённым, если студент не ознакомится с содержанием и спецификой панельных исследований, их целями, видами. Желательно получить представление о классификации панелей в разрезе различных признаков:

по продолжительности;

по характеру предмета исследования; по используемым методам коммуникаций.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что такое качественные и количественные методы сбора маркетинговой информации? В чём заключаются различия между ними?

2.Дайте характеристику наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. Действительно ли наблюдение часто относят к числу самых простых и дешёвых методов исследования проблемы?

3.Во всех ли ситуациях возможно применение метода наблюдения, или его возможности всё-таки ограничены? Приведите примеры его возможностей.

4.Дайте представление о видах наблюдения, использовав при этом наиболее важные классификационные признаки.

5.Что такое структурированное и неструктурированное наблюдение?

6.Приведите примеры маркетинговых ситуаций, когда возможно скрытое или открытое наблюдение. В каком случае будут получены более достоверные результаты исследования?

7.Что такое прямое и непрямое (косвенное) наблюдение? Ответы на какие вопросы можно получить в торговом предприятии, если применять непрямое наблюдение?

8.Сформулируйте этапы сбора маркетинговой информации методом наблюдения.

9.Дайте определение опроса как метода сбора информации и охарактеризуйте его достоинства и недостатки.

10.Что понимают под качественными опросами и количественными опросами? В чём их принципиальное различие?

11.О каком типе опроса идёт речь, если опрашиваются эксперты и специалисты в изучаемой области?

12.Дайте характеристику каждому из нижеприведённых опросов:

телефонные опросы;

почтовые опросы;

личные опросы;

устные опросы; письменные опросы.

13. Какой качественный метод опроса применяется в случае:

18

поиска идей, изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей;

изучения эмоциональных и личностных особенностей потребителей; изучения механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей?

14.Дайте представление о групповых качественных методах сбора информации. Что такое расширенные креативные группы; группы «мозгового штурма»; Дельфи-группы; группы конфликта? В каких случаях могут быть использованы эти методы?

15.Что такое фокус-группа? Выделите основные характеристики этого метода: цели; достоинства; недостатки; возможности применения в исследованиях торговых организаций.

16.Какова последовательность процедур проведения фокус-группы?

17.Дайте характеристику метода глубинных интервью. Каковы основные достоинства и недостатки этого метода?

18.О каком потенциале (теоретическом, практическом) интервьюера идёт речь, если имеются в виду следующие характеристики:

умение одеваться соответствующим образом и хорошая память;

владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

здоровое любопытство и желание узнать что-то новое;

опыт общения в «рыночной среде»;

обязательность и пунктуальность?

19.Дайте определение панели (панельных исследований). В чём заключаются исключительные достоинства этого метода выборочного обследования (опроса)? Кто является единицами панели в зависимости от её вида?

20.Какие типы панелей могут быть привлечены к исследованиям в торговых организациях:

потребительские;

торговые;

производственный;

сферы услуг;

специалистов?

21.Что такое анкета? Какова традиционная схема анкеты?

22.Какая часть анкеты включает вопросы, ради которых и затевалось конкретное исследование:

«рыба»;

«детектор»;

реквизитная часть (паспортичка);

введение?

23.Дайте представление о вопросе в анкете. Что понимают под:

открытым вопросом;

закрытым вопросом;

альтернативным вопросом; шкальным вопросом?

24. Контент-анализ – это:

19

а) количественные методы анализа документов; б) библиографическая справка; в) поиск источников, сведений в каталоге.

Занятие 3. Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях товаров и услуг

1.Понятие и признаки эксперимента.

2.Формы экспериментов в зависимости от классификационных признаков.

3.Эксперимент как процесс сбора информации. Этапы проведения эксперимента.

4.Зарубежный и отечественный опыт проведения экспериментов в маркетинговых исследованиях. Проектирование экспериментов в торговле.

Данная тема ставит целью получить представление о всё более часто применяющемся методе сбора информации для решения маркетинговых задач фирмы. При изучении первого вопроса необходимо понять именно специфику эксперимента, заключающегося в сборе первичной информации путём активного вмешательства исследователя в конкретные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Существуют определённые условия проведения экспериментов:

измерению подвергается только одна независимая переменная, а состояние остальных переменных фиксируется;

внешние условия эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Изучение сущности эксперимента как метода сбора информации должно быть дополнено осмыслением его достоинств и недостатков.

Далее необходимо перейти к характеристике классификационных признаков (критериев) для определения основных форм экспериментальных исследований. При этом следует выделить наиболее важные признаки:

степень материализации объекта исследования;

характер окружающей обстановки;

вид используемых каналов распределения;

степень осведомлённости участников (степень открытости эксперимента);

место проведения эксперимента;

предмет исследования и т.д.

В третьем вопросе темы эксперимент следует рассмотреть именно с позиций процесса и последовательности этапов его проведения. При этом выделяются три основных этапа: подготовительный, полевой, аналитический. Необходимо

20

ознакомиться с последовательностью действий исследователя на каждом из этих этапов. Целесообразно наиболее внимательно изучить логическую структуру доказательства гипотезы эксперимента.

Существует различные схемы проведения экспериментов: «до-после» без контрольной группы; «только после» с контрольной группой; «до-после» с контрольной группой; другие варианты схем. Проведите различие между ними, изучив специфику каждой из них.

Необходимо уделить внимание характеристике аналитического этапа проведения эксперимента. Здесь особое значение имеют:

анализ выявленных зависимостей;

определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

составление отчёта, его практическая ценность.

Завершая изучение данной темы, необходимо ознакомиться с опытом проведения экспериментальных маркетинговых исследований зарубежными и отечественными компаниями. Этот опыт, в т.ч. применительно торговых организаций, находит своё отражение в публикациях журналов «Современная торговля», «Новости торговли», «Спрос», «Эксперт», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Пищевая промышленность», «Партнёры и конкуренты», «Товаровед продовольственных товаров» и т.д.

Что касается проектирования экспериментов, то этот аспект темы целесообразно рассмотреть через призму торговой отрасли. Распространение и совершенствование опыта мерчендайзинга в торговле в определённой мере связано с результатами проектирования и проведения экспериментов в отношении размещения товаров в торговом зале, магазинов.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение эксперимента как метода сбора маркетинговой информации. Каким образом исследователь вмешивается в определённые ситуации (процессы) для установления взаимосвязи между событиями?

2.В каких случаях для обоснования маркетинговых решений целесообразно использовать метод эксперимента?

3.Согласны ли вы с утверждением, что для результатов эксперимента чаще всего характерна высокая степень объективности, а сам эксперимент – это фактически произошедшие события?

4.Перечислите достоинства и недостатки, присущие методу экспериментов. К характеристикам достоинств или недостатков этого метода следует отнести наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений?

5.С учётом классификационных признаков, назовите наиболее распространённые формы экспериментов. Какой признак лежит в основе определения:

21

реальных экспериментов;

имитационных экспериментов; умозрительных (мысленных) экспериментов?

6.В каких условиях окружающей обстановки возможны лабораторные эксперименты (тестирование продукта); полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг)? Приведите примеры полевых экспериментов, проводимых на базе известных вам торговых предприятий.

7.В каких условиях степени осведомлённости участников эксперимента (степени открытости) легче протекают сами процессы исследования:

условия осведомлённости (открытые эксперименты);

условия неполной «прозрачности»;

условия полной неосведомлённости участников эксперимента (скрытые эксперименты)?

8.В чём заключается специфика экспериментов типа холл-тест (hall test) и

хоум-тест (home test)?

9.Дайте характеристику следующим формам эксперимента:

продуктовый тест;

ценовой тест;

тестирование каналов распределения;

тестирование других мероприятий по стимулированию сбыта.

10.Дайте представление о последовательности этапов проведения эксперимента. Какой из трёх этапов (подготовительный, полевой, аналитический) является наиболее трудным и ответственным?

11.Перечислите цели и задачи, которые обычно ставятся в процессе подготовительного этапа эксперимента, планируемого торговой организацией.

12.Почему выбор схемы проведения эксперимента принципиально важен для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента? Правомерно ли проведение эксперимента только в одной группе исследуемых?

13.Какие схемы проведения эксперимента получили наибольшее распространение в исследовательской практике? Какому их них вы могли бы отдать предпочтение?

14.Какие процедуры включает в себя аналитический этап эксперимента? Дайте оценку важности проблемы достоверности результатов эксперимента.

15.Сможет ли исследователь получить конкретный результат от проведения эксперимента, заключающегося в размещении товара-новинки рядом с аналогичным известным товаром и фиксировании реакций покупателей?

16.Какие цели и задачи выдвигает организация при проектировании экспериментов? Согласны ли вы с утверждением, что торговля относится к числу отраслей, часто использующих эксперименты для реализации маркетинговых задач?

22

Занятие 4. Разработка форм отбора данных. Определение объёма выборки

1.Измерения в маркетинговых исследованиях. Процедура измерений.

2.Шкалы измерений. Виды шкал.

3.Понятие анкеты. Композиция анкеты. Методы составления анкеты.

4.Вопрос в ходе маркетингового исследования. Виды вопросов.

5.Выборка и её планирование. Процедура формирования выборки.

