источники информации.

Результаты экспериментальных и экспертных оценок важнейших характеристик товаров (услуг) как наиболее эффективный источник маркетинговой и товароведной информации о товаре (услуге).

Раздел 2. Процесс маркетингового исследования товаров и услуг

Тема 2.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования товара (услуги).

Определение проблемы и целей исследования. Определение потребности в проведении исследования. Определение (идентификация) проблемы. Формулирование целей исследований.

Разработка плана исследования. Определение типа требуемой информации и источников её получения. Определение методов сбора необходимых данных. Разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

Реализация плана исследования. Сбор данных. Анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Способы организации маркетинговых исследований. Организация исследований с помощью собственного исследовательского отдела. Организация исследований с помощью специализированной исследовательской организации.

Этические проблемы маркетинговых исследований. Проявление неэтичного поведения в отношении респондентов, клиентов, общественности, исследователей. Регламентация ответственности исследователя. Кодекс

ESOMAР.

Тема 2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований товаров и услуг

Методологическая основа маркетинговых исследований товаров и услуг. Сравнительный анализ характеристик товара (услуги) на предмет их соответствия потребностям отдельных потребительских сегментов как основа применения методов проведения маркетинговых исследований товаров (услуг).

Система методов маркетинговых исследований товаров (услуг). Общенаучные методы (системный анализ; комплексный подход). Аналитикопрогностические методы: функционально-стоимостной анализ (ФСА); метод деловых игр; экономико-математическое моделирование; экстраполирование;

6

экспертиза.

Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний. Экспертные оценки как метод исследования. Специфика проведения

экспертных методов исследования. Индивидуальные экспертные методы. Коллективные экспертные методы.

Товарный бенчмаркинг: сущность, цели, задачи. Место товарного бенчмаркинга в общей системе маркетинговых исследований товаров и услуг.

Открытое обслуживание. Метод «комиссий». Метод «мозгового штурма». Метод Дельфи.

Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации

Общая характеристика методов сбора данных. Качественные исследования. Количественные исследования.

Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований. Цели наблюдения. Способы проведения наблюдений. Прямое наблюдение. Непрямое наблюдение. Открытое и закрытое наблюдение. Структурированное и неструктурированное наблюдение.

Условия успешного проведения наблюдения. Недостатки метода наблюдений. Субъективные и объективные трудности проведения наблюдений. Этапы проведения наблюдения.

Метод спроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Панельный метод исследований. Методы получения данных от респондентов-покупателей в оптовой и розничной торговле.

Достоинства и недостатки методов интервьюирования покупателей. Почтовый опрос. Опрос по телефону. Интернет-опрос.

Метод фокус-группы. Цели использования метода фокус-группы. Достоинства метода фокус-группы.

Другие качественные методы: глубинное интервью; анализ протокола; проекционные методы.

Тема 2.4. Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях

Понятие эксперимента. Основные характеристики эксперимента. Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Типы экспериментов: лабораторные и полевые. Формы экспериментов в зависимости от классификационных признаков. Реальные эксперименты. Имитационные эксперименты. Мысленные (умозрительные) эксперименты.

Стандартные тесты. Электронные тесты. Контрольные тесты.

7

Открытые эксперименты. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей. Холл-тест (Hall-test). Хоум-тест (Home-test).

Эксперимент как процесс сбора информации. Последовательность этапов проведения эксперимента. Подготовительный этап эксперимента. Выбор схемы проведения эксперимента. Варианты схем проведения эксперимента.

Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей. Анализ выявленных зависимостей. Достоверность результатов эксперимента. Составление отчёта о проведении эксперимента.

«Пробный маркетинг». Объекты изучения при пробном маркетинге торговых организаций. Зарубежный и отечественный опыт проведения экспериментов по тестированию характеристик товаров (услуг).

Тема 2.5. Разработка форм для отбора данных. Определение объёма выборки

Измерения в маркетинговых исследованиях. Специфика сбора данных и форм сбора данных в торговых организациях.

Процедура измерений. Шкала измерений. Шкалирование. Виды шкал. Номинальная шкала. Порядковая шкала. Интегральная шкала. Шкала отношений. Шкала Лайкерта.

Семантический дифференциал. Шкала восприятия. Шкала Терстоуна. Проверка надёжности и достоверности измерений маркетинговой

информации.

Композиция анкеты и её апробация. Структура анкеты. Методика составления анкеты.

Вопрос в ходе маркетингового исследования. Классификация вопросов. Архитектура вопроса. Прямые и косвенные вопросы. Открытые и закрытые вопросы.

Планирование выборки. Генеральная совокупность. Процедуры формирования выборки. Случайные и неслучайные процедуры формирования выборки.

Методы определения объёма выборки.

Раздел 3. Направления и прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований товаров (услуг)

Тема 3.1. Изучение модели поведения потребителя в отношении характеристик товаров (услуг)

Роль сегментационного анализа в процессе изучения модели потребительского поведения. Изучение потребителя и его потребностей.

8

Понятие ценностей потребителя как обобщённых представлений, мнений о товаре (услуге). Шкала ценностей Рокича (ШЦР). Инструментальные ценности и ценности-цели.

Шкала ценностей Шварца как определение структуры факторов мотивации. Изучение степени удовлетворённости потребителей товаром. Выявление

взаимосвязи степени удовлетворённости товаром с процессом использования товара (эксплуатации).

Методы изучения ожиданий потребителя. Использование жалоб. Изучение желаний потребителей в подобных отраслях. Исследование промежуточных потребителей. Изучение ключевых клиентов. Потребительские «панели». Изучение отдельных операций сервиса. Всеобъемлющее изучение.

Последовательность изучения уровня удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителя. Понятие интегральной удовлетворённости товаром (услугой). Составление типовых (нетиповых) вопросов для оценки степени удовлетворённости потребителей товаром (услугой). Матрица удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителя товаром (услугой).

Изучение отношений потребителей к определённой марке товаров. Понятие отношения потребителя к товару (услуге). Известность товара. Три типа известности. Известность узнавания. Известность припоминания. Приоритетная известность. Имидж марки.

Типы вопросов при опросе потребителей по выявлению параметров известности.

Современные методики оценки отношения потребителей к товарам. Определение количества повторных оценок. Многофакторные модели. Метод Фишбейна. Метод идеальной точки.

Тема 3.2. Изучение ассортимента товаров предприятия и его конкурентов

Сущность изучения ассортимента товаров (услуг). Основные направления анализа товаров. Выделение наиболее важных аспектов анализа ассортимента товаров предприятия и его конкурентов.

Использование матрицы категорий товаров по методике Boston Consulting Group (BCG)

Разработка ассортиментной концепции.

Изучение нового товара (услуги). Понятие «новый товар». Новое изделие. Новый предмет потребления. Понятие уровня потребительской новизны товара. Жизненный цикл продукта, его стадии. Динамика перехода (перерастания) нового продукта в традиционный в связи с фазами ЖЦП.

Оценочная матрица консультационной фирмы A.C. Neilsen.

9