Специфика данной темы заключается в том, что здесь даётся представление о том, каковы особенности измерения характеристик объектов при проведении маркетинговых исследований. В различных методах маркетинговых исследований часто возникают сложности выбора конкретных форм документов, с помощью которых возможно измерить тот или иной изучаемый признак.

Поэтому, приступая к рассмотрению первого вопроса темы, необходимо ознакомиться с теми характеристиками, которые подлежат измерению. Ряд из них трактуется в литературе однозначно (например, объём продаж, валовой доход, пол, возраст, ассортиментная структура и т.п.), поэтому их определить относительно просто.

Другие же характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и не поддающиеся непосредственному измерению, установить гораздо сложнее. В силу этого в разных случаях применяются различные измерения, индикаторы. Необходимо получить представление о таких терминах, как «идентичность объектов между собой», «порядок объектов в некоторой иерархии», «дистанция между объектами», «точка отсчёта».

Более детальное представление об этих терминах даётся во втором вопросе, когда речь идёт о шкалировании, шкалах измерения. Необходимо обратить внимание на то, что шкалы применяются на всех этапах проведения маркетингового исследования.

Шкалирование рассматривается как некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Необходимо изучить специфику всех видов шкал, известных в современной исследовательской практике (номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала, шкала отношений). Каждая шкала имеет свою специфику построения, поэтому важно осмыслить эту специфику.

Вместе с тем необходимо отметить, что одной из самых сложных и интересных по построению является шкала отношений, поскольку в центре исследования здесь находятся трудно определяемые компоненты (мнения и эмоции людей, которые надо изучить). Следует ознакомиться и с другими

23

видами шкал: специфической шкалой Лайкерта, семантическим дифференциалом, шкалами восприятия и т.д.

Изучение шкал позволяет студенту далее обратиться к характеристике анкеты, её композиции и апробации. Прежде всего необходимо дать понятие анкеты и её структуры. Студент должен ознакомиться с методикой составления анкеты, предложить собственный её вариант применительно различных целей маркетингового исследования на практическом занятии в аудитории.

Вспециализированной литературе по проблемам организации маркетинговых исследований предложен ряд рекомендаций по составлению анкет различной тематической направленности, с которыми также полезно ознакомиться.

Учитывая, что основой любой анкеты являются вопросы, далее следует определить место и роль вопроса в ходе маркетингового исследования. Рассматривая такую форму сбора маркетинговой информации, как опрос, студент сможет получить общее представлений о вопросе.

Вданном случае надо изучить классификацию вопросов в разрезе определённых признаков:

по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт и его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

по форме (открытые и закрытые; прямые и косвенные);

по функции (основные и вспомогательные).

Существуют определённые правила составления анкет с позицией размещения блоков вопросов в них. Необходимо ознакомиться с этими блоками, обратив внимание на общее число возможных вопросов в анкете.

Завершая изучение данной темы, необходимо перейти ещё к одному аспекту измерений в маркетинговых исследованиях – выборке и её планированию.

Изучение данного вопроса следует начать с определения понятия «генеральная совокупность». В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка, целевая группа субъектов, ассортимент товаров на рынке. Необходимо отметить, что в зависимости от объёма генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного исследования.

При установлении различий между этими методами студент должен определить, какой из них даёт более высокую точность результатов.

Обращаясь к характеристике процедуры формирования выборки, необходимо ознакомиться с такими понятиями, как «систематические ошибки», «случайные ошибки», возникающие в ходе отбора респондентов, групп товаров

ит.п.

24

Студент также должен получить представление о следующих видах выборок:

произвольная выборка;

типовая выборка;

квотированная выборка;

простая выборка;

систематическая выборка;

многоступенчатая выборка.

Наряду с этим в заключительной части данной темы следует изучить содержание наиболее распространённых методов определения объёма выборки (в т.ч. произвольный метод; традиционный метод; статистический метод; эмпирический метод; затратный метод). При этом для выполнения индивидуального задания на практическом занятии уместно использовать метод случайной бесповторной выборки (респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается).

Формула численности отбора при этом такова:

где n – число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);

t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 = 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

σ – выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

– предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что понимается под измерениями в теории и практике маркетинговых исследований? Почему решение проблемы измерений связано с большими трудностями в практической деятельности фирм?

2.Дайте представление о процедуре измерения. Выделите понятие: «описание», «порядок», «расстояние», «наличие начальной точки».

3.Что такое шкала измерения? Какие шкалы измерения различают?

4.Проведите различие между номинальной шкалой и порядковой шкалой. Что лежит в основе их определения?

5.В чём заключается специфика интервальных шкал измерения? Какие сведения фиксируются чаще всего с помощью этих шкал?

25

6.Что означает «нулевая» точка применительно шкалы отношений?

7.С какими проблемами может столкнуться исследователь при измерении детских предпочтений? Как могут различаться «детское» и «взрослое» отношение к одной и той же игрушке?

8.Определите тип шкалы (номинальной, порядковой, интервальной, относительной), который используется в каждом из следующих вопросов. Обобщите свой ответ.

1. В какое время вы родились?

зима;

весна;

лето; осень.

2.Каков совокупный доход вашей семьи?

3.Сколько времени вы тратите на дорогу до ХГАЭП ежедневно? а) 5 – 20 минут;

б) 21 – 40 минут; в) 41 – 60 минут;

г) более 60 минут.

9.Какие разделы включает анкета? Изложите требования, предъявляемые к составлению анкеты.

10.Является ли удачной анкета, если в ней допущено влияние одних вопросов на другие?

11.Какие методические приёмы необходимо использовать при составлении анкеты, чтобы подготовить респондента к ответам на основные вопросы, которые обычно задаются в середине анкеты?

12.Можно ли задавать вопросы личного характера в начале анкеты?

13.Почему вопросы должны задаваться нейтрально? Приведите примеры формулирования вопроса, в котором просматривается отношение исследователя к предмету опроса.

14.Приведите примеры вопросов в разрезе классификационного признака «по содержанию»:

вопросы о знании и осведомлённости;

вопросы об установках и отношениях;

вопросы о фактах;

вопросы о мотивах;

вопросы о поведении.

15.Дайте характеристику и приведите примеры функциональнопсихологических вопросов:

контактных вопросов;

буферных вопросов;

вопросов, поддерживающих респондента;

вопросов для снятия установок;

провоцирующих вопросов.

16.Как вы считаете, на какие вопросы легче отвечать респонденту:

открытые вопросы;

полузакрытые вопросы;

26

закрытые вопросы?

17.Верно ли сформулированы вопросы:

1.«Как обычно вы добираетесь до академии?»

2.«Считаете ли вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

18.Верна ли формулировка вопроса и ответа: «Какой, на ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твёрдой, желесообразной».

19.Приведите примеры вопросов по типам замечаний:

вопросы без замечаний;

вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

вопросы, подлежащие замене;

вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

20.Перечислите требования, предъявляемые к формулировке вопроса.

21.Какие вопросы могут вызвать психологический дискомфорт у респондента?

22.Какой объём генеральной совокупности может быть взят за основу исследования модели поведения покупателей на рынке хлебобулочных изделий, телевизоров, электробытовой техники?

23.Что понимается под стратифицированной (типичной или групповой) выборкой?

24.В чём заключается специфика кластерной (серийной) выборки?

25.Дайте оценку стоимости отдельного маркетингового исследования с позиций статей затрат.

26.По материалам периодической печати приведите информацию о стоимости заказных маркетинговых исследований в центральных и восточных регионах Российской Федерации.

Занятие 5. Изучение модели поведения потребителей в отношении характеристик товаров (услуг)

1.Анализ потребностей потребителей и их предпочтений к показателям товаров.

2.Изучение степени удовлетворённости потребителей товаром.

3.Изучение отношения потребителей к определённой марке товаров.

Приступая к рассмотрению данной темы, необходимо прежде всего обратить внимание на то, что изучение поставленных здесь проблем строится на сегментационном анализе потребителей. При этом необходимо учесть, что представители разных сегментных групп потребителей неоднозначно проявляют своё отношение к товарам и их характеристикам. Более того, потребности в том или ином товаре не могут быть одинаковыми.

Дайте определение потребности как проявления нужды в чём-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма,

27

человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Целесообразно провести связь между понятиями «потребность», «нужда», «спрос» и т.д. Приведите 1 – 2 примера ситуаций, когда одна и та же потребность удовлетворяется по-разному у представителей разных сегментных групп.

Проблема изучения потребностей и самого потребителя с его отношением к конкретному товару тесно связана с изучением понятия «ценности потребителя». Дайте определение ценностей потребителя, а также их классификацию.

Полезно ознакомиться с используемыми методическими подходами к измерению ценностей в современных маркетинговых исследованиях:

шкала ценностей Рокича (ШЦР);

шкала ценностей Шварца.

Установите общее и различия в этих методических подходах. Полезно изучить современный опыт использования этих методик в периодической печати и электронных источниках.

На семинарском занятии целесообразно принять участие в коллективной оценке потребностей, ценностей определённого товара (по выбору студента). Проранжируйте предпочтения на основе конкретных показателей тестируемого товара.

Если в данном случае речь идёт о потенциальных потребительских ценностях в модели потребительского поведения, то в случае реально совершившейся покупки изделия потенциальная его ценность превращается в реальную ценность при использовании товара. Именно последняя вариация ценности превращается в степень удовлетворённости потребителей товаром. Данный аспект рассматривается во втором вопросе этой темы. Целесообразно провести взаимосвязь степени удовлетворённости показателями данного товара (изделия) с его полезностью для потребителя.

В современной литературе представлены методики оценки степени удовлетворённости потребителя, с которыми полезно ознакомиться. Среди таких методов оценки следует выделить следующие:

использование жалоб;

изучение желаний потребителей в подобных отраслях;

исследование промежуточных потребителей;

«потребительские панели»;

изучение отдельных операций сервиса;

всеобъемлющее изучение.

Установите основные цели применения этих методов оценки ожиданий удовлетворённости потребителей. Наряду с этим обратите внимание на то, что изучение уровня удовлетворённости (неудовлетворённости) даётся в

28

определённой последовательности, о которой также необходимо получить представление.

Кроме того изучите смысл и логику составления матрицы удовлетворённости (неудовлетворённости), а также применяемые в исследовательской практике экономико-статистические методы определения (оценки) степени удовлетворённости потребителя, в том числе интегрального показателя удовлетворённости.

Обращаясь к изучению проблемы, сформулированной в третьем вопросе этой темы, необходимо констатировать, что данный аспект изучения модели поведения потребителей в отношении характеристик товара является весьма важным для любого оператора-производителя. Речь идёт об отношении потребителей к определённой марке товаров.

Студенты товароведно-экспертной специализации уже имеют представление о марке, бренде и т.д. В данном случае необходимо изучить ряд категорий, связанных с анализом отношения потребителя. Отношение – это относительно устойчивая, общая потребительская оценка объекта (товара).

Изучите смысл понятия «известность», которое устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Обратите внимание на необходимость выделения трёх типов известности:

известность-узнавание;

известность-припоминание;

приоритетная известность.

Приведите примеры нескольких конкретных марочных товаров, которые могут быть охарактеризованы той или иной мерой известности (по выбору студента).

Полезно ознакомиться с наиболее часто применяемыми методами и методиками определения присущего конкретному товару типа известности. Среди таковых методов изучите специфику применения:

опросов открытого и закрытого типа, по телефону;

определения количества повторных покупок;

многофакторных моделей (модель Фишбейна, метод идеальной точки и другие).

При изучении специфики указанных моделей обратите внимание на следующие свойства отношений потребителей к определённой марке:

свойство валентности;

свойство экстремальности (силы);

свойство сопротивляемости; свойство постоянства.

29

Вопросы и задания для самопроверки

1.Перечислите цели, которые ставит перед собой предприятие, если уделяет особое внимание изучению потребностей покупателей в отношении товаров (услуг). Как это связано с прогнозированием модели потребительского поведения в настоящий момент и в будущем периоде?

2.Дайте определение категорий «нужда», «потребность», «запрос», «спрос», «формируемый спрос», «насыщенный спрос», «остаточный спрос». Как эти категории (их характеристика) могут влиять на специфику модели потребительского поведения?

3.Что понимается под ценностями потребителя? Можно ли утверждать, что ценности, господствующие в стране, есть выражение национального характера, а также в значительной степени модели покупательского поведения в стране (регионе)?

4.Охарактеризуйте шкалу ценностей Рокича (ШЦР). Раскройте смысл утверждения Рокича о том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так со способами поведения (инструментальными компонентами, с помощью которых можно выполнить задачи).

5.Составьте список ценностей россиян (дальневосточников), разделив их на инструментальные ценности и ценности-цели. Для этого воспользуйтесь укрупнённым списком основных направлений деятельности с помощью ключевых слов:

семья (забота о близких);

благополучие (достаток, сбережения);

дело (карьера и т.д.). При этом все сформулированные ценности можно представить с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности, рода занятий и любой другой переменной, используемой в рамках сегментационного анализа.

6.Изучите, на каких принципах построена шкала ценностей Шварца.

7.Приведите примеры, когда ценности служат личным интересам (достижение конкретной цели); коллективным интересам (благожелательность, подчинение), смешанным интересам (жизнь в мире). Можно ли ценности представлять устойчивыми мотивами, целями, которые люди стремятся достичь в своей жизни?

8.Назовите известные вам предприятия, выпускающие свои продукты, адресованные конкретному сегменту покупателей на основе проведённого анализа их потребностей и ценностей.

9.Составьте анкету для проведения опроса по выяснению оценок мнений (предпочтений) потребителей в отношении показателей того или иного товара (по выбору студента). При этом все свойства и показатели товара распределите по степени снижения (повышения) их значимости для вас. Например, «а», «б», «в», «г», «д.» В этом варианте наиболее значимым будет свойство «а», а наименее значимым – «д.» Сравнение ваших представлений о значимости того или иного показателя товара с оценками респондентов позволит получить результаты их представлений о ценностях и предпочтениях в адрес тестируемого товара.

30

10.Дайте представление о степени удовлетворённости потребителей товаром.

11.На основе каких источников можно установить и использовать информацию о степени удовлетворённости потребителей товаром (услугой)?

12.Перечислите методы изучения ожиданий потребителей (степени удовлетворённости товаром.) Насколько часто применяется метод использования жалоб? Какова цель его применения?

13.Какова целесообразность использования таких методов изучения ожиданий потребителей, как:

изучение желаний потребителей в подобных отраслях;

исследование промежуточных потребителей;

изучение ключевых клиентов?

Сформулируйте конкретные цели предприятий (экспертов), которыми они руководствуются в случае их применения.

14.В чём заключается специфика «потребительских панелей»? Оцените достоинства и недостатки этого метода изучения ожиданий потребителей.

15.Дайте характеристику матрице удовлетворённости. Оцените четыре зоны в этой матрице по оси абсцисс.

16.Приведите методику расчёта степени удовлетворённости потребителей товаром: индекса удовлетворённости, интегрального показателя удовлетворённости.

17.Какие цели ставятся исследователем-маркетологом в процессе изучения отношения потребителей к определённой марке товаров?

18.Дайте характеристику понятиям «отношение», «известность». Выделите три типа известности:

известность-узнавание;

известность-припоминание;

приоритетная известность.

На примере 1 – 3 товаров охарактеризуйте тот или иной тип известности, присущий, по вашему мнению, анализируемым товарам в настоящий момент. Целесообразно провести устный (письменный) опрос по этим товарам среди коллег по студенческой группе для сопоставления ваших оценок и оценок других участников опроса.

19.Насколько приемлем метод шкалирования при оценке отношения потребителей к определённой марке товаров?

20.Составьте анкету по выяснению известности, предпочтений реального (потенциального) потребителя в адрес определённой марки (бренда) товара. С какими трудностями может столкнуться исследователь по этим проблемам в процессе анализа приверженности (отношения) к той или иной марке?

21.Какие методики анализа применяются в современной маркетинговой исследовательской практике при изучении марки?

22.Дайте оценку многофакторным моделям, их возможностям и эффективности при изучении отношений потребителей к марке.

23.Охарактеризуйте такие свойства (характеристики) отношений к марке, как:

свойство валентности;

экстремальность (сила) как интенсивность симпатии (антипатии); сопротивляемость;

31

постоянство.

24. Охарактеризуйте модель Фишбейна и метод идеальной точки. В чём заключаются достоинства (недостатки) этих моделей для их практического применения?

Занятие 6. Анализ продукта и ассортимента товаров предприятия и его конкурентов

1.Цели и задачи анализа продукта. Основные направления маркетинговых исследований продукта.

2.Изучение продукта. Понятие «новый продукт».

3.Оценка концепции жизненного цикла продукта.

4.Сущность изучения ассортимента товаров предприятия и его конкурентов.

5.Товарный знак, упаковка и маркировка в общей системе анализа продукта.

Приступая к рассмотрению первого вопроса данной темы, необходимо дать определение продукта (товара, услуги), уточнив смысл пяти уровней товара в интерпретации Ф. Котлера (стержневые выгоды; основной товар; ожидаемый товар; дополнительный товар; потенциальный товар). Прежде всего акцентируйте внимание на целях продуктового анализа, которые заключаются в следующем:

выявить конкурентные преимущества (недостатки) продукта предприятия;

определить место и статус продукта на определённом рынке;

изучить отношение потребителя к продукту, в том числе и к его торговой марке;

прогнозировать возможности вносить коррективы в характеристики продукта и его маркетинговое подкрепление и т.д.

В соответствии с этими целями формулируются конкретные задачи в зависимости от того, какой аспект изучаемого продукта в данный момент исследуется. Студент должен представлять, что перед любым предприятиемпроизводителем стоит задача постоянного слежения и оценки продуктов по следующим позициям:

●основные функции (то, что нужно потребителю для удовлетворения его основных потребностей);

●осязаемые признаки или параметры продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковки и т.д.);

32

● набор сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное или гарантийное обслуживание, условия доставки) и т.д.

В данном вопросе следует обратить внимание на следующие направления в анализе продукта:

исследование экономических и товароведных характеристик товара (услуги);

изучение ассортимента товаров;

исследование характеристик нового продукта;

оценка концепции жизненного цикла продукта (ЖЦП);

изучение ассортимента товаров предприятия и товаров его конкурентов;

анализ товарного знака, упаковки и маркировки. Есть и другие аспекты маркетингового анализа продукта, которые будут рассмотрены в последующих темах курса дисциплины «Маркетинговые исследования товаров и услуг».

Обращаясь к проблемам, сформулированным во втором вопросе данной темы, необходимо, прежде всего выявить те требования, которые предъявляются к изучаемому продукту:

надёжность товара (в том числе безотказность, долговечность, ремонтопригодность и т.д.);

модульность товара;

региональная подгонка товара (большинство современных изделий, в том числе технически сложных изделий, часто дорабатывается для их приспособления к местным условиям именного того регионального рынка, где он будет реализовываться).

В рамках анализа продукта важное место отводится не только продукту, уже присутствующему на рынке, но и новому продукту. Главный вопрос тестирования нового продукта – «действительно ли этот товар лучше тех, которые уже присутствуют на рынке». В данном случае необходимо обратиться к понятию нового продукта.

Установите понятие «новый продукт», а также проведите различие между такими понятиями, как «новое изделие», «новый товар», новый предмет потребления». Изучите смысл этих понятий, ознакомьтесь с методикой определения степени новизны продукта (товара). При этом необходимо обратить внимание на количественные оценки показателя новизны изделия в интервале 20 – 70% и более.

Не менее важным является установление периода, в рамках которого товар может быть признан новым продуктом. Именно об этом аспекте анализа продукта идёт речь в третьем вопросе изучаемой темы.

Прежде всего, заострим внимание на методологическом значении концепции жизненного цикла продукта (ЖЦП). Подчеркнём, что концепция связана не

33

только с продуктом, как таковым, но и включает другие аспекты комплекса маркетинга.

Прежде всего необходимо сформулировать определение жизненного цикла продукта (ЖЦП), а также принципы, на которых он базируется. Среди этих принципов назовём следующие:

−временные ограничения для продукта на рынке (для каждого продукта

свои);

−в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых у предприятия возникают проблемы и трудности;

−уровень рентабельности меняется на разных этапах жизненного цикла;

−требуются всё более новые и гибкие подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий.

На примере конкретного продукта и специфики рынка этого профиля необходимо изучить типичную проблематику круга исследования вопросов в разрезе этапов ЖЦП (подготовка, внедрение, рост, насыщение, спад).

Если поставлена задача проанализировать комплекс мероприятий при выводе на рынок именно нового продукта, то студент должен иметь представление о комплексе исследовательских мероприятий (на примере конкретного продукта). Речь идёт о следующих мероприятиях:

−предварительное исследование рынка;

−изучение концепции (идеи) нового продукта;

−разработка атрибутов нового продукта;

−тестирование его атрибутов;

−проверка патентной «чистоты»;

−разработка упаковки;

−исследование ценообразования на новый продукт;

−мониторинг запуска продукта и т.д.

При изучении продукта важное место отводится исследованию ассортимента предприятия, целью которого являются:

оценка структуры ассортимента, её соответствие потребительским сегментам;

наличие (отсутствие) в ассортименте новых продуктов;

нахождение того или иного продукта в конкретной ассортиментной группе на определенном этапе ЖЦП;

разработка новых направлений в области ассортиментной политики, на базе чего проводится прогнозирование структуры ассортимента и инноваций.

В современной периодической литературе и электронных источниках широко представлен опыт анализа ассортимента конкретных крупных операторов на рынках различного отраслевого профиля, в том числе даются

34

характеристики применяемых методик и исследовательских технологий, с которыми студенту полезно ознакомиться.

К примеру, более детально изучите опыт применения матрицы Boston Consulting Group (BCG) с выделением четырех категорий товаров (или стратегических центров). Для успешной работы на семинарском занятии, студенту рекомендуется составить эту матрицу на основе анализа конкретной ассортиментной ситуации на предприятии. Цель работы с этой матрицей – дать характеристику ассортимента, ассортиментной политики (стратегий) предприятий, возможно, внести коррективы.

Необходимо детально изучить смысл метода ABC – анализа, который ныне широко применяется в исследовательской практике по разным аспектам деятельности предприятия, в том числе по ассортиментной политике. Необходимо чётко установить, что представляют собой блоки A, B, C, а также каким параметром в общей структуре вашего предприятия они соответствуют. Дайте графическую интерпретацию ассортиментной ситуации на исследуемом предприятии.

Не менее важно проводить постоянный мониторинг ассортимента товаров фирм-конкурентов, функционирующих на исследуемом рынке. При этом необходимо применять те же методики, что и в случае анализа ассортимента вашего предприятия.

Исследование ассортимента предприятия может быть дополнено и анализом таких понятий, как «товарный знак», «упаковка», «маркировка».

Приступая к рассмотрению завершающего вопроса этой темы, дайте определение «товарного знака», «торговой марки», «бренда». Обратите внимание на то, что основные характеристики товарного знака создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоёв. Установите, о каких слоях вербальности идёт речь в данном случае.

Целесообразно изучить понятие марочного капитала, обратить внимание на то, что марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. Полезно ознакомиться с методами определения величины марочного капитала:

−метод Interbrand;

−метод Д. Аакера.

Выясните, какими достоинствами и недостатками они обладают.

Обращаясь к рассмотрению упаковки, наряду с определением этого понятия, функций, классификаций видов упаковки, охарактеризуйте понятия «рекламоспособность упаковки», «социологическая эффективность упаковки», «психологическая эффективность упаковки». Эти и другие аспекты упаковки, в том числе эффективность её разработки и использования, находятся в сфере

35

исследовательского интереса маркетологов и товароведов. Кроме того, обратите внимание на информативность товара, в том числе на маркировку. На примере отдельных товаров целесообразно провести тестирование конкретных вариантов упаковки товара, его маркировки (по выбору студента).

Вопросы и задания для самопроверки

1.Можно ли согласиться с утверждением, что при анализе продукта главное определить его положение на рынке или его позиционирование?

2.Можно ли утверждать, что такие характеристики продукта, как надёжность, модульность, рациональная подгонка, совершенствование, глобализация продукта – прерогатива только непосредственных изготовителей (конструкторов, дизайнеров, рабочих цеха и т.д.), а маркетолог на этом этапе занимает нейтральную позицию?

3. Дайте определение «новый продукт». Проанализируйте современные подходы к характеристике этого понятия с позиций маркетинга и товароведения. Что понимается под термином «новый предмет потребления»?

4. Целесообразно ли фирме старый (традиционный) продукт включать в маркетинговые исследования? Какие маркетинговые задачи ставятся в современном анализе продукта? Особое внимание при обсуждении таковых задач уделите оценке величины риска при запуске нового продукта на рынок.

5. Какой вывод можно сделать, если изделие имеет новизну 70% и более; соответственно – 20 – 70%; менее 20%? Приведите примеры товаров, относящихся к первому параметру новизны.

6. Что понимается под жизненным циклом продукта? Дайте графическую интерпретацию жизненного цикла, а также характеристику принципов, на которых эта концепция базируется.

7. Установите, какие конкретно аспекты, связанные с рынком, приходится анализировать исследователю в зависимости от состояния жизненного цикла продукта. К примеру, что находится в поле исследовательского интереса на стадии разработки продукта, внедрения, роста, насыщения, спада?

8. Почему многие маркетологи-практики уделяют особое внимание при организации исследования товара с позиции жизненного цикла именно этапу разработки продукта?

9. На каком этапе исследования жизненного цикла продукта становится очевидным, нужен ли этот продукт потребителям? Когда станет заметной реакция конкурентов на новинку вашего предприятия? В каких формах эта реакция может проявиться? Может ли ваше предприятие «вмешиваться», «вносить коррективы» в концепцию жизненного цикла продукта?

10. Что понимается под тестированием продукта? Какие методы маркетинговых исследований применяют для решения задач тестирования?

36

11. Сформулируйте основные цели исследования ассортимента товаров предприятия и его конкурентов. Какой круг вопросов является первостепенным при изучении ассортимента и ассортиментной политики вашего предприятия?

12. Имеются ли в структуре ассортимента товары, предназначенные для внешнего рынка? На какой стадии ЖЦП находится большинство ваших изделий в настоящий момент?

13. Насколько часто предприятие вводит новые продукты на рынок (региональный, местный)?

14. Для каких целей следует расширять (сокращать) ассортимент и параметрические ряды товара и как?

15. Считаете ли вы возможным введение новых товаров на новые рынки и сегменты? Дайте оценку такой возможности.

16. Информированы ли вы о том, какие требования предъявляют потребители к вашим товарам? Насколько оперативно реагирует служба маркетинга на такие требования и предпочтения потребителей? Приведите примеры, когда исследуемое предприятие смогло (не смогло) внести существенные изменения (дополнения) в тестируемый продукт. Какова реакция потребителей (реальных и потенциальных) на появление новых характеристик в вашем товаре (функциональное дополнение, упаковка, дизайн, качество сырья и т.п.).

17. Анализируя место и статус товаров вашего предприятия на рынке, обратите внимание на следующие аспекты:

−какие товары пользуются наибольшим спросом;

−какие факторы определяют покупку вашего товара в регионе, крае;

−отвечает ли внешний вид, дизайн вашего товара требованиям покупателя (по каждому изделию);

−что нужно предпринять для уменьшения объёма возврата (по каждому изделию).

18. Обратитесь к логике матрицы BCG и определите статус различных ассортиментных групп (наименований), выделив при этом статусы «звёзд», «дойных коров», «трудных детей», «мёртвого груза» («неудачников»).

19. Логику анализа ассортимента предприятия на основе матрицы BCG можно продолжить, если применить метод – ABC. Изложите его цели, смысл, значение. Возможно ли применять методику анализа – ABC при исследовании других аспектов деятельности предприятия? Если да, то при каких именно аспектах этот анализ будет достаточно эффективным?

20. Каковы конечные цели ассортиментной политики предприятия в целом?

21. Сформулируйте основные направления формирования ассортиментной политики вашего предприятия. В рамках этих направлений особое внимание уделите оценке существующих аналогов товаров-конкурентов. В частности, изучите особенности покупательского поведения в отношении ваших изделий и изделий конкурентов.

22. Дайте критическую оценку изделий вашего предприятия, но не с позиции производителя, а с позиции покупателя. Возможно, это поможет вам решить

37

вопрос, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

23. В товароведении изучаются разнообразные классификации ассортимента товаров. Среди них обратите внимание на специфические признаки, в том числе на то, что товары условно подразделяются по критерию ценностных категорий. Речь идёт о следующих категориях:

−товары низкой категории ценности;

−товары средней категории ценности;

−товары высокой категории ценности;

−товары элитной категории ценности.

Установите, какой принцип классификации товаров взят за основу в данном случае. Можно ли утверждать, что здесь имеется в виду связь классификации товаров и потребительских сегментов?

24. Какие ценностные категории одежды имеются в виду, если одежда называется «элитной», «люксовой», «дешёвой» и т.д.?

25. Что понимается под товарным знаком, вербальным образом марки? Почему специалисты утверждают, что основные характеристики товарного знака создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоёв:

−слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается представить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем;

−слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать вывод о национальногосударственной принадлежности и исторических корнях продукта;

−эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление?

26. Дайте представление о марочном капитале. Приведите смысл методик его определения (метод Interbrand, метод Д. Аакера, метод Young&Rubicam). Оцените различие подходов в этих методах, их достоинства и недостатки.

27. Выделите основные функции упаковки, в том числе её рекламоспособность. Среди критериев рекламоспособности упаковки дайте представление о таких, как социологическая эффективность товарной упаковки и психологическая эффективность товарной упаковки. Отдельно перечислите основные показатели, которые лежат в основе оценки социологической и психологической эффективности упаковки.

28. Какие аспекты обязательно включаются в концепцию упаковки любого предприятия? Перечислите их по степени важности для оценок её потребителем.

29. Проведите анализ 1 – 2 вариантов маркировки товаров с презентацией образцов этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и т.п. на практическом занятии. Дайте им оценку с позиций представителя предприятия и с позиций потребителя.

30. Какие методы исследования упаковки и маркировки применяются в современной аналитической практике? Приведите примеры методик оценки упаковки и маркировки товаров, с которыми вы ознакомились в процессе практических и лабораторных занятий по дисциплинам товароведно-экспертной специализации.

38

Занятие 7. Исследование уровня качества и потребительских свойств продукта. Конкурентоспособность продукта и её оценка

1.Определение категории «качество продукта». Понятие уровня качества.

2.Общая характеристика потребительских свойств (показателей) товара.

3.Методика оценки уровня качества товаров.

4.Потребительская ценность товара с позиций его конкурентоспособности.

5.Методические аспекты оценки конкурентоспособности товара.

Вопросы, сформулированные в данной теме, занимают особое место в курсе дисциплины «Маркетинговые исследования товаров и услуг», поскольку здесь речь идёт о самых важных аспектах оценки продукта – уровне качества и конкурентоспособности.

Приступая к характеристике первого вопроса, необходимо дать определение категории качества. В современной литературе различными авторами приводится множество определений и характеристик этого термина. Например, в работах Г. Г. Философовой, В. А. Быкова, Ш. Ш. Магомедова и др. даётся характеристика эволюции понятия качества, начиная с Аристотеля (III век до н.э.) до параметров качества в ИСО/ПМС 9000. Полезно ознакомиться с этими определениями качества, провести их сравнительный анализ и проследить логику развития и более развёрнутого осмысления этого понятия. При этом обратите внимание на то, что большинство специалистов связывают качество с практическим воплощением удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя.

Далее следует обратить внимание на то, что именно уровень качества товара рассматривается потребителями и специалистами как основной критерий конкурентоспособности. Под уровнем качества понимается относительная характеристика, основанная на сравнении показателей качества оцениваемого продукта и аналога (базового образца).

Целесообразно обратить внимание и на то, что уровень качества включает в себя три аспекта:

качество;

требования к качеству;

показатель качества.

Студент должен иметь представление о наборе качественно и количественно установленных требований к характеристикам продукта (товара). Полезно ознакомиться с целым рядом документов, регламентирующих основные параметры этих требований к качеству, в том числе в процессе лабораторных занятий по определённым разделам товароведения и других учебных дисциплин.

39

Отметим, что специалисты всё чаще рассматривают понятие обобщённого качества товара (Г. Г. Философова). В данном случае выделяют качество изготовления изделия с позиций предприятия-изготовителя и качество изготовления с позиций потребителя, т.е. показатели товара могут быть оценены совсем не одинаково. Далее целесообразно приступить к рассмотрению второго вопроса данной темы. Прежде всего необходимо установить, что показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих её качество. Показатель качества даёт количественное представление о степени пригодности продукта удовлетворять определённые потребности. Очень важно обратить внимание на то, что далеко не все характеристики-параметры товара служат выражением качества. Желательно подобрать примеры таких характеристик, которые не следует признавать свидетельствующими о качестве (например, ёмкость камеры холодильника, размер одежды и т.д.).

Студент должен получить представление о том, что различные товары (услуги) могут быть оценены в разрезе определённой классификации (таблица

1).

Таблица 1 – Классификация показателей качества товаров

Необходимо на примере конкретных изделий (по выбору студента) определить единичные показатели, комплексные показатели, абсолютные показатели, относительные показатели.

Особое внимание при изучении всех характеристик товара следует обратить на их оценку именно с позиции потребителя. Этот аспект следует учитывать при анализе уровня качества товара как критерия его конкурентоспособности. Ознакомьтесь с комплексом потребительских показателей качества и составьте таблицу этих показателей с их краткой характеристикой. Речь идёт прежде всего о следующих показателях качества:

40

показатель назначения (функциональная пригодность; взаимозаменяемость; совместимость);

показатели функциональной пригодности (полезный эффект потребления; степень удовлетворения конкретной потребности при использовании потребителем товара по назначению);

показатели взаимозаменяемости (пригодность одного товара для использования вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций);

показатели совместимости (системы «изделие – среда», «изделие – изделие», «изделие – тара», «изделие – составные части»);

эргономические показатели (антропометрические, психологические, гигиенические);

показатели безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной безопасности, показатели взрывоопасности);

экологические показатели;

эстетические показатели (информационная выразительность; рациональность формы; композиционная целостность; совершенство производственного исполнения и стабильности товарного вида);

показатели надёжности (безотказность; долговечность; сохраняемость; ремонтопригодность);

показатели средней наработки на отказ.

Исходя из перечисленных показателей, более подробно проанализируйте некоторые из них. Например, выделите основные характеристики, связанные с показателем надёжности. Составьте словарь следующих терминов:

исправность, неисправность;

работоспособность;

отказ; полный отказ; частичный отказ;

безопасность;

долговечность;

ремонтопригодность;

восстанавливаемость;

сохранность. Эти характеристики целесообразно проанализировать на примере конкретного изделия. Наряду с этим можно провести анализ и других показателей качества продукции (по выбору студента).

Обращаясь к проблемам, сформулированным в третьем вопросе темы, необходимо определить этапы установления уровня качества товаров (рисунок

1).

41

Далее студент должен получить представление о методах оценки качества товара, широко применяемых в реальной практике оценок. Речь идёт о следующих методах оценки:

органолептический;

измерительный;

регистрационный;

расчётный;

экспериментальный;

экспертный;

социологический;

аналитический.

Необходимо дать определение каждого из этих методов оценки, особо остановиться на специфике каждого из них. Важно установить, в каком случае и применительно к каким товарам наиболее эффективным является применение того или иного метода.

Полезно обратиться именно к тем методам оценки качества товара, которые широко применимы в практике товароведения и экспертизы. Подготовьте сообщение, иллюстрирующее специфику применяемых на практических занятиях методов оценки (органолептический, экспериментальный, экспертный, расчётный).

Кроме того, на основе источников [Ш. Ш. Магомедов], более детально изучите последовательность применения того или иного метода оценки тестируемых образцов товара.

Далее следует обратиться к оценке понятия конкурентоспособности продукта, современных методик её определения. Именно эти аспекты выделены в четвёртом и пятом вопросах изучаемой темы.

Ранее уже затрагивались некоторые аспекты анализа ценностей потребителя в широком и узком смысле слова, когда речь шла об отношении потребителей к товарам, их удовлетворённости товаром. В данном случае оценка потребительской ценности товара проводится через призму оценки его конкурентоспособности.

Приступая к изучению четвёртого вопроса, необходимо сформулировать понятие потребительской ценности товара. Большинство исследователей потребительскую ценность товара рассматривают как его способность удовлетворять основные и дополнительные потребности соответствующей группы потребителей. При этом анализируется логика рассуждений потребителя, который «взвешивает»: достаточно ли качества ему предлагают за определённую цену? Поэтому ценность товара для потребителя всегда сопоставляется с ценой за этот товар.

43

Студент должен установить, что мерой потребительской ценности товара является та максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления. Следовательно, если начинать поиск подходов к взаимосвязи между категориями «потребительская ценность товара» и «конкурентоспособность товара», то здесь затрагивается и такой аспект, как «конкурентоспособность по цене». Схема формирования конкурентоспособности товара представлена на рисунке 2 [28].

Конкурентоспособность, К

Потребительская привлекательность, Ю

Рисунок 2 – Схема формирования конкурентоспособности товаров

Учитывая, что потребительская ценность товара является оценкой его полезности, сформулируйте понятие «полезности товара», выделив при этом её разновидности (общественная полезность, индивидуально-групповая полезность товаров). На основе этих определений сделайте общий вывод об уровне качества товара как степени соответствия характеристик товара, определяющих его потребительскую ценность, общественные потребности. Целесообразно сформулировать представление о высоком уровне качества товара, а также уяснить, что такой уровень есть:

ценность для всех потребителей;

престиж для всех потребителей;

высокая ценность для отдельных лиц или группы людей.

Далее важно получить представление о современных методических подходах к оценке потребительской ценности товара. Рассмотрение закона потребительской ценности можно построить с помощью привлечения источника [28. С. 234]. Суть закона заключается в следующем: по мере повышения уровня качества товара темп роста его цены (ценности) увеличивается.

44

Изучите математическую интерпретацию методики оценки потребительской ценности товара, а также коэффициента весомостей уровня качества и цены товара для определённых потребительских сегментов.

Завершая рассмотрение этой темы, обратитесь к категории «конкурентоспособность товара».

В шестом семестре (III курс обучения) вами изучался отдельный специальный курс дисциплины «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг», в рамках которого даётся широкий спектр проблем, связанных с категорией «конкурентоспособность объекта». В данном случае, целесообразно сформулировать основные характеристики конкурентоспособности товара (услуги) и уделить наибольшее внимание маркетинговому анализу конкурентоспособности товара. На основе учебной, периодической литературы, электронных источников проанализируйте основные методики анализа конкурентоспособности товаров.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение качества продукта (товара, услуги). Что понимается под уровнем качества? Приведите примеры нормативно-правовых документов, регламентирующих требования к качеству продукции.

2.Что понимается под жёсткими требованиями, предъявляемыми к уровню качества? В каких случаях и применительно к каким изделиям целесообразно применять и относительно жёсткие требования?

3.Справедливо ли утверждение, что лидирующие на рынке производители всегда закладывают в свои фирменные стандарты очень жёсткие требования к качеству? Приведите 1 – 2 примера конкретных предприятий, проводящих такую политику (на основе использования периодической печати и собственного опыта экспертных аналитических оценок продукта на лабораторных занятиях по дисциплинам товароведно-экспертного цикла).

4.Дайте определение показателя качества. Дайте характеристику категории «обобщённое качество товара».

5.Сформулируйте определение технического уровня качества. Приведите примеры оценки технического уровня качества изделий, которые вы используете в быту. Какие показатели в общей их структуре являются для вас наиболее приоритетными?

6.Какие эргономические показатели целесообразно анализировать, если речь идёт о следующих видах непродовольственных товаров:

предметы мебели;

сотовый телефон;

телевизор;

портфель, дамская сумка;

обувь;

бижутерия;

наручные часы;

45

компьютер; настольная лампа, торшер?

7.Применительно каких видов товаров наиболее важными являются антропометрические показатели? Приведите примеры конкретных изделий и рассмотрите антропометрические признаки этих изделий.

8.Операторы каких продуктово-отраслевых рынков должны прежде всего ориентироваться на физиологические показатели изделий? Следует ли при этом учитывать силовые, скоростные и энергетические возможности человека? Приведите несколько примеров по обоснованию сущности и особенностей физиологических показателей качества.

9.Что понимается под психологическими показателями качества? Приведите примеры приборов, оборудования, при изготовлении которых делается акцент на закрепление навыков, восприятия, памяти, мышления.

10.При анализе специфики гигиенических показателей качества изделий изучите смысл системы «человек – изделие – среда». Дайте собственную интерпретацию этой системы на примере 1 – 2 товаров и их гигиенических показателей (низкая и высокая температура; наружная влага; солнечная радиация; пыль; теплопроводность; водопроницаемость; пылепроницаемость; проницаемость ультрафиолетовых лучей и т.д.).

11.Приведите примеры изделий, применительно которых чрезвычайно важными являются показатели химической безопасности. Какие вредные и токсические вещества, выделяемые товаром в человеческий организм, обязательно нормируются в стандартах на пищевые продукты?

12.Дайте характеристику одного из эстетических показателей качества, к примеру, показателя информационной выразительности изделия. При этом сделайте акцент на роль моды, стиля, использование средств художественной выразительности.

13.Изучите таблицу применяемости эстетических показателей качества товаров. По логике, представленной автором [26], составьте собственную таблицу, взяв за основу другие товары (по выбору студента).

14.Какую роль играет цветовой колорит при анализе и оценке эстетических показателей качества? Учитывают ли современные производители одежды принцип сегментирования рынка в зависимости от типов потребителей (раса, национальность, цвет волос, глаз, возраст, размер одежды и т.д.)?

15.Дайте краткую характеристику этапов установления уровня качества товаров. Что понимается под номенклатурой показателей качества? На примере оценки товара (по выбору студента) перечислите, какие показатели качества будут обязательны в номенклатуре.

16.Каким образом устанавливаются численные значения показателей качества? Приведите примеры источников информации, где можно установить эти численные значения показателей качества.

17.Перечислите основные методы оценки уровня качества товара (услуги). Какие из них наиболее часто применяют товароведы-эксперты в реальной практике?

18. Дайте характеристику достоинств и недостатков органолептического метода оценки качества. Приведите примеры из собственного опыта (на лабораторных

46

занятиях), когда применение органолептического метода не позволяет получить широкий спектр информации.

19.В чём заключаются сущность, особенности, различия таких методов оценки качества, как экспертный и экспериментальный методы?

20.Дайте характеристику такого этапа в общей логике установления уровня качества, как установление значимости (весомости) показателя качества товара. Что понимается под коэффициентом весомости? Какие интервалы изменения коэффициентов обычно устанавливаются в оценочной практике?

21.Среди методов определения весомости показателей качества товара часто применяется метод рангов, метод изобретательской активности. В чём заключается их специфика?

22.В каких случаях целесообразно применение социологического метода оценки качества товара? Можно ли провести связь этого метода и органолептического метода?

23.Проведите различия между ценностями потребителя и потребительскими ценностями товара. Дайте характеристику второго термина. Какая связь прослеживается между потребительскими ценностями товара и его конкурентоспособностью?

24.В чём заключаются конкурентоспособность по ценности, конкурентоспособность по цене?

25.Дайте обоснование закона потребительской ценности. Почему в основе потребительской ценности (Цп) лежит предельная цена спроса (Стп)?

26.Как рассчитывается коэффициент весомостей уровня качества и цены товара для отдельных потребительских сегментов?

27.Дайте определение конкурентоспособности товара. Назовите основные факторы, способствующие (препятствующие) вашему предприятию достигать (терять) определенные позиции товара по параметрам его качества и конкурентоспособности.

28.Приведите примеры 1 – 2 методик оценки конкурентоспособности продукта (на примере предприятия).

29.Насколько успешной можно признать исследовательскую деятельность вашего предприятия в области достижения и оценки конкурентоспособности вновь выводимых на рынок товаров?

Занятие 8. Маркетинговые исследования услуг

1.Сущность услуги. Классификация услуг.

2.Изучение качества услуг.

3.Особенности и критерии оценки конкурентоспособности услуг.

4.Методология исследования конкурентоспособности услуг розничной торговли.

Приступая к изучению данной темы, необходимо отметить, что в многообразном спектре маркетинговых исследований в последние годы всё

47

более актуальным и востребованным является маркетинговый анализ ситуации в отраслях услугового профиля. Это актуально и применительно услуговой деятельности в производственных отраслях.

Обращаясь к первому вопросу данной темы, необходимо сформулировать общее определение услуги как таковой. Студент должен иметь представление об особенностях продукта-услуги, установить наиболее важные характеристики услуги как особого продукта. Учитывая, что услуговая деятельность характерна практически для всех отраслей экономики стран мира и отличается огромным разнообразием, дайте развёрнутую классификацию услуг на основе современной специализированной учебной и периодической литературы. При этом обратите внимание на те услуги, которые получают всё большее развитие в Российской Федерации.

Классификация таких услуг может быть представлена в рамках пяти групп:

производственные услуги;

распределительные услуги;

потребительские услуги;

общественные услуги;

профессиональные услуги.

Их можно классифицировать и в рамках иных критериев: материальные услуги и нематериальные услуги.

Необходимо выделить такие характеристики услуг, как неосязаемость; неразрывность производства и потребления услуги; изменчивость; неоднородность; неспособность услуги к хранению и т.п.

Такие свойства (характеристики) услуг определяют и особенности их маркетингового анализа. В процессе этого анализа изучается сам процесс оказания услуги и результат оказания услуги.

Изучение процесса предоставления (оказания) услуги позволяет получить представление о деятельности исполнителя этой услуги; выполненная же работа есть результат процесса. Далее встаёт вопрос, что является объектом маркетинговых исследований услуг. Здесь уместно обратить внимание на следующие объекты анализа:

запросы потребителей;

структура оказываемых услуг;

качество услуг;

конкурентоспособность услуг.

Кроме этого, студенту необходимо обратить внимание на такие понятия, как «услуги однородной группы», «идентичность услуги». Услуги однородной группы – совокупность услуг, объединённых в одну группу по общности назначения или иным признакам. Они определены в Общероссийском

48

классификаторе услуг населению (ОКУ 02-93), где подразделяются на подгруппы и виды. Как правило, услуги однородной группы удовлетворяют потребности одного или нескольких видов; чаще одну основную потребность и несколько второстепенных потребностей.

Идентификация услуги – процедура подтверждения соответствия услуги её описанию или требованиям нормативных документов. К примеру, речь может идти о ГОСТ Р51301-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» и других документах.

Применительно отрасли торговли особую значимость приобретают исследования сервисных услуг. От их качества в значительной мере зависит конкурентоспособность продукта и его сервисного сопровождения.

Всовременных источниках можно ознакомиться со схемой сервисного обслуживания изделий по всему жизненному циклу. На примере конкретного торгового предприятия целесообразно рассмотреть содержание пакета сервисных услуг, оказываемых этим предприятием. При этом обратите внимание на основные характеристики качества оказываемых услуг.

Целью рассмотрения второго вопроса этой темы является изучение проблем, связанных с анализом качества услуг. Прежде всего дайте определение качества услуги (обслуживания), приводимое в работах Ш. Ш. Магомедова. Кроме того, целесообразно ознакомиться с моделью качества обслуживания. В этой модели выделены основные параметры оценки качества услуг (надежность; реактивность; компетентность; доступность; обходительность; коммуникабельность; доверие; безопасность; понимание (значение); осязаемость).

С позиций потребителя анализ качества услуги включает в себя и такие аспекты, как речевые коммуникации; внешние сообщения (коммуникации); прошлый опыт; ожидание параметров качества. Именно эти аспекты должны быть положены в основу маркетингового анализа качества услуги.

Впроцессе оказания (предоставления) услуги или после оказания услуги маркетинговый анализ ставит целью установить вероятность (факт) наличия расхождений в качестве услуги по сравнению с мнением потребителя. Задачи предприятия, оказывающего услугу, идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены в процессе исследования.

Студент должен иметь представление о существовании следующих расхождений:

представления менеджеров об ожидаемых потребителях (их оценках) ошибочны;

разрыв между восприятием менеджеров и спецификацией качества сервиса;

49

оказание услуги не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством;

расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями;

восприятие предоставляемой потребителю услуги не соответствует его ожиданиям.

Анализируя смысл приведённых расхождений, обратите внимание на то, что таковые расхождения могут быть устранены хотя бы частично или полностью. На примере конкретного предприятия, оказывающего услуги любого профиля, установите, имеются ли какие-либо расхождения между мнением потребителей и позицией этого предприятия по согласованию расхождений в оценке качества услуги.

Студент должен ознакомиться с разработанной в стране системой стандартов, формирующих основы качественного сервиса. В частности, речь идёт о стандартах обслуживания (правила работы сотрудников сервисных и торговых комплексов). Кроме того, целесообразно изучить важнейшие инструменты управления качеством предоставляемых услуг, возможность и реальность которых как раз подтверждается (опровергается) в процессе маркетинговых замеров на предприятиях сферы услуг.

Приведём некоторые характеристики, которые очень важны в процессе исследования и которые в определённой мере обеспечивают успех в рамках управления качеством или выступают сдерживающим фактором достижения успеха:

сопротивление переменам;

мотивы поиска вариантов;

имидж;

количество альтернатив;

покупательская способность клиента;

готовность платить повышенные цены;

текучесть клиентуры;

предлагаемый ассортимент;

распознавание «необязательных» ошибок;

сложность требований;

сложность продукции;

разнородность продукции и т.д.

Проанализируйте эти характеристики (переменные) проведённого исследования. Установите, являются ли они факторами успеха или сдерживающими факторами в рамках процесса управления качеством услуг.

50

На примере источника [28], составьте матрицу приверженности и удовлетворённости потребителя качеством предоставляемых предприятием услуг (таблица 2).

Таблица 2 – Матрица приверженности и удовлетворённости потребителя

Сделайте общий вывод по результатам опроса (интервью), тестирования и т.п.

В рамках исследования могут быть использованы различные подходы шкалирования, например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, сравнительная шкала, шкала самооценки и т.д.

Среди направлений маркетинговых исследований сферы услуг необходимо акцентировать внимание на важность и актуальность анализа конкурентоспособности субъектов на рынке услуг. Проблемы оценки конкурентоспособности продукта (товара) уже рассматривались в предыдущем разделе этих методических указаний. Известно, что конкурентоспособность продукта связана с целым рядом характеристик (качество материального изделия, цена товара, затраты в сфере эксплуатации (потребления) товара) и т.д. В системе показателей конкурентоспособности продукта выделим и целый ряд показателей, связанных с качеством сервисных услуг.

Среди них укажем те, которые в первую очередь расширяют возможности предприятия по обеспечению и закреплению конкурентных позиций своего продукта с позиций сервисных услуг:

гарантийный срок;

качество сопроводительной документации (полнота, качество оформления);

наличие СТО, тарифы СТО, льготы СТО;

качество работ, проводимых СТО; наличие обменного фонда;

51

сроки оказания услуг;

предоставление комплекта запчастей;

трудоёмкость подготовки товара к функционированию или потреблению;

послегарантийное обслуживание товара и его утилизация и т.д. Обращаясь к рассмотрению третьего вопроса этой темы, необходимо

сформулировать основные факторы конкурентоспособности в сфере услуг:

доступность услуг по стоимости;

процесс дифференциации услуг для разных категорий потребителей, появление услуг-субститутов;

доступность услуг в пространстве, которое зависит от местоположения предприятия услугового профиля;

доступность услуг во времени;

качество оказываемых услуг;

наличие сопутствующих товаров и услуг;

соблюдение предельного внимания к потребителям, индивидуальный подход;

появление принципиально новых видов услуг (консалтинговых, инжиниринговых, Интернет и т.д.).

На примере материалов местной периодики, Интернета подготовьте реферативное сообщение по обобщению опыта и анализу факторов, формирующих условия конкурентоспособности услуг различного отраслевого профиля (в том числе образования, здравоохранения, торговли, общественного питания).

Далее следует сформулировать особенности оценки конкурентоспособности услуг. Они заключаются в следующем:

объектом конкурентоспособности услуг является деятельность предприятия сферы услуг;

оценка услуг в первую очередь связана с оценкой качества обслуживания;

сам клиент оценивает качество услуги на месте её выполнения;

качество услуги должно соответствовать требованиям нормативных документов и требованиям потребителя;

временной интервал оказания данной услуги;

применение специфических видов стандартов;

разовый характер ряда нематериальных услуг (юридические консультации, консультации врача и т.д.);

клиент даёт собственную оценку результата услуги и часто передаёт субъективное мнение другим людям;

52

субъективные суждения отдельных клиентов приводят к формированию достаточно объективной суммарной оценки имиджа и конкурентоспособности услуг анализируемого предприятия.

Выбери 2 – 3 из приведённых здесь особенностей оценки конкурентоспособности услуг, дайте им собственную интерпретацию.

Наряду с этим обратите внимание на принципы, которыми руководствуются исследователи при оценке конкурентоспособности услуг разного отраслевого профиля. Отметим, что принципы оценки конкурентоспособности товары могу быть применимы и при оценки услуг. Здесь уместно указать на ряд принципов оценки конкурентоспособности и товаров и услуг:

оценка деятельности предприятия с позицией потребителя. Разработанные же стандарты в большей мере формируют критерии качества и конкурентоспособности с позиций предприятия, надзорного органа, сертифицирующего органа;

ориентации на определённый сегмент рынка. Этот принцип является довольно универсальным, но чаще всего учитывает уровень доходов потребителя;

соответствие требованиям нормативных и юридических документов;

ориентация на определённый тип рынка;

упреждение «двойного счёта». Данный принцип должен учитывать временные характеристики услуг, влияющие как на полезность, так и на стоимость этих услуг. Этот подход очень важен при оценке конкурентоспособности услуг, например, торговых организаций (потери времени потребителя из-за наращения режима работы магазина; затраты времени на обслуживание (в час пик); затраты времени на получение справки на проезд до магазина и.т.п.);

формирование номенклатуры критериев с учётом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

Последний из приведённых здесь принципов оценки конкурентоспособности услуг необходимо изучить более детально. В современной литературе существуют различные подходы к выбору критериев оценки конкурентоспособности услуг. С обще характеристикой этих подходов множество ознакомиться в работах И. М. Лифица. Он рассматривает три основных подхода к выбору критериев оценки конкурентоспособности услуг.

Комплексные показатели качества услуги представлены как совокупность:

показателей качества услуги;

показатели качества обслуживания.

Эти две группы показателей рассматриваются как первая ступень классификации показателей в сфере услуг.

53

Показатели второй ступени классификации (санитарно-генетические, психофизиологические, эстетические, организационные показатели и т. д.) дают представление о классификации критериев с позиции стандартов.

Данный подход базируется на первом, но и включает показатели доступности услуги, а также показатели, характеризующие побочный эффект (ущерб).

Далее следует обобщить все критерии конкурентоспособности услуг, которых в своей общей номенклатуре включают в себя следующие:

показатели результата исполнения услуг (критерии результата);

показатели процесса (культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания);

показатели (критерии) условности обслуживания;

показатели доступности 1, 2, 3 критерии определяют полезность услуги. Необходимо более детально

рассмотреть сущность критерия результата, который регламентируется стандартами на материальные услуги. В зависимости от отраслевого профиля, выбранного для исследования услуги, назовите показатели специфики результата этих услуг (услуги образования, услуги сотовой связи, услуги торгового предприятия и.т.д.). То же целесообразно провести и в процессе анализа других критериев оценки конкурентоспособности услуг.

В завершающем вопросе изучаемой темп целесообразно обратиться к некоторым аспектам методологии оценки конкурентоспособности услуги оптовой (розничной) торговли.

Прежде всего отметим, что исследование конкурентоспособности именно услуг торговых организации становится всё более актуальным, поскольку с этой отраслью, по сути дела, связано население всей страны. Поэтому качество, показываемых отраслью услуг небезразлично практически каждому потребителю. Целесообразно выделить ряд факторов, которые всё более актуализируют необходимость постоянного маркетингового анализа результатов деятельности субъектов в отрасли. При этом обратите внимание на более важные, с вашей точки зрения, условия и факторы, способствующие обострению конкуренции между торговыми операторами на рынках всех продуктовых специализаций.

Студент должен иметь представление о логике (последовательности) исследования конкурентоспособности услуг в торговле, а также о показателях, которые подлежат постоянному анализу. В современной литературе по проблемам маркетинга, маркетинговый исследований имеется множество примеров, обобщающих результаты оценки конкурентоспособности как самих

54

торговых организаций, так и их конкретных показателей по конкурентным услугам.

В системе показателей оценки конкурентоспособности торговых услуг изучите современные методики расчёта:

обобщённого показателя качества услуги (U) сравниваемых магазинов;

относительной стоимости товаров; показателей динамики оборота розничной (оптовой) торговли, общественного питания;

интегрального показателя качество торговых услуги;

показателей, характеризующих динамику и структуру, ассортимент товаров в периоде; коэффициентное широты, глубины, полноты ассортимента;

рейтинговых характеристик культуры торгового обслуживания;

показателей эффективности послепродажных услуг.

Среди показателей оценки конкурентоспособности торговых услуг особое внимание уделяется расчёту обобщающего и интегрального показателей качества.

Чаще всего применяются методики с учётом весомости комплексных показателей, индекса цен и.т.д. На основе современных источников изучите примеры оценки конкурентоспособности торговых организаций, в том числе можно использовать и публикации в специализированной периодической печати.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение услуги. В чём заключаются особенности услуги как продукта? Назовите новые виды услуг деятельности, появляющиеся в последние

5– 7 лет. Какие из них завоевали устойчивые (прочные) позиции за сравнительно короткий период времени?

2.Какие характеристики, присущие услугам, в определённой (значительной) степени отличают их от характеристик, присущих товарам? Приведите 2 – 3 примера.

3.Дайте представление об известных вам классификациях видов услуг. Что понимается, к примеру, под распределительными услугами? Профессиональными услугами?

4.Как можно охарактеризовать такие свойства услуг, как осязаемость (неосязаемость); изменчивость; неоднородность; неспособность услуги к хранению? Приведите примеры услуг, в которых эти свойства весьма наглядно представлены.

5.Какие объекты анализа являются первостепенными в маркетинговых исследованиях сферы услуг? Почему в этих исследованиях на первый план выдвигаются именно качественные маркетинговые исследования?

6.Дайте краткую характеристику общероссийского классификатора услуги населению (ОКУ 02-93). О каких услугах однородной группы там идёт речь?

7.Установите сущность, цели идентификации услуги. На каких нормативных

55

документах основывается идентификация услуги, к примеру, торговых организаций?

8.Составьте схему сервисного обслуживания изделий. Какое место отводится качеству оказываемых услуг в данной схеме?

9.Дайте представление о модели качества обслуживания потребителя. Какие параметры оценки качества услуг включены в эту модель? Рассмотрите их последовательно и отдельно.

10.О каких расхождениях в качестве оказываемой услуги может идти речь, когда анализируется оценка мнений потребителя и производителя услуги. Дайте свою интерпретацию известных вам вариантов возможных расхождений в оценке качества услуги.

11.Приведите примеры возникновения спорных (и даже конфликтных) ситуаций в случае появления расхождений мнений (оценок) двух сторон.

12.Какие проблемы и аспекты анализа качества услуг должны находиться в поле зрения общей системы управления качеством услуг на предприятии? В каком случае деятельность по управлению качества услуг способствует успеху в бизнесе предприятий услуговых видов деятельности? Приведите конкретные примеры, когда анализ качества услуг способствует налаживанию более успешного сотрудничества предприятия и потребителя.

13.Какие методы оценки качества оказываемых услуг можно применять в реальной практике исследований?

14.Дайте характеристику выбранного вами метода оценки качества услуг, оказываемых вашим предприятием.

15.Что понимается под конкурентоспособностью услуги? Проявляется ли взаимосвязь понятий конкурентоспособности продукта и конкурентоспособность услуги. Можно ли утверждать, что конкурентоспособность сервисных услуг в определённой мере способствует укреплению конкурентных позиций продукта (товара) на рынке?

16.Назовите именно те виды услуг, которые должны более детально анализироваться исследователем с позиций определения их конкурентоспособности.

17.Какие факторы конкурентоспособности услуги из известных вам наиболее ощутимо проявляются в условиях детальневосточного (хабаровского) рынка? Приведите примеры ситуаций, когда эти факторы проявляются в различных (противоположных) направлениях.

18.Среди упоминаемых здесь особенностей оценки конкурентоспособности услуг выделите те, которые представляются вам наиболее знаемыми с позиций потребителя. Приведите примеры проявления этих особенностей оценки конкурентоспособности услуг, с которыми вам пришлось столкнуться в реальные действительности. Дайте оценку действиям предприятия, оказывающего вам ту или иную услугу и не учитывающего важной с вашей точки зрения особенности оценки.

19.Сформулируйте известные вам принципы оценки конкурентоспособности услуги. Почему среди таковых принципов предприятия должно в первую очередь ориентироваться на мнение и позицию потребителя, на определённый сегмент?

56

20.Столь ли важен такой принцип оценки конкурентоспособности услуги, как ориентация на определённый рынок? Что включает в себя принцип упреждения двойного счёта?

21.Что понимается под принципом формированная критерия с учётом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта?

22.Какие подходы к определению критериев оценки качества и конкурентоспособности услуг вы знаете?

23.Даёте характеристику критериев конкурентоспособности услуг. Анализ этих критериев проведите в рамках разработанной и применяемой в реальной практике номенклатуры критериев.

24.Что понимается под критериями результаты? Какие показатели следует сюда включает в зависимости от стандартов на материальные услуги?

25.Дайте характеристику критерия условий обслуживания. На чём он основывается? Приведите примеры требований, регламентирующих возможности соблюдения этого критерия.

26.Какие элементы включает в себя критерий культуры обслуживания? На примере предприятий разных отраслей дайте комментарий о применении этого критерия в реальной ситуации?

27.Дайте представление о критерий доступности услуги. Какое место он занимает в общей системе критериев оценки конкурентоспособности услуг?

28.Можно ли согласиться с мнением, что оценка конкурентоспособности услуг торговых организаций весьма актуальная в настоящее время, когда услуги торговых организаций всё ещё вызывают множество нареканий?

29.Дайте характеристику этапам, согласно которым проводиться оценка конкурентоспособности торговых услуг. С учётом этих этапов определите показатели, которые целесообразно рассчитывать в обязательном порядке для установления уровня конкурентоспособности.

30.Дайте представление о методике расчёта: обобщающего показателя качества услуги торговли; относительной стоимости товаров в сравниваемых магазинах; интегральных показателей качества услуги каждого магазина.

57